Управление созданием новых товаров

ПРЕДЛОЖЕНИЯ СОТРУДНИКОВ КОМПАНИИ И КОЛЛЕГ

Сотрудников фирмы можно стимулировать  к выдвижению идей о новых товарах  путем использования специальных  ящичков для предложений или  проведения конкурсов. Идея о выпуске  упаковки Nature Valley Granola Bars в брикетах (granola - подслащенная овсянка с добавкой орехов и изюма), годовой объем продаж которой составляет сегодня $350 млн, пришла в голову одному из управляющих фирмы General Mills, когда он обратил внимание на то, что его коллеги приносят этот продукт на работу в пластиковых пакетах. Производство того же продукта в брикетах упрощало его использование в условиях офиса.

ДОСТИЖЕНИЯ НИР

Другим источником идей для создания новых товаров являются исследования компании, хотя затраты на них бывают огромны. Фирма Sony - признанный лидер в сфере разработки новых бытовых электроприборов. Каждый день ее ученые и инженеры создают в среднем по четыре новых продукта. Достижения Sony в области исследований и разработок привели к появлению поистине новаторских продуктов, а способность компании эффективно производить и сбывать такие продукты сделала ее легендой электронной промышленности. Видеомагнитофоны и миниатюрные стереомагнитофоны Walkman, выпускаемые Sony, пользуются сегодня необычайной популярностью. В будущем такой же успех, возможно, ожидает ее портативный электронный справочник Data Discman. Консультанты, изучающие процесс создания новых продуктов и новаторского поиска, говорят, что для получения максимального эффекта от своих НИР компании нужен двусторонний подход: во-первых, необходимо создать такую атмосферу, которая бы способствовала генерации новых идей; во-вторых, нужно наладить систему, которая бы содействовала продвижению этих идей через все этапы процесса разработки и доводила их до рынка как можно быстрее. Фирма Sony, похоже, применяет этот подход уже в течение 40 лет. Источником идей новых товаров являются также специализированные лаборатории НИР. Лаборатории компании Arthur D. Little разработали особый состав, придающий хрустящие свойства овсяным хлопьям и особый аромат сухим завтракам компании Carnation. Поскольку имеется все больше подтверждений того, что брокколи обладает противораковыми свойствами, в лаборатории Little пытаются привлечь внимание нынешних потребителей к этому овощу. Сейчас в стадии испытания находятся несколько идей: подслащенные овощные соки на основе брокколи и порошковая смесь для приготовления напитка из сока брокколи. Среди идей, направленных на доработку, - хрустящие хлопья из брокколи.

КОНКУРИРУЮЩИЕ ТОВАРЫ

Идеи новых товаров могут  также выявляться в ходе анализа  конкуренции. «Группа разведки»  из шести представителей гостиничной  сети Marriott Corporation в течение полугода путешествовала по стране, останавливаясь в гостиничных номерах туристического класса. Эта группа оценивала сильные и слабые стороны конкурентов по всем параметрам - начиная от уровня звукоизоляции номеров и заканчивая степенью мягкости полотенец. По итогам этого исследования Marriott выделила $500 млн на создание новой сети гостиниц туристического класса Fairfield Inns. Российские компании, работающие на мебельном рынке или в сфере косметических услуг, тоже взяли на вооружение использование «групп разведки»: они отправляют своих сотрудников под видом супружеских пар для изучения набора услуг, предоставляемых другими компаниями.

ОЦЕНКА И ОТБОР ИДЕЙ

Целью оценки и отбора идей - третьего этапа процесса создания новых товаров - является проведение внутреннего и внешнего анализа идей новых товаров, призванного отсеять те из них, которые не оправдывают дальнейших усилий.

ВНУТРЕННИЙ АНАЛИЗ

В рамках внутреннего анализа компания оценивает техническую осуществимость конкретного проекта, а также  определяет, согласуется ли данная идея со стратегическими целями, установленными для нового товара на этапе 1. В 1957 году Эрл Баккен, основатель фирмы Medtronic, создал первый портативный наружный кардиостимулятор. Позднее в сотрудничестве с группой ученых компания Medtronic создала имплантируемый кардиостимулятор - устройство, позволившее тысячам прикованных к постели людей, страдающих сердечными недугами, вернуться к полноценной жизни. В середине 80-х годов компания Medtronic пришла к выводу, что ей необходимо расширить свой товарный ассортимент за пределы кардиостимуляторов и начать систематические поиски идей для создания новых продуктов. В ходе этой работы компания разработала эффективный процесс создания новых продуктов, который снижает вероятность неудачи. Одной из ключевых особенностей этого процесса является проведение систематического внутреннего анализа. Уже после того как Medtronic вложила $10 млн в проект по созданию ангиопластического катетера, проведенный внутренний анализ показал, что это устройство на два года отстало от аналогичных разработок конкурентов. Компании пришлось свернуть работу. Тем не менее Medtronic не отказалась от услуг специалистов, трудившихся над этим проектом, и задействовала их на других направлениях деятельности. Это решение способствовало появлению четырех поколений имплантируемых кардиодефибрилляторов (устройств, регулирующих сердечные сокращения), которые выходили на рынок с интервалом в 2 года, обеспечивая компании стабильное конкурентное преимущество.

ВНЕШНИЙ АНАЛИЗ

Проверка концепции товара - анализ внешних факторов - предусматривает  предварительное тестирование конкретной идеи товара-новинки (еще не реального  изделия) на потребителях. Концепция  товара может быть представлена потребителям в виде описания продукта, дополнена  его рисунками, макетами или рекламной  литературой. В ходе тестирования концепции  потребителям задают несколько ключевых вопросов: как вы воспринимаете данный товар, кто будет пользоваться товаром, в каких целях будет использоваться товар? Для внешнего анализа компания Medtronic использует панельный метод исследования, привлекая врачей в качестве экспертов для рассмотрения и оценки первоначального замысла устройства еще до его воплощения в конкретный прибор. Только после того как замысел становится понятен участникам панельного исследования, Medtronic приступает к фактическому конструированию и изготовлению изделия - наиболее дорогостоящему и рискованному этапу создания нового товара. Внешний анализ используют и российские компании, выводящие свои продукты на рынок. Так поступил Саратовский жировой комбинат, проведя тестирование названия своего нового маргарина. Ежегодно терпят неудачу тысячи товаров, что обходится компаниям в миллиарды долларов. По некоторым оценкам, уровень коммерческих неудач всех предлагаемых новинок составляет 80%. Чтобы извлечь необходимые маркетинговые уроки и превратить заведомые провалы в успех, мы должны вначале ответить на вопрос, почему терпят неудачи новые товары, а затем рассмотреть несколько примеров подобных неудач. В этой главе мы определим способы, которые позволяют избежать провалов при продвижении новинок. Сделаем это на примере реально совершенных ошибок - они гораздо нагляднее гипотетических ситуаций.

Недостаточные «отличительные характеристики». Четкое отличительное преимущество играет решающую роль в обеспечении  новому товару превосходства над  конкурентами. Это преимущество достигается  за счет придания товару отличительных  характеристик, которые обеспечивают потребителю уникальные выгоды. В  середине 90-х годов фирма General Mills выпустила на рынок Fingos - подслащенные овсяные хлопья размером с кукурузные зерна. Предполагалось, что покупатели будут употреблять их в качестве сухих завтраков, однако этого не случилось. Отличительные характеристики нового продукта оказались недостаточными, чтобы потребители отказались от таких товаров конкурентов, как воздушная кукуруза, картофельные чипсы или овсяные хлопья.

Недостаточно четкое определение  рынка или товара до начала его  фактической разработки. В идеале новый товар должен разрабатываться  на основании четко сформулированного  протокола - заявления, в котором  еще до начала создания товара устанавливаются: 1) ясно обозначенный целевой рынок; 2) специфические нужды, желания и  предпочтения потребителей; 3) свойства и предназначение товара. В отсутствие таких четких установок средства тратятся впустую, поскольку отдел  НИР пытается разработать «расплывчатый» товар для «призрачного» рынка. Российская компьютерная система «Касатка»  за несколько лет существования  так и не принесла значительных прибылей своим создателям. Причина в том, что постоянные изменения, происходящие на рынке, затрудняют ответ на вопрос, какие услуги и кому конкретно  предлагать. Переоценка степени привлекательности рынка. Этот фактор относится к той идеальной ситуации, которую ищет каждый менеджер по новым товарам: быстрорастущий целевой рынок большой емкости с реальной покупательской потребностью. Однако при поиске идеальных рыночных ниш конкретный целевой сегмент часто оказывается слишком мал и насыщен конкурентами, чтобы оправдать исследовательско-конструкторские, производственные и маркетинговые затраты по его освоению. В начале 90-х годов фирма Kodak вынуждена была снять с производства свои «сверхдолговечные» литиевые батарейки Ultralife. Срок годности этих батареек при хранении составлял 10 лет, поэтому компания считала их крупным технологическим достижением и делала в рекламе упор на то, что они служат в два раза дольше щелочных батареек. Однако данный продукт предлагался только в 9-вольтовом варианте, который составляет менее 10% американского рынка батареек.

Неэффективная реализация комплекса  маркетинга. Компания Coca-Cola считала свой замороженный концентрат апельсинового сока Minute Maid Squeeze-Fresh в пластиковых бутылках большим успехом. Идея этого продукта состояла в том, что потребитель сможет приготовить себе стакан сока, выдавив из бутылки одну порцию концентрата, который может храниться в холодильнике в течение месяца и сохранять при этом свежесть. После двух испытаний в рыночных условиях продукт был снят с производства. Потребителям понравилась сама идея, однако приготовление продукта оказалось делом хлопотным; при этом ни реклама, ни упаковка не несли достаточно четкой информации о том, в каких пропорциях следует использовать концентрат.

Низкое качество товара по ключевым параметрам. Низкое качество товара по одному-двум ключевым параметрам может привести к его провалу, даже если общий уровень качества будет высоким. Например, в Японии и Великобритании принято левостороннее дорожное движение. До 1996 года американские автомобилестроители поставляли в Японию лишь небольшое количество автомашин с «правым» рулевым колесом, в то время как немецкие автомобильные фирмы экспортировали в эту страну модели исключительно с правосторонним расположением руля".

Неудачный выбор времени. Это ситуация, когда товар выводится  на рынок либо слишком рано, либо слишком поздно, либо в то время, когда вкусы потребителей претерпевают радикальные изменения. Выбор времени  имеет особенно важное значение применительно к товарам, связанным с модой. Например, крупный российский региональный производитель молочных продуктов выпустил высококачественный «живой» йогурт. Однако на данном рынке первыми появились импортные йогурты длительного хранения, которые отличались от «живого» йогурта вкусом и структурой. Потребитель, привыкший к импортным йогуртам, не воспринял появившийся продукт местного производителя, так как он был выведен на рынок позже.

Отсутствие экономически выгодного доступа к потребителям. Для примера возьмем продовольственные  товары. Сегодня в России крупнейшие супермаркеты имеют дело с 16-18 тыс. разных товаров (или с 16-18 тыс. единиц учета  запасов). Поскольку на мировой рынок  ежегодно выводится свыше 15 тыс. новых  пищевых продуктов, битва за место  на магазинной полке принимает все  более ожесточенный характер и требует  все больших затрат на рекламу  и выкладку товара. Если учесть, что  эффективность торговой площади  оценивается по объему продаж, приходящихся на квадратный метр, то, скажем, товары компании «Чумак» (соусы, майонез, подсолнечное масло) должны вытеснить с полок  супермаркетов существующий ныне ассортимент  аналогичных продуктов. У многих мелких производителей просто нет средств для обеспечения эффективной выкладки своих товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара

Служба маркетинга активно  участвует в такой работе при  создании нового товара на трех основных этапах: оценки и отбора перспективных  идей новых товаров; разработки концепции  нового товара; разработки и создания нового образца. В любом случае коммерческая оценка идей остается за службой маркетинга. И поскольку рассматриваются пока лишь идеи, а до их выхода на рынок в материализованном виде остается достаточно длительный путь, оценка концентрируется на потребности. При этом используется определенный набор вопросов, ответы на которые позволяют производить “фильтрацию” идей. В числе таких вопросов, например, следующие. Имеет ли потребность перспективу, нет ли альтернатив ее удовлетворения? На сколько готов (“созрел”) рынок для восприятия товара, создаваемого на основе данной идеи? Нет ли в самой идее будущего товара социально-негативных факторов, которые могут препятствовать его сбыту?  Оценка по системному набору вопросов проводится экспертной группой, включающей маркетологов, экономистов, конструкторов, руководителей соответствующих подразделений фирмы. Методики экспертной оценки описаны в специальной литературе.  Сделанные оценки относительно перспективности идей, носят характер рекомендаций, представляемых на решение руководства предприятия. По каждой из идей, вошедших в набор перспективных, проводятся дополнительные исследования. За этим следует разработка концепций новых товаров.  Практика показывает, что из десятков первоначально привлекаемых идей до уровня разработок доходят не многие, в свою очередь в сравнении с последними число удачных опытных образцов существенно меньше, а на рынок выводят лишь немногие единицы. В этом – несомненная заслуга маркетинговой службы, которая в результате продуманной аналитико-оценочной работы может предлагать более удачные варианты новых продуктов на ранних стадиях их создания, а также настаивать на снятии оказавшихся бесперспективными идей, разработок, опытных образцов. 
 

Заключение

На основе материала первой и второй главы можно сделать  следующие выводы касательно успешного  внедрения нового товара на рынок. 
Потребителям нужны эффективные товары, внедряемые за короткие сроки. Поэтому способность поставщика предложить решение, охватывающее всю цепочку от проектирования до производства, будет определяющим условием для успеха на рынке.  При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.  Самое главное для успешного вывода товара на рынок – разработка фирмой эффективного комплекса маркетинговых мероприятий. Грамотная деятельность маркетологов позволит компании успешно выпустить новый товар и обеспечить все условия для его реализации. 
В результате написания данной контрольной работы были разобраны вопросы создания нового товара, определено понятие товара и роль маркетинга в управлении создания нового товара.

 

 

 

Список использованной литературы:

1. Басовский А.Е. Маркетинг, М: ЮНИТИ, 2002.
2. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – Санкт-Петербург: Питер, 2000.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №4.
4. http://www.totalglobal.ru 2011-2012, MTODAY, Маркетинг сегодня.
5. Управление товаром: учеб.-метод. комплекс / С.Н. Дроздова. – Бобруйск, 2007.