Вибір і реалізація Стартегия на прикладі кулінарного виробництва СМ« Еліт Центр »ТЗ Rainford

Міністерство освіти і науки України
Придніпровська академія будівництва та архітектури
Кафедра менеджменту, маркетингу та управління проектами
Контрольна робота
на уроках: «Стратегічний менеджмент»
на тему: "Вибір і реалізація Стартегия на прикладі кулінарного виробництва СМ« Еліт Центр »ТЗ Rainford»
Виконала: студентка гр. 6/8-2
Настенко Н.В.
Перевірив: Мищенко О.П.
Дніпропетровськ
2009

ЗМІСТ
Вступ
1. Теоретичні основи стратегічного управління

2. Характеристика продукції і ринку збуту підприємства

3. Система цілей фірми
4. Аналіз базового ринку
4.1 Аналіз сильних і слабких сторін кулінарного виробництва СМ «Еліт Центр»
5. Аналіз цільового ринку фірми
5.1 Розробка стратегічної сегментації ринку і виділення цільових сегментів
5.2 Позиціонування товару у вибраному сегменті ринку
5.3 Вибір стратегії охоплення цільового ринку для преміум СМ «Еліт Центр»
6. Вибір стратегії
6.1 Вибір стратегії з використанням матриці БКГ
7. План стратегічного менеджменту
Висновок
Список літератури

Вступ
Найважливіша проблема будь-якого Українського підприємства (фірми), яке працює в ринкових умовах, - це проблема його виживання та забезпечення безперервного розвитку. Ефективне вирішення цієї проблеми полягає у створенні та реалізації конкурентних переваг, які значною мірою можуть бути досягнуті на основі грамотно розробленої та ефективної стратегії розвитку підприємства. Вибір стратегії складається з реалізації декількох етапів: аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища; вибір місії і стратегічних цілей; вибір і обгрунтування стратегії зростання та базової конкурентної стратегії. Призначення контрольної роботи - більш глибоке освоєння основних етапів, пов'язаних з формуванням відповідних стратегій.
Стратегія - це модель розміщення ресурсів, що дозволяє організації поліпшити результати її господарської діяльності. «Гарна» стратегія - це стратегія, яка нейтралізує загрози, використовує ринкові можливості, спираючись на свої сильні сторони і зміцнюючи свої слабкі сторони.
Стратегія - це модель взаємодії всіх ресурсів, що дозволяє організації найкращим способом виконати її місію і домогтися стійких конкурентних переваг.
Стратегія - це модель розміщення ресурсів, що дозволяє організації поліпшити результати її господарської діяльності. «Гарна» стратегія - це стратегія, яка нейтралізує загрози, використовує ринкові можливості, спираючись на свої сильні сторони і зміцнюючи свої слабкі сторони.
Стратегія - це модель взаємодії всіх ресурсів, що дозволяє організації найкращим способом виконати її місію і домогтися стійких конкурентних переваг.

1. Принципи і тенденції стратегічного управління
Змістом стратегічного менеджменту є:
- Визначення призначення та головних цілей бізнесу фірми;
- Аналіз зовнішнього середовища фірми;
- Аналіз її внутрішньої обстановки;
- Вибір і розробка стратегії фірми;
- Аналіз портфеля диверсифікованої фірми, проектування її організаційної структури;
- Вибір ступеня інтеграції та систем управління;
- Управління комплексом «стратегія - структура - контроль»;
- Визначення нормативів поведінки і політик фірми в окремих сферах її діяльності;
- Забезпечення зворотного зв'язку результатів і стратегії компанії;
- Вдосконалення стратегії, структури, управління.

Основні складові стратегічного менеджменту.

Розглянемо основні етапи стратегічного менеджменту.
Стратегічний аналіз вимагає чіткого розуміння з боку керівництва того, на якій стадії розвитку перебуває підприємство, перш ніж вирішувати, куди рухатися далі.
Ринкові цілі (або зовнішні програмні цілі): в області маркетингу та Public Relations, наприклад:
- Обсяг продажів в натуральному й у вартісному вираженні;
- Число клієнтів;
- Частка ринку.
Виробничі цілі (внутрішні програмні цілі) є наслідком ринкових. Включають в себе все, що необхідно для досягнення ринкових цілей (за винятком організаційних ресурсів).
Організаційні цілі - все, що стосується управління, структури та персоналу організації.
Фінансові цілі - пов'язують між собою всі цілі у вартісному вираженні:
- Чистий обсяг продажів (з «ринкових цілей»);
- Величина витрат (з «виробничих» і «організаційних» цілей);
- Валовий та чистий прибуток;
- Рентабельність продажів і т.п.
Стратегічний вибір включає формування і оцінку альтернативних напрямків розвитку підприємства. Приймається найбільш бажаний варіант.
Реалізація обраної стратегії передбачає коригування двох попередніх етапів. Діяльність керівництва спрямована на модернізацію (при необхідності) системи управління, приведення у відповідність із стратегічними цілями організаційної структури фірми, виділення необхідних ресурсів, а також на підготовку персоналу. Іншими словами, стратегічний менеджмент формується таким чином, щоб допомогти керівництву організації передбачати тенденції розвитку бізнесу, відслідковувати зовнішні впливи.
Розробка стратегії підприємства не обмежується витратами матеріальних і фінансових ресурсів, а також часу. Величезне значення мають інформаційні та інтелектуальні ресурси. Розробка та реалізація стратегічних рішень припускають володіння величезної інформацією - збирається, систематизована і аналізованої протягом всього часу ведення бізнесу.
Таблиця 1. - Методи і технології стратегічного менеджменту

Важливо пам'ятати, що наведений процес застосуємо як для великих, так і для середніх і малих підприємств, що виробляють продукцію або надають послуги. І хоча кожен етап стратегічного планування має специфіку для окремих типів підприємств, використання наскрізного стратегічного плану необхідно усім. Розглянемо докладніше завдання кожного етапу на прикладі виробничого ТПГ «Рейнфорд» СМ «Еліт-Центр»-кулінарний цех, м. Дніпропетровськ, ул.Серова, 7.

2. Характеристика продукції і ринку збуту підприємства

Даний супермаркет невеликий представляє ТМ «Rainford» у центральній частині міста для задоволення купівельних потреб і смаків найвимогливіших клієнтів і не має аналогів в торговельних мереж конкурентів. Даний супермаркет позиціонується як магазин для забезпечених, заможних людей вищого і середнього соціально шару. На 1-му поверсі розміщені відділи продуктів харчування, кулінарія, кафе «Millenium» і виробничі цехи та підсобні помещенія.На 2-м - магазини модного одягу. Продуктові відділи (елітні вина, рибний, хліб, молочна продукція, овочі, фрукти) розміщені дуже компактно і за площею не перевищує 7 - 10 м2 . І характеризується наявність елітного асортименту відповідної групи в кожному відділі. Продукція відділу-кулінарії представлена ​​досить широко, асортимент реалізованих виробів варіюється від 80-150 найменувань. Оновлення асортименту щотижня. Асортимент представлений стравами таких категорій:
· 1-е страви;
· 2-е страви;
· Страви з різних видів м'яса і риби;
· Гарніри;
· Салати;
· Борошняні вироби;
· Вироби з традиційних і тропічних овочів і фруктів.
Всі страви готуються в кращих традиціях і за сучасними технологіями української, європейської і японської кухні. Акцент зроблений на представленні страв з різних видів м'яса і риби; і подання різної кухні меню ресторанів міста а також постійним оновленням асортименту та високим рівнем обслуговування.

Табл. 2. Порівняльна характеристика різних торгових мереж м. Дніпропетровська за наявними відділам-кулінарії.

Відтак із переліченого вище і даної таблиці можна сказати що при порівняльній характеристиці відділів-кулінарії представлених в різних торгових конкуруючих мережах, ТМ «Rainford» одна з небагатьох представників даного сегмента ринку яка відповідає аналізувати вимоги в повному обсяг. У практиці торгівлі це дає величезну перевагу по-перше це звичайно ж максимальний рівень присутності в районах міста, достатній асортимент реалізованих кулінарних виробів і широкий спектр характеристик цих виробів (різні кухні, різні рецептури). Це величезна перевага для показника конкурентоспроможності даної торгової мережі, а також для подальшого росту, розвитку, розширення кола споживачів і відповідно зростання прибутку. Тому концепція «масовості присутності в районах міста, багатого асортименту та високих стандартів обслуговування» це «три кити» даної торгової мережі та його супермаркетів, яким зокрема є СМ «Еліт-Центр» реалізує цю концепцію повною мірою, щодо масовості присутності в районах міста, можна сказати що для даного району міста цей супермаркет розташований дуже вдало, до найближчого конкурента з відділом-кулінарії, СМ Varus (ТЦ «МІСТ») порядку 2.5 км тому охоплення центральної території в такому обсязі забезпечує даний супермаркет достатнім кількістю покупців. Щодо багатого асортименту-ця лінія загальної концепції дотримується на технологічному рівні кулінарного цеху, а високі стандарти обслуговування забезпечує адміністратори і обслуговуючий персонал торгового залу.

3. Система цілей фірми

ТПГ «Рейнфорд» СМ «Еліт-Центр» - цех кулінарії, починаючи з 2007 року працює на ринку кулінарної продукції - власних підприємств супермаркетів ТЗ. Отже систему цілей я хотіла б представити найбільш детально. При описі цілей у даній роботі я намагалася дотримуватися головні ліній стратегії мого підприємства:
1.Задоволення потреб населення в кулінарних виробах високої якості.
2.Главной стратегічною метою є максимізація прибутку.
«Дерево цілей» для кулінарного цеху супермаркету «Еліт-Центр».
Опис «дерева цілей»:
Головною стратегічною метою є максимізації прибутку.
«Дерево цілей побудовано за функціонально-тимчасовому ознакою». Головну мету буде досягнуто за коштами трьох довгострокових цілей (3-5 років):
підвищення конкурентоспроможності;
підвищення ефективності виробництва;
розширення ринку.
У свою чергу довгострокову мету підвищення конкурентоспроможності досягається за рахунок середньострокових цілей (1-3 роки):

Підвищення якості товарів і послуг.
Цю мету підприємство буде досягати вдосконаленням технологій, тобто заміною на більш нове обладнання та ремонт. Так само для цієї мети буде застосовуватися інструмент - підвищення кваліфікації персоналу.
Підвищувати кваліфікацію буде проходити по 3-м напрямам:
1. Спеціальна програма для підвищення кваліфікації персоналу організовані відділом кадрів спільно з Головним департаментом виробництва;
2. Навчання декількох фахівців-кухарів 4 розряду (2 з кожної зміни), для того щоб вони надалі навчив інший персонал.
3. Запрошення на підприємство фахівця-зав.производством інших підрозділів мережі (кафе, ресторанів) щоб він навчав на місці персонал виробництва.
Удосконалення асортиментної політики. Удосконалювати даний напрямок кулінарного цеху будуть зав. виробництвом і технолог Головного департаменту шляхом аналізу асортиментної політики конкурентів та інших підприємств харчування мають статус престижних ресторанів для клієнтів VIP-класу, та у відповідності з отриманими даними і даними передових технологій у харчовій промисловості формувати даний напрямок у кулінарному цеху супермаркету «Еліт-Центр».
Удосконалення цінової політики. Удосконалення цінової політики організовано за методом аналізу собівартості виготовлення продукції, вартості сировини, додаткових витрат і витрат, податкових ставок, цін супермаркетів-конкурентів, цін на аналогічну продукцію в ресторанах міста та інших закладах громадського харчування та у відповідності з даними критеріями проводити ціноутворення своїх цін, прагнучи до головної стратегічної мети і місії. За допомогою встановлення ціни на товар компанія будуть вирішувати наступні цілі:
1. Охоплення намічену частку ринку (щокварталу-10%).
2. Збільшення попиту на продукцію.
3. Максимізація прибутку.
4. Встановлення цінових бар'єрів для нових конкурентів.
При реалізації даних цілей буде ретельно зважуватися можливість мого підприємства по відношенню до сили конкурентів. Основною зброєю у разі витіснення конкурентів будуть - асортимент кулінарної продукції преміум-класу за оптимальними цінами, в районі цін конкурентів. Цінова політика орієнтована на покупця із середніми та високими доходами, який може собі дозволити продукцію найкращої якості. Так ціни на ринку супермаркетів мають відділи-кулінарії, на моєму підприємство будуть трохи вище (у межах 15% -20%), а на ринку ресторанів і кафе середнього і VIP-класу нижче (на 15-25%).
Довгострокова мета підвищення ефективності виробництва буде досягається за рахунок середньострокових цілей:
Зниження собівартості. Зниження собівартість буде відбуватися за рахунок зниження змінних витрат, постійні витрати залишаються на одному рівні і ростуть тільки змінні витрати, отже питома вага собівартості знижуватиметься.
· Збільшення обсягу виробництва.
· Удосконалення матеріально-технічного постачання.
Довгострокова мета розширення ринку. Торгової мережею «Rainford» буде досягатися за рахунок середньостроковій мети - організації в інших великих супермаркетах Україна даної торгової мережі кулінарії преміум-класу (Київ, Запоріжжя). Для цього будуть досліджено ринок подібних підприємств харчування в крупних містах України. У нових кулінарних відділах також буде надаватися вже готова продукція заданого рівня. Для того, щоб утриматися на новому ринку торговельної мережа «Rainford» на чолі з маркетологом Головного департаменту будуть використовувати такі методи залучення покупців:
1. Преса (газети, журнали).
2. Друкована реклама (каталоги, проспекти, візитки).
3. Засоби масової інформації (інтернет, радіо, ТВ).
4. Реклама на транспорті, і на рекламних вивісках районів міста.
Головною стратегічною метою мого підрозділу є збалансована робота бухгалтерії з іншими підрозділами кулінарного цеху та подання звітності відповідної реальним фактам.
Ця мета буде досягатися за рахунок реалізації наступних цілей:
1. Проведення перевірка відповідності комп'ютерних даних-реальним фактам (мінімум 1 раз / міс).
2. Проведення нарад з координації роботи предпрятие з керівництвом підрозділу.
3. Розподіл відповідальності за надання в бухгалтерію неправдивої інформації пов'язаної з різними товарно-господарськими операціями підрозділи.
4. Проведення співбесід з координації роботи виробництва з старшим технічним персоналом.
5. Підготовка фінансових звітів керівництву підрозділу про продажі, асортименті продукції, підприємства та його загальних економічних показниках.
6. Роз'яснення інформації керівництву підрозділу міститься у фінансових звітах, акцентуючи увагу на проблемах та досягненнях підрозділи.
7. Обгрунтування необхідності / або недоцільність управлінських рішень згідно з даними фінансових звітів і співбесід з технічним персоналом.

4. Аналіз базового ринку

Весь ринок кулінарної продукції можна оцінити приблизно в 2000 тонн на рік. Ринок не сезонний, пік продажу припадає на період з вересня по січень, і з березня по червень.
Основна проблема ринку - якість сировини й якість уже готової продукції а також дуже мінливий попит.
Для всіх сегментів ринку конкурентна ситуація складається приблизно однаково, на ринку діють одні й ті ж виробники даної продукції в основному це відділи кулінарій при магазинах торгових мереж, які займають більшу чи меншу частку в різних сегментах.
Ринок, знаходиться на стадії «зростання».
Діаграма 1. Співвідношення частки ринку супермаркетів з власним кулінарним виробництвом між основними його представниками.
1. З усіх виробників власної кулінарної продукції в Дніпропетровську, на даний момент найбільшим є ТОВ «Рейнфорд».
Всього в місті розташовано 15 магазинів цієї торгової мережі, кожен з яких має в своєму складі відділ-кулінарії.
Сфера інтересів кулінарних підприємств поширюється на людей із середнім достатком.
Виробничий процес-безперервний, операції-паралельні.
Супермаркет преміум класу «Еліт центр» та продукція його кулінарних підприємств в основному орієнтована на споживача з рівнем достатку - високий, вище середнього. Розташований він у районі парку ім. Л. Глоби (Кіровський район м. Дніпропетровська), район відноситься до частини міста як культурно-діловий район.
Основною особливістю торгової мережі є наявність в арсеналі її магазинів торгового супермаркету преміум-класу крім наявних стандартних представників торговельної мережі.
2. ТОВ «Фоззі-Ост» СМ «Сільпо» (10 магазинів). Торгова мережа має магазинами з відділами кулінарії стандартного класу для середнього рівня покупців.
Виробничий процес - безперервний.
Супермаркети торгової мережі присутні в різних районах міста.
Асортимент кулінарної продукції стандартний у всіх супермаркетах мережі, середнього рівня якості в середньому від 60-90 страв у меню.
Виробничі потужності менше ніж у попередніх компаній.
На даний момент компанія має певні заборгованості з оплати постачальникам сировини.
На даний момент становлять небезпеку.
3. ТОВ «Омега» СМ «Варус» (5 магазинів). Торгова мережа має магазинами з відділами кулінарії стандартного класу для середнього рівня покупців.
Виробничий процес-безперервний, періодичний.
Супермаркети торгової мережі присутні в різних районах міста.
Торгова мережа дуже динамічна, молода.
Асортимент кулінарної продукції стандартний у всіх супермаркетах мережі, середнього рівня якості в середньому від 60-120 страв у меню.
На даний момент компанія активно продає свої активи, зазнає деякі проблеми з інвестиціями.
На даний момент становлять небезпеку.
4.ООО «Український ритейл» СМ «Брусниця» (4 магазини) та мережу СМ «Фуршет» (4 магазини), СМ «Велика кишеня» (2 магазини). Молоді торгові мережі.
Спосіб виробництва - періодичний. Потужності значно менше ніж у попередніх представників. Якість задовільний. Асортимент страв від 40-50 в меню.
Торговельні мережі займають невеликий обсяг ринку. Їх магазини розташовані у спальних районах віддалених від центру міста.
На даний момент не становлять небезпеку.
4.1 Аналіз сильних і слабких сторін кулінарного виробництва СМ «Еліт Центр»
(Таблиця 4.).