Влияние рекламы на поведение потребителей

 
Алтайский Государственный Университет

Кафедра маркетинга

Специальность 080111 «Маркетинг»

Дисциплина «Маркетинг»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Влияние рекламы  на поведение потребителей

Барнаул 2007

Содержание

Введение

1. Теоретические основы рекламы  и ее влияние на людей

1.1 Понятие рекламы

1.2 Виды и функции рекламы

1.3 Области влияния рекламы

2. Анализ эффективности рекламы  через ее воздействие на потребителя

2.1 Основные направления анализа  эффективности рекламы

2.2 Анализ влияния рекламы на  сознание людей

2.3 Методика расчета эффективности  рекламы

3. Некоторые пути повышения эффективности  рекламы

3.1 Использование анализа мотивов  в рекламной деятельности

3.2 Организация рекламной компании

Заключение

Список литературы

Введение

В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - без рекламы. Мы сталкиваемся с  рекламой повсюду - сидя дома перед  телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад  во время просмотра кинофильма, зритель  подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить  и т.п. Это может радовать, раздражать, но по данным социологов реальность такова: от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят с ума 2783 человека. Люди не осознают пока опасности и  продолжают смотреть «забавную рекламу». Еще несколько лет тому назад  пара рекламных роликов и клипов на телеэкране не представляли собой  никакой угрозы. На сегодняшний же день, когда 18(!)% эфирного времени «забито» рекламой, эта тема остро встала среди социологов и психологов.

Таким образом, проблема влияния рекламы  на людей является весьма актуальной. Поэтому мною была выбрана именно эта тема для изучения.

Целью курсовой работы является определение  влияния рекламы на поведение  людей различных социальных групп.

Задачи курсовой работы:

1) рассмотреть теоретические основы  рекламы и ее влияния на  людей;

2) проанализировать влияние рекламы  на поведение людей;

3) предложить некоторые пути  повышения эффективности рекламы.

Объектом исследования являются жители Алтайского края различного социального  положения.

1. Теоретические основы  рекламы и ее влияния на  людей

1.1 Понятие рекламы

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое количество разных определений рекламы, вот  некоторые из них:

1. «Реклама - это вид деятельности  либо произведенная в ее результате  продукция, целью которых является  реализация сбытовых или других  задач промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или  индивидуальное сознание, вызывая  заданную реакцию выбранной потребительской  аудиторией»(8 с. 31)

2. «Реклама - платное, однонаправленное  и неличное обращение, осуществляемое  через средства массовой информации  и другие виды связи, агитация  в пользу какого-либо товара  или услуги» (9 с.9)

3. «Реклама - это оплаченная, не  персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (10 с.32)

Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности  рекламы:

1. реклама одновременно достигает  большого числа потребителей  и относительно дёшева на одного клиента;

2. реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение  не встретит осуждения со стороны  общественности; 3. реклама позволяет  многократно повторять обращения; 4. реклама выразительна, так как  воздействует на органы чувств  человека.

Также наряду с особенностями, которые  можно назвать преимуществами, у  рекламы есть недостатки:

1. реклама безлична и не требует  ответной реакции; 2. стоимость рекламной  кампании в целом может быть  достаточно высокой; 3. реклама менее  убедительна, чем живой продавец.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого  рынка, когда присутствует высокая  конкуренция, и каждый продавец стремится  максимально, удовлетворить потребности  покупателя, реклама может послужить  решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы  оповестить различными способами о  новых товарах или услугах  и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку  или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

1.2 Виды и функции рекламы

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно  и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных  мероприятий.

Существует три вида рекламы, которые  тесным образом связаны с целями ее создания:

1.Имидж - реклама.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)фирмы или товара. Ее основная роль -- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Вторая роль -- создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж - реклама, как правило, действует  шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности фирма или товар  уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как:

· рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

1) по продолжительности:

- блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип  компании, образ, слоган и изображение  товарного знака.

- развернутый ролик. Этот ролик  продолжительностью 30-60 сек., в нем  присутствует сюжет. Этот ролик  наиболее эффективный.

2) по характеру предоставления  информации:

- информационные ролики, которые  сопровождаются дикторским текстом;

- видовые ролики, которые демонстрируют  образ потребителя, типичные условия  потребления товара;

- чувственно-сентиментальные. В  данных роликах нет сюжета, акцент  делается на ощущениях потребителя;

- аттракционные. В этих роликах  присутствует юмор, они основаны  на неожиданном стечении обстоятельств.

· рекламные щиты;

· реклама на транспорте;

· реклама в популярных газетах  и журналах;

· участие в благотворительных  акциях.

Как правило, в российской рекламной  практике имидж-рекламу могут позволить  себе фирмы с устойчивыми позициями  на рынке, а значит, и с устойчивыми  доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или  реализацией товаров. Иначе обстоит  дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж - рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так  как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она  должна быть адресована пользователям  или покупателям продукции. При  этом неизбежно обращение к несколько  большей аудитории покупателей  или пользователей. Это самый  распространенный вид рекламы. В  ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению  с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей  рекламы -- стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективные средства реклама:

· повторяющаяся в газетах и журналах;

· прямая почтовая рассылка;

· реклама на радио;

· участие в выставках;

· телереклама (эффективна, но у нее  высокая стоимость).

Хорошие рекламные объявления, которые  являются основой стимулирующей  рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная  конкуренция товаров и услуг  или стоимость товара настолько  высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением  рекламных мероприятий обязательно  надо обратить внимание на положение  дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная  кампания в целом.

3.Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о  стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке.

Задачи данной рекламы:

1) побуждение у потребителя обратиться  к данной фирме;

2) стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  фирмы;

3) формирование у других фирм  образа надежного партнера.

Данная реклама используется при  налаженном сбыте товаров и услуг  и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

Наиболее эффективные средства рекламы:

· скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

· участие в выставках;

· прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой  деятельности.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения  конкретного марочного товара (реклама  марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести любой  способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и  другие средства стимулирования торговой деятельности.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. - Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

- Информационно-просветительская. Реклама  информирует покупателей о товарах  и услугах.

- Социальная (культурная) Реклама  способствует укреплению определенных  эстетических норм.

- Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

- Контролирующая. Контролирует процессы  создание предпочтений групп  потребителей к товарам различного  ассортимента.

Реклама - один из способов продвижения  товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или  услуге столько потребителей, сколько  нужно, чтобы этот товар или эту  услугу было выгодно производить. Реклама  имеет смысл тогда, когда затраты  на нее с лихвой окупаются, т.е. когда  она эффективна. Существует много  средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

1.3 Области влияния рекламы

Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в  которой выросли. Соответственно, реклама  оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать  ее влияние на общество, то влияние  оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) семья.

Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

Реклама формирует литературные пристрастия  многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Например, реклама создает новые  традиции. "Жуйте "Орбит" после  еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки  людей. Например, в последнее время  популярна тема сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с  осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то текущее  поколение смотрит на это с  интересом, а для нынешней молодежи - это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация.

Реклама зачастую настолько открыто  обсуждает эти деликатные темы, что  зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем - а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нельзя".