Влияние рекламы на поведение потребителей

Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству  людей присуще стремление стать  богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм придаст  вам солидности, шикарная машина создаст  впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас  умнее только с виду - но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому  классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более  высокому классу, реклама поддерживает желание наименее успешных классов "выйти в люди", подстегивает их.

Однако, в последнее время, реклама  стала оказывать и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама "Спрайта" - крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем  не лучше обыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой".

Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличие ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада ("МилкиВэй" - только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок "Орбит" для детей и т.п. товарам.

Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается  стереотип "женщина у плиты", а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе  бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

2. Анализ эффективности рекламы через ее воздействие на потребителя

2.1 Основные направления анализа эффективности рекламы

Необходимо регулярно оценивать  как коммуникативную эффективность, так и коммерческую эффективность  рекламной компании. Измерение коммуникативной  эффективности - или апробация текста - показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя это и не совершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. При портфельной проверке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера или без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. Существует два популярных метода проверки рекламы. После ее проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что было сказано о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Целью рекламной компании может  стать превращение предпочтений потребителей в более определенное намерение купить. И в этом случае можно измерить ответную реакцию  и изменения, произошедшие на уровне намерений покупателя.

Помимо рекламы, на уровень продаж или пробных покупок влияет много  других факторов - свойства товара, его  цена и доступность. Один из способов определения коммерческого эффекта  состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами  на рекламу. Еще один способ - провести эксперименты. Если покупатель удовлетворен маркой товара, который он приобрел, это приведет к тому, что в следующий  раз он купит ту же марку. Очень  сложно измерить степень влияния  рекламы или специальной «напоминающей» кампании на совершение повторной покупки, поскольку сложно разграничить немедленный  и долгосрочный эффект рекламы. Не стоит  винить рекламу за отсутствие повторных  покупок, часто это связано с  самой природой потребления: например, один и тот же продукт просто надоел, а некоторым покупателям хочется  разнообразия. Реклама в этом случае бессильна что - либо сделать.

2.2 Анализ влияния рекламы на сознание людей

По итогам исследования можно сделать  вывод, что реклама напрямую не влияет на отношения людей друг с другом. Лишь в возрастной группе от 18 до 31 года наблюдается подражание актёрам  рекламных роликов, плакатов в поведении  и отношении к окружающим. Изменение  поведения по отношению к окружающим признают только 18% респондентов

Таблица 1. Изменение отношения  людей друг к другу под воздействием рекламы

Возраст	Отношение к окружающим (%)
	Меняется	Не меняется	Затрудняются ответить
18 - 31	8%	12%	22%
32 - 47	8%	16%	14%
48 - 60	2%	12%	0%
61 и старше	0	6%	0

 

В ходе проведения исследования выяснилось, что реклама влияет в основном, на людей в возрасте от 18 до 32 лет. Они стремятся к тому, поведению, которое навязывает им реклама. Меняются взгляды на социальные и гражданские  ценности.

Таблица 2. Степень влияния рекламы  на человека как на личность

Возраст	Влияние рекламы на человека(%)
	Признают	Не признают	Затрудняются ответить
18 - 31	18%	16%	8%
32 - 47	12%	22%	4%
48 - 60	2%	12%	0%
61 и старше	2%	4%	0%

Зависимость отношения потребителей к рекламе от возраста - прямопропорциональна. С увеличением возраста потребителей повышается их отрицательное отношение к рекламе. Следовательно, положительное отношение уменьшается, т.к. 22% опрошенных относятся к рекламе положительно, 68% относятся к рекламе нейтрально, а 10% отрицательно.

Таблица 3. Отношение потребителей к рекламе (в % от числа опрошенных).

Возраст	положительное	нейтральное	отрицательное
18 - 31	12%	28%	2%
32 - 47	10%	24%	4%
48 - 60	0%	12%	2%
61 и старше	0%	4%	2%

Большинство респондентов ответили, что реклама помогает им узнавать о новых товарах, услугах технологиях. 72% респондентов реклама помогает ориентироваться  на рынке товаров и услуг.

 

Таблица 4. Помогает ли реклама ориентироваться  потребителю на рынке товаров  и услуг (в % от числа опрошенных по возрастным группам).

Возраст	Помогает	Не помогает
18-31	34%	8%
32-47	32%	6%
48-60	6%	8%
60 и старше	0%	6%

Существует скрытая зависимость  потребителей от рекламы, которую можно  качественно определить, проводя  масштабные исследования с большим  количеством респондентов. Большинство  респондентов признаёт навязывание  телерекламой различных групп рекламируемых  товаров, что уменьшает возможность  самостоятельного выбора товаров и  услуг.

Таблица 5. Зависимость потребителей от воздействия рекламы при выборе и покупке товаров и услуг  ( в % от числа опрошенных по возрастным группам).

Возраст	Влияет	Не влияет	Затрудняются ответить
18 - 31	34%	6%	8%
32 - 47	24%	2%	4%
48 - 60	6%	8%	2%
61 и старше	0%	6%	0%

По итогам социологического исследования можно сделать вывод, что под  воздействием рекламных сообщений  изменения отношений с окружающими  происходят в возрастной группе от 18-47 лет у 18% опрошенных (от общего числа  респондентов). В этой же возрастной группе происходит наибольшее влияние  рекламы (на 30% респондентов от числа  опрошенных) на психологию человека.

Положительно к рекламе относятся 22% опрошенных, нейтрально 68%, а отрицательно 10%. Таким образом, гипотеза о том, что не все потребители относятся к рекламе негативно подтверждается результатами исследования.

На рынке товаров и услуг  реклама помогает ориентироваться 72% респондентов.

Прямая зависимость от рекламных  сообщений при выборе и покупке  товаров или услуг существует у 66% потребителей. Также можно говорить о скрытой зависимости потребителей от рекламы, которую они не признают.

Реклама как инструмент рынка и  социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую  и социальную. В этой связи она  должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства  и мысли человека, опираясь на его  социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий  рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном  случае работа по созданию рекламного сообщения превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию  рекламодателя.

2.3 Методики расчета эффективности рекламы

Следует отметить, что до сих пор  нет единого толкования эффективности  рекламного сообщения или рекламной  кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, то есть способность  влиять на мотивацию потребителя, его  покупательское поведение, стимулировать  не свойственные ему ранее потребности.

Специалисты по рекламе, в том числе  психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров далеко не всегда удается установить однозначную  зависимость. С одной стороны, реклама  может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализовывался и при плохой рекламе и даже при отсутствии ее.

Понятно также и то, что, по большому счету, проблема сбыта -- это проблема цены, качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения и т.д. Реклама -- лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт.

Как нет стола без столешницы и бабочки без крыльев, так  нет рекламы без информации о  товаре или услуге. Информация о  товаре -- главное блюдо рекламы, а все остальное в ней -- гарнир и соус. С высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее "эффективна" та реклама, которая вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу. Иначе говоря, "эффективна" та реклама, которая монополизирует рекламное пространство как количеством, так и качеством.

Опыт медиа - исследований на Западе и в России говорит о том, что  комбинирование рекламы на нескольких каналах (ТВ, радио, пресса) с учетом своей целевой группы -- верный путь к повышению эффективности рекламы.

Нетрудно видеть, что основная часть  расходов на рекламу связана именно с расходами на демонстрацию, которые  превосходят расходы на собственно изготовление рекламного продукта на много порядков. Наивно предполагать, что безусловно дорогостоящие съемки рекламных видеосюжетов банка "Империал" (высокохудожественный фильм в миниатюре) осуществлены только ради одного-единственного показа по местному телевидению.

По исследованиям, ответы респондентов на вопрос "Какие методы стимулирования покупок мотивируют Вас при пробном  приобретении товаров новых марок?" показали, что 66,3% покупателей, выбирая  между двумя до того не известными им марками одного и того же товара, предпочтение отдают тому из них, который  рекламировался активнее. У 65,5% респондентов сложилось представление, что реклама  новой товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатление, что  рекламируемая марка имеет более  высокое качество, чем марка, рекламируемая  только в локальном масштабе.