Влияние рекламы на поведение потребителей

Ни одна компания не может с определенной точностью сказать, действительно  ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее, общепризнанно, что реклама не может  содействовать продаже, пока не захватит интерес потребителя.

Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственного влияния  рекламы на покупательское поведение  масс людей.

Считается, что американцы бросили  курить, потому что уже несколько  лет идет веселая и одновременно пугающая рекламная кампания против курения. Канадцы серьезно занялись спортом, потому что они начали рекламную  кампанию в защиту спорта и здоровья. Японские рекламные агентства каждый день и каждую минуту поддерживают японскую вежливость и аккуратность. Реклама в Норвегии начала масштабную кампанию, призванную повысить "национальное чувство уверенности в себе".

Понятно, что на эффективность рекламы  должны каким-то образом влиять и  интеллектуальный, и культурный, и  профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе  для человека одной культуры, часто  совершенно неприемлемо для представителя  другой. Даже такая невинная, на первый взгляд, вещь, как юмор, может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раздражение у другого. Что уж говорить о ситуациях, когда в качестве приманки для внимания используются привлекательные девушки в шортиках под самую ягодичную складку или вообще без них. У одних это вызывает недоумение, у других -- негодование, у третьих -- восхищение, но во всех случаях внимание рекламируемому товару (не имеет значения, какому, например, масляным краскам) гарантировано.

Сегодня уже можно говорить о  том, что потребители рекламных  услуг как бы делятся на две  части: одна из них просто отдает весь свой рекламный бюджет агентству  и рассчитывает при этом, что созданный  рекламный продукт позволит ей заработать много больше денег, чем раньше. Другая часть клиентов стремится добиться того, чтобы последнее слово в создании рекламного продукта оставалось за ней и придирчиво требует всяческих согласований, вплоть до мелочей.

Характерно, что с психологической  и тем более с финансовой точек  зрения рекламные агентства комфортно  себя чувствуют и с первыми  и со вторыми клиентами, поскольку  одни из них (первые) субсидируют эксперименты, а другие (вторые) взваливают на себя всю тяжесть ответственности  за результаты работы агентства.

Эксперты выделяют несколько основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики:

- красота;

- дороговизна;

- убедительность;

- остроумие.

Существует несколько различных  способов, позволяющих прогнозировать, насколько хорошо сработает реклама. Считается, что один из самых очевидных -- это оценка потенциальной аудитории. В Новосибирске именно величина аудитории до сего дня остается единственным показателем, который предъявляется клиенту в качестве доказательства эффективности воздействия рекламы.

В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять  ряду условий:

- первое: если будет выявлен  присущий предложению эффект;

- второе: если этот присущий  предложению эффект будет преподнесен  как значительное преимущество. Можно сказать, что люди покупают  преимущества, а не качества. Женщины  покупают не шампунь, они покупают  красивые или чистые или послушные  волосы. Мужчины покупают не лыжи, они покупают скорость, управление, удовольствие, долговечность. Матери  малышей покупают не питание,  они покупают питательность. Поэтому  необходимо найти главное преимущество  данного предложения и оформить  его письменно. Оно должно происходить  непосредственно из присущей  данному предложению эффективной  черты. И даже если можно  выделить четыре или пять преимуществ,  целесообразно остановиться на  двух, в крайнем случае, трех, -- для лучшей убедительности и восприятия;

- третье: если эти преимущества  будут изложены как можно более  правдоподобно. Существует громадная  разница между местностью и  правдоподобностью. Как известно, можно быть абсолютно честным, а люди все равно не поверят;

- четвертое: если удастся завоевать  внимание людей. Они смотрят  только на то, что им интересно.  Разумеется, иногда интересные вещи  попадаются в рекламе. Поэтому  основная задача рекламы -- заинтересовать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а какая-то продукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в том, что каждый человек знаком с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар -- нет. Многие рекламные материалы грешат именно этим -- они сами по себе более интересны, чем - то, что они рекламируют. Такого рода реклама хорошо работает лишь в некоторых случаях, например, когда представляется какое-нибудь рекламное агентство или телевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а не предаваться творчеству ради творчества;

- пятое: если удастся побудить  публику сделать что-либо в  интересах предполагаемой покупки.  Полезно, например, посоветовать  клиентам сходить в магазин,  сказать им, чтобы они позвонили,  или заполнили купон, или обратились  за нужной информацией и т.д.  Пожалуй, ничто так не делает  рекламу точнее адресованной, как  глаголы повелительного наклонения, звучащие в контексте побуждения;

- шестое: если информация сообщается  предельно ясно. Дело в том,  что иногда по своей самонадеянности,  иногда по самовлюбленности, а  также из-за рассеянности или  лени рекламные агентства постоянно  забывают известное правило: вы, рекламисты, может быть, и знаете, о чем говорите, но всегда важно  задуматься, а знает ли об этом  ваш адресат. В большинстве  своем люди не думают о рекламном  бизнесе, о приемах ее создания  и т.п., и что они только половину  своего внимания уделяют рекламе,  даже тогда, когда они обращают  на нее внимание.

Простой способ убедиться в том, как понимается та или иная реклама, -- показать ее 10 незаинтересованным лицам и попросить их ответить, какова, по их мнению, в этой рекламе мысль. Если один понял неправильно, значит, 10% из всех поймут неправильно, в то время, как все должны понять, что главное в рекламе.

Рецептов насчет того, как делать эффективную рекламу, бесчисленное множество. Приведем некоторые из них -- не обязательно по степени важности.

Не рекомендуется говорить, что  производитель делает что-то лучше  всех в мире. Особенно если он пожалел  денег на рекламу или напечатал  свое рекламное сообщение в газете бесплатных объявлений.

Считается хорошим знаком, если о  качестве рекламируемых товаров  или услуг скажет какой-нибудь известный  и любимый людьми человек, которому потребители доверяют. Новосибирские  радиостанции этот прием активно  используют. Звучит это, например, следующим  образом: "Я -- Лариса Долина. Вы слушаете радиостанцию НТН".

Несмотря на то что "на вкус и  на цвет товарища нет", все же не рекомендуется  слишком эпатировать публику.

Очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если продавец сомневается  в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией о том, чем  продавец располагает, не обращая внимания на недостатки, но и не раздувая несуществующие достоинства. Считается, что в России покупатель находится практически  на любой товар, нужно только найти  такого покупателя.

Специалисты считают, что выяснить, каким образом раздражающая покупателей  реклама влияет на отношение к самому товару не представляется возможным: единственный показатель эффективности рекламы - объем продаж продавцы, как правило, не афишируют.

Можно привести в качестве примера  пятиранговую шкалу психологической эффективности рекламы:

--ранг I: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы, Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции -- раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирующей фирме;

--ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой;

--ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;

-- ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все "за" и "против";

--ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Еще один пример оценки психологической  эффективности рекламы (в отличие  от предыдущего здесь 6 рангов):

· ранг 1:

= внимание к рекламе (интерес): Нет

= запоминание рекламы: Нет

= запоминание рекламируемого материала:  Нет

= эмоциональное отношение к  рекламе: Негативное

= желание приобрести товар: Колебание

· ранг 2:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Нет

= запоминание рекламируемого материала:  Нет

= эмоциональное отношение к  рекламе: Позитивное/Негативное

= желание приобрести товар: Нет

· ранг 3:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала:  Нет

= эмоциональное отношение к  рекламе: Позитивное/Негативное

= желание приобрести товар: Нет

· ранг 4:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала:  Да

= эмоциональное отношение к  рекламе: Позитивное/Негативное

= желание приобрести товар: Нет

· ранг 5:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала:  Да

= эмоциональное отношение к  рекламе: Позитивное

= желание приобрести товар: Нет

· ранг 6:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала:  Да

= эмоциональное отношение к  рекламе: Позитивное

= желание приобрести товар: Да

Считается, что предлагаемые шкалы  достаточно удобны для того, чтобы  проводить оценку рекламных сообщений  и делать прогнозы в плане возникновения  потребности в рекламируемых  товарах и услугах.

Таким образом, эффективность рекламы  измеряется и по структуре социально-психологической  установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов  рекламного воздействия. Тогда когнитивный  компонент описывает то, как реклама  воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент  определяет отношение человека к  рекламе, то есть те чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий  компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его  выбор, будет или не будет он приобретать  рекламируемый товар или услугу.

Нередко встречающаяся ошибка многих специалистов в области рекламы  состоит в проекции собственных  психологических установок, вкусов, взглядов на рекламу продукции, рассчитанной на потребителей с совершенно иными  психологическими характеристиками.

Рекламная деятельность -- это работа на рынок. Она должна подчиняться законам рынка, то есть использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и интересны потенциальным потребителям. Недооценка этого фактора - типичная ошибка производителей рекламы в России в 90-е годы.

3. Некоторые пути повышения  эффективности рекламы

3.1 Использование анализа  мотивов в рекламной деятельности

С середины нашего века применение массового  психоанализа в рекламе стало  основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти  более эффективные средства для  сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или  душевное состояние.

Новые специалисты называют себя теперь "аналитиками мотивов", или "исследователями  мотивов". Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом:

“Анализ мотивов относится к  типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей  делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом".

Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. «Люди покупают не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж».

В исследованиях мотивов и соответствующих  экспериментах нет ничего неприкосновенного  и святого. Они имеют свои серьезные  и смешные стороны, но, кроме того, - считаю своим долгом сказать об этом откровенно, - они имеют и  глубоко анти-человеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом.

Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены  признать и многие специалисты-психоаналитики.

Резонно тогда было бы понять, какие  эмоциональные реакции следуют  за попытками СМИ и рекламных  агентств навязать свой продукт, помочь или заставить потребителя сделать  правильный выбор.

Реакция потребителей на рекламу зависит  от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка  информации потребителями - это процесс  получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов  и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести  массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области  сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового  персонала и даже учебные курсы  по поведению потребителей.