Внутренний маркетинг на предприятиях сферы услуг

ТЕМА 12

Внутренний маркетинг на предприятиях сферы услуг

 

Сущность и особенности внутреннего  маркетинга. Философия внутреннего  маркетинга. Кадровая политика - основа маркетинга предприятий. Персонал фирмы  как главный компонент концепции  внутреннего маркетинга. Маркетинговый подход к управлению персоналом. Четыре ступени внутреннего маркетинга. Определение рыночного спроса. Организация исследований рынка. Управление производственными мощностями (персонал, оборудование, помещения). Служба управления персоналом. Ее роль в определении стратегии организации. Управление качеством работы сотрудников. Разработка и предоставление внутренних услуг для персонала.

 

 

Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать  сегодня как процесс удовлетворения потребителя и гораздо менее - как собственно производственный процесс.

Внутренний  маркетинг – маркетинг организации сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами

Внутренний маркетинг  является одним из видов маркетинга, применяемых на предприятиях сферы обслуживания и предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Высшее руководство наряду с традиционной внешней стратегией маркетинга, направленной на внешнего потребителя, развивает стратегию внутреннего маркетинга, направленную на внутреннего потребителя, т.е. на персонал фирмы, который оказывает услуги внешним потребителям.

Внутренний  маркетинг - работа по обучению, мотивации и удержанию квалифицированных работников компании, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов.

Внутренний  маркетинг – систематическая оптимизация внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия, благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал.

Комплекс внутреннего  маркетинга описывает стратегию  отношений «компания-персонал». К  персоналу следует относиться как  к специфическим клиентам и обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворял бы их потребности.

Цель  внутреннего маркетинга – привлечение, удержание, обучение и мотивация высокопрофессиональных специалистов, умеющих и желающих оказывать качественные услуги внешним клиентам.

Каждый работник должен быть приобщен к маркетинговой деятельности. При этом создаются такие рабочие условия, которые удовлетворяли бы нужды персонала, рабочее место, его окружение, совокупность услуг, получаемых во время работы, представляют собой те выгоды, которые приобретает работник в течение рабочей жизни.

Персонал фирмы рассматривается  как второй внутренний целевой рынок  фирмы. Он сегментируется, и изучаются  потребности каждого выделенного  сегмента. Рабочие потребности персонала  удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей.

Следует принимать во внимание, что в сфере обслуживания все сотрудники выполняют большую  часть функции маркетинга. Индустрия  сервиса уникальна в том, что  служащие составляют часть продукта (услуги). Служащие должны с энтузиазмом относиться к своей компании и услугам, которые они продают. Иначе будет невозможно заинтересовать клиентов в приобретении услуги. Мероприятия внешнего маркетинга приводят клиентов на предприятие сферы услуг, а мероприятия внутреннего маркетинга направлены на то, чтобы подтвердить потребительскую ценность услуги и полностью удовлетворить клиента и сделать его своим постоянным клиентом.

Философия внутреннего  маркетинга достаточно проста. Через  эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, фирма увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит и удерживать внешних потребителей, что является гарантом долгосрочной выживаемости фирмы на рынке. Концепция внутреннего маркетинга состоит в том, что служащие фирмы должны быть наилучшим образом мотивированы на осмысленное обслуживание и выполнение работы, ориентированной на клиента.

Всю совокупность предложений  компании персоналу можно определить как перечень мотивирующих факторов и факторов, обеспечивающих саму возможность осуществления услуги.

Таблица 12.1

Совокупность  факторов,

определяющих  предложения компании персоналу

 

Факторы, определяющие различные аспекты мотивации	Факторы, обеспечивающие возможность успешного осуществления  предлагаемых услуг
ПРОДУКТ КОМПЛЕКСА ВНУТРЕННЕГО  МАРКЕТИНГА
Способ формирования заработной платы. Возможность получения лицензионной карточки как определенной законности своего положения. Проведение коллективных мероприятий развлекательного характера. Обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации. Помощь фирмы в случае экстремальных обстоятельств. Предоставление льготных условий при использовании услуг компании. Перспектива карьерного роста.	Имидж фирмы и «раскрученность» торговой марки. Удачное месторасположение и достойное оформление офиса. Эффективная реклама. Конкурентоспособная цена услуг. Наличие собственного рабочего места. Наличие легкодоступного персонального компьютера. Свободный доступ к телефонам и информационным базам. Возможность использования переговорной комнаты.

Источник: Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в  сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.

 

Маркетинговое отношение к персоналу фирмы  в сфере услуг обусловливается несколькими причинами:

1. Персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей.
2. Свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного внешнего маркетинга.
3. Люди - наиболее важный элемент комплекса маркетинг-микс для сферы услуг. В маркетинге материальных продуктов известно, что продаже того или иного товара наилучшим образом способствует его упаковка. В сервисной компании «упаковкой» являются те лица, которые обеспечивают доведение услуги до потребителя.

Отношение потребителей услуг к компании во многом зависит  от настроения персонала. Необходимо разрабатывать системы поддержки и вознаграждения персонала и проверять степень удовлетворенности сотрудников работой. Предприятия сферы услуг могут сохранить клиентов, идя навстречу их потребностям и поощряя служащих, которые делают для предприятия больше, чем положено.

Внутренний  маркетинг как процесс включает в себя следующие моменты:

1. Введение культуры обслуживания.
2. Развитие маркетингового подхода к управлению кадрами.
3. Распространение маркетинговой информации среди служащих.
4. Введение системы поощрения и награждения.
5. Аудит внутреннего маркетинга.

Первое.

Организационная культура фирмы должна поддерживать обслуживание клиента.

Организационная культура - система ценностей и убеждений, которая дает членам организации понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней. Культура определяет поведение служащих - они знают, как действовать и что ожидают от них. Служащие должны знать, как вести себя и как поступить в каждом конкретном случае. Работа каждого сотрудника направлена на то, чтобы как можно лучше обслужить клиента.

Формирование концепции  и организационной культуры предприятия - это длительный и сложный процесс. Для начала необходимо ответить на ряд базовых вопросов:

1. Какие ценностные категории вы хотели бы заложить в основу деятельности вашей фирмы?
2. В чем уникальность вашего предложения?
3. Какой будет география деятельности вашей фирмы?
4. Какого положения на рынке вы хотели бы достичь?
5. Основные принципы взаимоотношений с сотрудниками, партнерами, конкурентами?

Многие компании представляют собой «морально устойчивые предприятия, руководимые мужчинами и женщинами с безупречной репутацией». Ниже представлены рекомендуемые правила делового поведения персонала в компании IBM. Такие правила стали за рубежом неотъемлемой составляющей организационной культуры корпорации.

 

•  Не представляйте ничего в ложном свете тем, с кем ведете дело.

Не пользуйтесь величиной фирмы IBM для устрашения и угроз.

Относитесь беспристрастно ко всем покупателям и продавцам.

Не отзывайтесь пренебрежительно о конкурентах.

Не разглашайте преждевременно публично не объявленного коммерческого предложения.

Сводите контакты с конкурентами к минимуму.

Не нарушайте патентных и авторских прав.

Источник: Диксон П. Управление маркетингом. - М.:ЗАО Издательство БИНОМ, 1998. - 560 с.

 

Важнейшими  элементами корпоративной культуры являются:

1. Корпоративное поведение (например, сотрудников по отношению друг к другу, фирмы по отношению к партнерам и потребителям). При внедрении концепции внутреннего маркетинга каждый управляющий разрабатывает собственные этические стандарты. Как результат, предприятие формирует вопросник-памятку по личной этике менеджера.
2. Корпоративная коммуникация (стиль общения с общественностью, стиль языка и общения сотрудников фирмы).
3. Корпоративный дизайн (фирменная марка, стиль оформления каталогов, цвета фирмы и т.д.).

Организационная структура  компании, ориентированной на обслуживание клиентов, отличается от обычной организационной  структуры (рис. 12.1). Конечный результат  такой организации - полный фокус на нуждах потребителей.

 

                                                                                                       ПОТРЕБИТЕЛИ

 

                          

                         Главный                                                       Занятые передней линии

                      управляющий

                                                                                                          Менеджмент

                      Менеджмент                                                            передней линии

                   среднего уровня

                                                                                                    Менеджмент 

             Менеджмент передней                                                 среднего уровня

                           линии

                                                                                                           Главный

            Занятые передней линии                                                      управля-

                                                                                                             ющий

                    ПОТРЕБИТЕЛИ

 

 

 

Рис. 12.1. Традиционная (слева) и ориентированная  на обслуживание клиентов (справа) организационная структура.

Источник: Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз  Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М.: ЮНИТИ, 1998.

 

Внутренний маркетинг  основан на рыночном механизме распределения  ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рынке занятости пакет предложений (фронт работ) с системой компенсации, технологические условия труда, коммуникации, возможности роста и развития.

В связи с изменением ориентации организации меняются и функции, которые осуществляются персоналом. В табл. 12.2 сравниваются группы функций для менеджера ресторана.

Таблица 12.2

Сравнение традиционных функций менеджера ресторана  и функций, выработанных согласно концепции внутреннего маркетинга

 

Традиционные  функции	Измененные  функции
Решение «рутинных проблем» в свою смену: распределение резервов из книги предва- рительных заказов  по столам; расстановка персонала по рабочим мес- там; организация мелкого ремонта и контроль уборки помещения; «доукомплектация» зала инвентарем и материалами; постановка текущих задач персоналу перед началом  смены; контроль за персоналом: «охота» на не- радивых и провинившихся; оформление скидок недовольным гостям; исправление ошибок официантов в кассо- вой системе.	Ответственность за выполнение плана выручки ресторана  и бара: работа менеджера в зале с гостями в качестве метрдотеля; особое внимание к постоянным клиен- там; продвижение банкетных программ на широкого потребителя.
Выполнение разовых поручений топ- менеджеров: закупка и поставка продуктов; переоборудование, ремонтные и строи- тельные работы; прием и увольнение персонала; обновление декораций и внутренней рекламы.	Ответственность за выполнение плана «среднего чека»  на гостя: отслеживание популярности ассорти- мента бара и  кухни; продвижение отдельных наименований блюд, вин и  напитков; формирование комплексного меню; реклама новых и фирменных блюд на демонстрационных  станциях.
Решение организационных вопросов («головная боль»). участие в общих собраниях; обновление печатных материалов; взаимодействие с прачечными, службами по вывозу мусора, телефонными узлами и т.д. заказ униформы для персонала; оформление ведомостей по зарплате; проведение инвентаризаций; составление документов, отчетов; вызов дополнительного персонала.	Ответственность за репутацию заведения: активный поиск и тщательный отбор персонала в  кадровый резерв; рейтинговая система аттестации пер- сонала; утверждение принципов корпоративной этики.
	Ответственность за организационное обеспечение проектов: приоритетное планирование; оптимальные формы отчетности; координация и взаимодействие всех служб и подразделений.
	Ответственность перед клиентами: за смену ассортимента блюд и напитков в соответствии с их вкусами и платежеспо- собностью; за выгодные условия для постоянных клиентов; за атмосферу праздника и комфорта.