Вторичная информация

 

     Следует отметить, что ранг (вес) каждого  из предложенных показателей устанавливается  экспертным путём.

     Интегральный  показатель конкурентоспособности  позволяет оценить степень привлекательности  товара для потребителя. Он определяется по формуле:      ,

     где К – качество товара,

     Цn – цена потребления.

     Качество  товара, в свою очередь, определяется по формуле: 

      .

     Оценим  степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительскую стоимость товара, от товара-конкурента с учётом веса его важности:

     - для показателей, рост значений  которых повышает конкурентоспособность  товара:

      ,

     где x_j – значение j-го показателя товара данной фирмы;

      - значение j-го показателя товара-конкурента;

     Lj – вес (ранг) показателя; 

     - для показателей, снижение которых  повышает конкурентоспособность  товара:

      .

     Аналогичные расчёты выполню для определения  цены потребления.

     Товар считается конкурентоспособным, если I > 1.

     Таким образом, определю конкурентоспособность  кофе Nescafe по отношению к кофе Tchibo:

     К = 1,01,

     Ц = 0,77,

     Тогда I = 1,31.

     Так как интегральный показатель конкурентоспособности  I = 1,31 > 1, то кофе Nescafe конкурентоспособен по отношению к йогурту кофе Tchibo.

     Определим конкурентоспособность кофе Nescafe по отношению к кофе Jacobs:

     К = 0,87 ,

     Ц = 0,65 ,        Тогда I = 1,34.

     Так как интегральный показатель конкурентоспособности  I=1,34 > 1, то кофе Nescafe конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs.

       Таким образом, из рассчитанных  выше интегральных показателей  конкурентоспособности видно, что  кофе конкурентоспособен по отношению  к кофе Tchibo и конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs. Это означает, что данному продукту необходимо поддерживать и улучшать своё качество (повышать крепость и совершенствовать вкусовые качества).  

     Вывод

     Подводя итог оценки конкурентного статуса  и доли фирмы на рынке, можно сделать  вывод, что покупатели кофе Nescafe не имеют ярко выраженных предпочтений (приверженность снижается), за счет этого происходит снижение доли рынка (на 3,44%) наряду с ростом доли рынка фирмы-конкурента Kraft Foods (на 5,78%). Поэтому необходима активная маркетинговая стратегия, которая позволит выявить у покупателей устойчивые предпочтения и будет способствовать росту доли рынка кофе Nescafe. Следует поддерживать конкурентоспособность товара. 

     ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И ПУТИ РЕШЕНИЯ

     МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОБЛЕМЫ ФИРМЫ

     Содержательная  характеристика маркетинговой  проблемы

     Рынок сублимированного кофе представлен  значительным числом производителей. На украинском рынке наиболее успешно  зарекомендовали себя такие марки, как Nestle (кофе Nescafe), американская компания Kraft Foods (кофе Jacobs) и немецкая компания Tchibo.

     Исследование  данного рынка с целью определения  конкурентной позиции кофе Nescafe Classic выявило следующее содержание маркетинговой проблемы.

     Рынок кофе Nescafe является относительно устойчивым по ценовым показателям, однако наблюдаются незначительные колебания объемов продаж, связанные с сезонными колебаниями спроса на кофе. Темпы развития рынка невелики. Колебание объемов продаж в среднем составляет 13,3%. Отклонение цены от тренда в среднем не превышает 6,7 %, постоянное увеличение цен составляет 4,60 руб.

     Анализ  эластичности спроса показал, что при  исключении прочих факторов при снижении цены на 3,6 руб. спрос на кофе в среднем  увеличивается на 0,09 тонн.

     На  основе проведенных расчетов можно  сделать вывод, что в среднем  товар эластичен, и спрос на него увеличивается на 1,24 % в расчете  на 1% прироста дохода.

     В зоне устойчивых объемов продаж при  повышении цен на кофе Nescafe на 1% объем продаж в среднем снижается на 0,57 тонн. В неустойчивой зоне при повышении цен на 1% объем продаж снижается на 1,29 тонн, т.е. существенно. Таким образом, чтобы достичь высокого уровня объемов продаж, цену можно повышать не более чем на 8%.

     Анализ  потребительских предпочтений свидетельствует  о том, что покупатели кофе Nescafe не имеют ярко выраженных предпочтений, поскольку приверженность постоянно снижается, а динамика притока и оттока почти идентичны. Все это свидетельствует о том, что при соответствующей маркетинговой стратегии можно повлиять на покупательские предпочтения и, следовательно, расширить ряды потенциальных покупателей и затем, увеличить объемы продаж.

     Доля  рынка кофе Nescafe под влиянием потребительских предпочтений снижается наряду со снижением доли рынка компании Tchibo и ростом Kraft Foods. Следовательно, маркетинговая стратегия должна быть направлена на рост доли рынка компании Nestle.

     Проведя сравнительную характеристику кофе Nescafe с другими товарами-аналогами, можно сделать вывод, что по качеству и цене он практически не уступает кофе Tchibo, и конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs. При сравнении данных марок кофе у Nescafe можно выделить ряд недостатков, устранение которых позволит повысить его конкурентоспособность. 

     Обобщающий  анализ причин

     сложившейся маркетинговой ситуации

     Итоговую  оценку сложившейся маркетинговой  ситуации рекомендуется осуществлять с помощью стратегической матрицы. В матрице в качестве переменных используется 2 фактора:

     - ситуация на рынке (характеризуется  показателями: темпа роста объема  продаж товара, товарных запасов,  колебаниями цен и др.)

     - собственные возможности фирмы  (характеризуется показателями: долей,  занимаемой фирмой на рынке,  уровнем конкурентоспособности  товара, кредитно-финансовым потенциалом  фирмы, эффективностью товародвижения, квалификацией маркетинговой службы, имиджем фирмы и т.д.).

     Набор факторов может меняться в зависимости  от типа рынка, вида товара, размера  фирмы и от информационных возможностей.

     Для каждого фактора необходимо установить вес (ранг) фактора и оценку в баллах.

     Результаты  оценки сводятся в табл. 8 и 9. 

     Табл. 8.Расчет координаты «Ситуация на рынке»

 

     Аналогично  определяется координата - собственные  возможности 

     Табл. 9. Расчет координаты «Собственные возможности»

 

     С помощью обеих координат фактическая  ситуация фирмы на рынке представляется графически:

     

     Диаграмма 6. Матрица фактической ситуации на рынке

     Построение  матрицы фактической ситуации является отправным моментом в разработке стратегии поведения фирмы на рынке. Ориентиром при выборе стратегии может служить классическая матрица Маккинси с девятью полями: