Выбор метода организации рекламной деятельности

Заключительный этап в  разработке обращения – это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают  к некоторым нижеприведенным  приемам: использование захватывающих  иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и т.д. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание.

5) Решение о средствах распространения

Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных  мероприятий, который обеспечит  максимальных охват представителей группы целевого воздействия при  наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

В процессе выбора средств  распространения рекламного обращения  необходимо ответить на три вопроса:

- место размещения рекламы;

- время и частота размещения рекламы;

- выбор носителей рекламы.

 

6) Оценка рекламной программы

В течение всей рекламной  кампании следует постоянно следить  за эффективностью рекламы, чтобы вовремя  откорректировать стратегический ход  кампании, если нужно, и чтобы реклама в конечном счете достигла цели.

Понятие эффективности рекламы  содержит в себе одновременно такие  неоднородные по содержанию понятия, как  экономический эффект, психологический и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом Необходимо сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной задачей.

Все способы определения  эффективности рекламы разделяются  на оценочные и аналитические.

Оценочные способы базируются на мнениях экспертов, они бывают прямыми и косвенными.

В прямых способах производится прямое тестирование потребителей и определяется значимость рекламы путем установления балльной оценки и рейтинга. Балльный метод заключается в том, что отдельные элементы воздействия изучаемого рекламного средства, например степень привлечения внимания, воздействие на чувства, запоминаемость и др., предварительно определяются по установленному количеству баллов - 100 или 1000. Рекламные средства, их эскизы, проекты оценивает группа лиц. И чем больше их оценка приближается к предварительной, тем выше действенность данного средства. Для оценки действенности некоторых рекламных средств применяют купонный метод. Купоны прикладывают к рекламному средству и рассылают по адресатам. По количеству возвращенных купонов устанавливают масштаб действенности данного рекламного средства.

К косвенным способам относят  решения по эффективности рекламы путем опросов по телефону, по почте, e-mail и др. Опросы могут происходить в виде бесед с клиентами или респондентами. Путем сравнения рекламы за определенный период времени определяется ее эффективность. Расчетные способы эффективности рекламы основаны на статистических, логических и других методах анализа.

3 Анализ рекламной  деятельности предприятия "Техно"

3.1 Анализ  использования рекламных средств

Частное предприятие "Техно" является многопрофильным предприятием, созданным по решению учредителей.

Предприятие является юридическим  лицом, права которого приобретаются  с момента государственной регистрации, действует на основе самостоятельности, самофинансирования и самовыкупаемости, обладает обособленным имуществом и имеет самостоятельный баланс, пользуется печатью со своим наименованием и другими атрибутами.

Юридический адрес предприятия: г. Красноярск, ул. Красноярский рабочий, 28, офис 108.

Предприятие было создано  в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан и в  целом региона в товарах, работах  и услугах.

Предприятие осуществляет следующие  виды деятельности:

Поставка и монтаж систем кондиционирования воздуха производства японской фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD.

Для осуществления своей  деятельности предприятие имеет  право производить любые операции, заключать любые сделки, за исключением  запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами.

В анализе использования  рекламных средств предприятием "Техно" следует сконцентрироваться на одном из самых длительных направлений работы предприятия, а именно, поставке и монтаже кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием, следовательно и рекламное воздействие должно быть различным.

Кондиционерное оборудование - сложная техника, требующая хорошо подготовленного кадрового состава  предприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку  и гарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха.

Кондиционеры казались многим, в том числе и работникам предприятия, излишней роскошью. Кроме этого техника  японского производителя принципиально  отличалась от имеющихся образцов отечественного производства своими техническими решениями  и характеристиками.

Одной из существенных проблем  в продвижении принципиально  нового оборудования на рынок города стало его довольно высокая стоимость  и соответственно ограниченный круг возможных потребителей.

Но даже не смотря на огромную цену (от 7 тыс. рублей за один кондиционер сплит-систему в 2009 г.) на качественную технику уже начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже кондиционера стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.

Были применены периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требует довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Проблема была не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени  с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Размещение рекламы проводилось  без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение  длительного времени положительных  результатов. Эффективность проведенных  рекламных мероприятий оказывалась  убыточной.

Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной  работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными.

В течении 2009 г. объем продаж кондиционерного оборудования составил около 55 тысяч долларов США. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация оборудования осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Красноярска не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве оборудования, его отличительных особенностях, принципах работы.

В течении 2009 г рекламные  затраты по кондиционерному оборудованию составляли значительную сумму от реализованной  продукции, но не были эффективными, т.к. использование в качестве рекламного средства радиообращений при продаже  кондиционерного оборудования не является приоритетным. Эффект от радиообращения, если проанализировать каждую продажу  оборудования был равен нулю, т.к. первые сделки по купле-продаже кондиционеров  не были следствием рекламы, а заключались  в результате прямых продаж, либо личных связей руководства организации.

Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные  на рекламу по радио - на прямую почтовую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы  донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.

Некоторые положительные  сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2010 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование  телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж кондиционерного оборудования. Более четко спланированная рекламная  кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое  качество и надежность оборудования также сыграло положительную  роль в увеличении объема продаж.

Наиболее ощутимый рекламный  эффект принесла установка первого  рекламного щита на углу улиц Матросова  и Семафорная. В результате этого  значительно возросли объемы продаж кондиционерного оборудования. Причем это не явилось следствием сезонных колебаний, т.к. основной пик продаж оборудования приходится на конец июня - начало июля. Использование наружной рекламы позволило продлить волну  сезонных колебаний и перенести  ее пиковое значение на июль-август 2011 г.

Очевидно, что без привлечения  наружной рекламы реализация кондиционерного  оборудования в августе 2011 г. значительно  снизилась бы по сравнению с имеющимися данными, и составила бы около 6-7 тысяч долларов США в июле и  августе 2011 г., учитывая сезонный характер предлагаемого предприятием оборудования. Таким образом привлечение дополнительных рекламных средств привело к увеличению объема реализации практически в два раза.

Таким образом экономический  эффект установки рекламного щита в  конце июня 2010 г. за два месяца составил 957 долларов США. Единовременные затраты  на наружную рекламу в течение  первоначального периода времени  составляют значительную сумму.

Затраты на рекламу в 2010 г. составили 4522 доллара США.

Более мощного эффекта  предприятие "Техно" достигло бы при заранее спланированной рекламной акции, связанной с началом летнего периода времени. Уже в начале мая 2011 г. следовало начать размещение рекламных материалов в средствах массовой информации, чтобы проинформировать  потенциальных потребителей об услугах и товарах, предлагаемых предприятием.

Скорректировав свою рекламную  деятельность, в 2011 г. предприятие уже  не допустило подобной ошибки.

Крупномасштабная рекламная  кампания была осуществлена в 2011 г. Предприятие  заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную  смету затрат. Был подготовлен  новый рекламный видеоролик и  текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете.

Основным рекламным слоганом стала фраза "Митсубиси - климат без границ". Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Предприятие "Техно" сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и  превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Широкое используя различные средства рекламы (наружная, телевизионная, радиореклама) предприятие добилось значительных успехов и в объеме продаж кондиционерного оборудования.

В 2011 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного  оборудования, но нельзя сказать, что  все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные  покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционерной технике, повысился уровень материального  благосостояния жителей города (по сравнению с 2009 г.).

За два года работы предприятие  смогло увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования более  чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.

Но не все рекламные  средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение  соотношения и корректировка  рекламной деятельности позволит предприятию  сократить затраты на рекламу  и увеличить объемы продаж оборудования.

Недостатком при организации  рекламы было непродуманное использование  телевизионного эфирного времени, в  результате этого гораздо меньший  эффект, чем можно было ожидать, был  получен в результате привлечения  телевизионной рекламы. Неудачным  было размещение рекламного видеоролика  в утреннем эфире телевизионной  программы "Полезное утро". Программа, появившаяся летом 2009 г. несомненно вызвала интерес у красноярцев, но некоторое время потребовалось, чтобы у этой программы появился "свой" зритель, и она завоевала популярность в городе и области.

Цель предприятия донести  свою рекламу до потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру  телевизионных передач, показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это время наибольшее число  граждан предпочитают проводить  время у телевизора. Размещение рекламы  в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни (время выхода телевизионной программы "Полезное утро") является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время  очень невелика численность телезрителей.