Ярмарки и выставки

     Сущность  каждого из последних классов  ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием.     По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить на следующие виды:

• краткосрочные выставки (соло-выставки);
• передвижные выставки;
• постоянные выставки;
• торговые центры;
• торговые недели

     Краткосрочные выставки проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.        Передвижные выставки организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.       Постоянные выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.    Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей. Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.    Новым видом выставок являются т.н. торговые недели. Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.⁶       Итак, в результате рассмотрения возможных подходов классификации ярмарок и выставок могут быть выделены их отдельные группы, характеризующиеся общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок или выставок, принадлежащая к тому или иному классу, обладает своими характерными и индивидуальными параметрами, изменяющимися с течением времени.         Приведенная выше классификация ярмарок и выставок, безусловно, не является исчерпывающей. Она приведена для того, чтобы дать более полное описание проводимых мероприятий, именуемых ярмарками и выставками, и учитывать это при выборе наиболее приемлемых ярмарок и выставок для участия в их работе каждой конкретной фирмы.     Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Ярмарки всегда являются многофункциональными, т.к. выполняют одновременно ряд функций, имеющих различные приоритеты. В зависимости от основных приоритетов  принято говорить  о выставках для сбора заказа (прежде всего на потребительские товары) или, соответственно, выставках информационного назначения (промышленное оборудование). Выставки и ярмарки имеют большое значение как место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Поскольку на выставках и ярмарках экспонируются прежде всего лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В этом смысле выставки и ярмарки, являясь центром обмена экономической и научно-технической информации, имеют огромное информационное значение.     Выставочный и ярмарочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет – самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной компании можно поместить такую полезную информацию, как план выставок, координаты и имена  ответственных лиц за каждую выставку или ярмарку, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы семинаров, конференций, пресс-конференций для каждой выставки.⁷      Однако в то же время в современных дискуссиях о будущем ярмарки или выставки порой рисуются перспективы, с которыми не всегда можно согласиться. Например, «физическое присутствие в качестве посетителя ярмарки стало не обязательным». Этот вывод основан на широком использовании телекоммуникаций, т.е. происходит замена классической ярмарки «телеярмаркой». С технической точки зрения это осуществимо. Но в этом случае пропадает сама атмосфера. А именно она в значительной степени способствует успеху развития компании и продаж на ярмарках. Часто можно услышать, что ярмарки изжили себя, однако значение результативность ярмарок и выставок все еще очень велики.⁸  
 

                   3. Организация участия предприятия в выставках и ярмарках.   Ушла в прошлое эпоха, когда выставочная деятельность была мобилизована на обеспечение непосредственного сбыта товаров. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной «торговой точкой» и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа экспонента.      Решение предприятия о продвижении своих коммерческих интересов посредством участия в торговых ярмарках или выставках, зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:

1. От тенденции к участию в ярмарках/выставках, наблюдающейся в отрасли, к которой это предприятие принадлежит.
2. От масштабов, в которых основные конкуренты предприятия используют ярмарки и выставки в качестве средства продвижения своей продукции на рынке.⁹

      Существующая  тенденция такова: крупные предприятия предпочитают строго отраслевые ярмарки/выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия участвуют в ярмарках/выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного масштаба. В то же время современный уровень развития ярмарок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональных ярмарок или выставок, но и об отраслевых ярмарках.          Таким образом участие в выставках или ярмарках для мелких фирм это:  1) средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно и готовы немедленно разместить заказ;           2) возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки;       3) уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей.          Кроме того отсутствие на выставке тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак. Считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются и беспокоятся, а конкуренты пользуются этим, чтобы занять ее ниши.¹⁰   Предприятие может принимать участие в торговых ярмарках, выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны и за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, павильон страны). От способа участия в ярмарке или выставке зависят методы его организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат.  Участие различных государств в торговых выставках и ярмарках с организацией павильонов и проведение различных выставочных мероприятий внутри страны и за рубежом входит в число основных мер по стимулированию продаж экспорта и улучшению имиджа страны. Организацию национальных павильонов на международных торговых выставках или ярмарках обычно берут на себя государственные и общественные организации, причем предприятия, как правило, участвуют собственным стендом, что обеспечивает им в удовлетворительной степени самостоятельность и свободу действий.¹¹       В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

1. Принятие решения об участии (определение целей).
2. Этап подготовки участия.
3. Стадия работы ярмарки/выставки.
4. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

Рассмотрим  каждый из этапов подробнее.

1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке.   Начинать работу следует с ответа на вопрос – нужна ли Вам выставочная деятельность вообще? Если ответ – ДА, то предприятие должно обратить основное внимание на:

• Размер общей экспозиционной площади.
• Степень известности именно этой выставки или ярмарки.
• Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.
• Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.
• Список экспонентов, уже заявивших о своем участии.
• Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план производства и сбыта.
• Цену аренды экспозиционной площади.
• Условия участия в общем каталоге.

      Прежде  всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:

• предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия;
• оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность);
• почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке;
• определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов;
• изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).¹²

В соответствии с выше перечисленными факторами, причины  участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

1. Общие  причины:          1) увеличение объема продаж;        2) контроль конкурентоспособности предприятия;    3) определение экспортной способности товаров;    4) изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.);   5) обмен опытом;          6) развитие сотрудничества;        7) наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

2. Особые  причины:           1) продукция:             - проверка приемлемости конкретного товара;       - презентация новых товаров;          - расширение ассортимента предлагаемых товаров;   2) цены и коммерческие условия:          - проверка реакции;           - предложение новых условий (реакции);      3) сбыт:              - развитие-расширение распределительных сетей;      - контроль эффективности сети;         - поиски представителя;       4) коммуникация:             - поиски новых покупательских сегментов;       - повышение популярности предприятия;        - активизация рекламной компании;        - контакты со средствами массовой информации;      - получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка;               - проработка развивающихся контактов;        - освоение рыночной информации;         - обмен опытом;            - создание фирменного имиджа и т.д.

      Не  вызывает сомнения тот факт, что  конечной целью участия в любой  ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут  быть подразделены на:           1. Цели подготовки продаж.        2. Цели осуществления продаж.        3. Цели поддержания продаж.

2. Этап  подготовки.          После установления целей участия в ярмарке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

Что же включает в себя цена 1 м2 выставочной  площади? Это:   1) стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории;        2) стоимость общей охраны территории;       3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади;          4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге);         5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки.

            Дополнительно следует  определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют  обычно: a) мероприятия, проводимые на стенде, b) тип стенда, c) оформление стенда, d) персонал на стенде, e) реклама до выставки, f) работа с прессой, g) особые формы обращения к посетителям, h) угощения на стенде, i) транспорт, j) монтаж и демонтаж стенда, k) текущие затраты по стенду.¹³     Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.    Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую устроитель ярмарки/выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии.          Стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое. В связи с этим стенд должен:       - выделять предприятие;          - привлекать, не будучи вызывающим;       - пробуждать интерес.

Размеры стенда зависят от многих факторов, основными из которых являются:                          1. Количество и вид экспонатов.        Так, крупногабаритное оборудование требует большой площади и свободного пространства вокруг него, тогда как для некоторых товаров, например, ювелирных изделий, потребности в площади ограничены.                   2. Ожидаемое количество потребителей.                         3. Особые запросы экспонента, определяемые целями его участия.                  4. Размеры и авторитет фирмы.                          5. Размеры стендов конкурентов.

      Стенд площадью в 20 кв. метров может удовлетворять  потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком  соседстве со стендами в 150 или 200 кв. м., опасность падения авторитета экспонента очевидна.  Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:        1. напротив и справа от главного входа;      2. на центральных внутренних проходах;      3. в углах;           4. вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.

Существует  несколько типов стендов в  закрытых помещениях:    1. Линейный стенд: располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимуществу использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что он выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежайшим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания.                             2. Угловой стенд: является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.         3.«Полуостров»: этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает  «поверхностью» (стенами), он имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера.                    4.«Остров»: при условии, что проектировщик сумеет воспользоваться его преимуществами, стенд в форме острова – идеальное решение для крупных предприятий, т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию.                    5.«Сквозной»: лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента.                    6. «Визави»: состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных, и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество этого типа – в наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, однако у него есть и ряд серьезных недостатков:            - создает проблемы внутренней организации стенда;     - вызывает необходимость в дополнительном персонале;    - производит впечатление двух отдельных стендов.¹⁴