Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Алтайский  государственный медицинский университет»

Федерального  агентства по здравоохранению и  социальному развитию 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая работа 

по  дисциплине: «Маркетинг. Маркетинг в здравоохранении»

на  тему: «Жизненный цикл товара, создание и позиционирование экономического продукта 

Специальность:

080505 – Экономика и  управление на  предприятии здравоохранения 
 
 
 
 

Выполнила: студентка 991 группы 6 курса: 

Ф.И.О.: Сопотова А.И.     

Номер Варианта: 9     

Дата  выполнения:_________________________

Проверил:_______________________________  
 
 

г.Барнаул  – 2011г. 
Содержание:

 

Содержание          2стр.

Введение           3стр.

1.Создание экономического продукта      4стр.

1.1.Формирование  идей         5стр.

1.2.Отбор идей          6стр.

1.3.Замысел товара         7стр.

1.4.Разработка  стратегии маркетинга      8стр.

1.5.Анализ возможностей  производства и сбыта    8стр.

1.6.Разработка  товара         8стр.

1.7.Испытания  в рыночных условиях      9стр.

1.8.Развертывание  коммерческого производства    10стр.

2.Жизненный цикл  товара        11стр.

2.1.Исследование  и разработка       13стр.

2.2.Внедрение          13стр.

2.3.Рост           15стр.

2.4.Зрелость          16стр.

2.5.Спад           18стр.

2.6.Другие разновидности  жизненных циклов товара    20стр.

3.Позиционирование  товара        21стр.

3.1.Разработка  и представление стратегии позиционирования  24стр.

3.1.1.Позиционирование  по Э. Райсу и Дж. Трауту    24стр.

3.1.2.Позиционирование  по М.Триси и Ф.Виерсема    26стр.

3.2. Ошибки позиционирования       27стр.

Заключение          30стр.

Список  используемой литературы       31стр.

 

Введение

Фирма должна уметь создавать новые  товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить основные этапы: выведение на рынок, внедрение, рост, зрелость и спад.

Ограниченность  жизненного цикла товара ставит перед  фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности.

Кроме того, следует заметить, что товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить, определить позиции конкурентов и обеспечить конкурентное положения товара на рынке при помощи разработки комплекса маркетинга. 

1.Создание экономического продукта

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма  не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и  усовершенствованных изделий. И  конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Предприятие может получить новинки двумя  способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря  собственным исследованиям и  разработкам.

Рассмотрим  процесс разработки новых товаров. Под «новинками» будем иметь  в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые товары — плоды НИОКР фирмы-производителя.

Новаторство может быть делом весьма рискованным. По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20%, а на рынке услуг — 18%.

Почему  новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высокопоставленный руководитель может  «протолкнуть» милую его сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценен объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. Зачастую затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных или ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать  новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается  в том, чтобы целенаправленно  сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов — создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Если  фирма рассчитывает существовать не 2—3 года, а десятилетия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг. 

1.1.Формирование идей

Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которые не соответствуют возможностям фирмы. Нередко новинка после проведения дорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательного утверждения и отвергается высшим руководством, которое решит, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Если  создана четкая стратегия разработки новых товаров, подобные ситуации исключены. Фирма должна определить, на какие  товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует  множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых  площадок в поиске таких идей —  потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Другой источник идей — ученые, поскольку они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.

Общее направление современных изысканий  связано с автоматизацией функций управления в сфере комплексных технологий удовлетворения потребностей. Например, если создается лекарство, которое способно заменить хирургическое лечение, практикуемое во всем мире, то это перспективно. Если речь идет об усовершенствовании техники и оборудования, то лучше не «изобретать велосипед», а обратиться к английским и итальянским конкурентам.

Фирме необходимо следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди  них наиболее привлекательные для  покупателей. Можно отслеживать публикации ученых и изобретателей, работающих на конкурентов, их патентные заявки, регулярно публикуемые в реферативных сборниках и сборниках патентных материалов на русском языке. Нарастание количества материалов по месяцам или годам свидетельствует о развитии работ. Прекращение публикаций и патентования покажет, когда разработки завершились и перешли в стадию секретов производства. Хотя это может означать и неудачу конкурента. Среди прочих источников идей — изобретатели, патентные поверенные, сотрудники лабораторий университетов и фирм, а также консультанты по проблемам технологий и по проблемам управления.

Хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, которые повседневно общаются с покупателями, сотрудники рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, члены профессиональных ассоциаций. 

1.2.Отбор идей

Вначале необходимо выработать как можно  больше идей. Цель последующих этапов — сократить их число. Первым шагом  на этом пути служит отбор идей.

Отбор позволяет как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи. В  большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

Даже  в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется  ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. 

1.3.Замысел товара

Отобранные  идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно четко различать идею, замысел  и образ товара. Идея товара —  это общее представление о  возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Проверка  замысла товара. Проверка замысла  предусматривает опробование его  на соответствующей группе целевых  потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, предлагая ответить на следующие вопросы:

1. Понятен  ли Вам замысел товара?

2. В  чем вы видите явные выгоды  товара?

3. Достоверны  ли, по вашему мнению, утверждения  о данном товаре?

4. Сможет  ли данный товар удовлетворить вашу насущную нужду?

5. Каким  образом можно было бы улучшить  свойства товара?

6. Кто  будет участвовать в принятии  решения о покупке?

7. Кто  будет пользоваться товаром?

8. Какой  должна быть цена товара?

9. Предпочли  бы вы данный товар другому товару и для чего (почему)?

10. Купили  бы вы данный товар? (Да; вероятно, да; вероятно, нет; нет.)

Ответы  потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наиболее притягательной силой. Предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили «да» и еще 5% — «вероятно, да». Фирма соотносит эти цифры с общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Расчетные величины будут ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения. 

1.4.Разработка стратегии маркетинга