Жизненный цикл товара, выведение товара на рынок, позиционирование товара на рынке

1. Повысить  качество новинки, выпустить ее  новые модели.

2. Проникнуть  в новые сегменты рынка.

3. Использовать  новые каналы распределения.

4. Переориентировать  часть рекламы с распространения  информации о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно  снизить цены для привлечения  дополнительного числа потребителей.

Фирмы, прибегающие к использованию  упомянутых стратегических приемов  расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение. 

2.4.Зрелость

В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Менеджер  по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Фирма стремится увеличить  потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или  внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью  совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества товара. Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет  целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих товаров.

Модификация комплекса маркетинга. Предприятие  должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Различные способы продления ЖЦТ показаны на рисунке 2. 
 
 
 

Рис.2. Способы продления  жизненного цикла  товара.

 

2.5.Спад

В конце  концов сбыт разновидности товара или  марки все-таки пойдет вниз. Падение  сбыта может быть медленным, как  в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования — спад, характеризующуюся «уходом» товара с рынка.

Сбыт  может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого  уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

В итоге  прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься.

Какие возможны варианты продления жизни товара?

1. Можно  попытаться продлить жизнь стареющему  товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

2. Можно  опереться на приверженных этому  товару потребителей, допродать товар и «выжить» всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.

3. Можно  прекратить выпуск товара, снять  его с продажи. Однако не  надо торопиться. Сначала снимаются с продажи самые неходовые представители данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для выигрышного показа оставшегося товара».

Сохранение  в своей номенклатуре товара, вступившего  в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам», слишком маленькая — «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством  регулярного анализа показателей  их сбыта, доли рынка уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Решение о продолжении выпуска марки  может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

Таков классический рисунок ЖЦТ. Маркетинг  как надежный и бессменный куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая производителю добиться получения максимальной прибыли. Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству. 

2.6.Другие разновидности жизненных циклов товара

Наряду  с рассмотренным (типичным) ЖЦТ в  рыночной практике имеются и некоторые особые случаи, отраженные на рисунке 3. Иногда реальная жизнь товара выражается так называемой кривой «бум», когда с помощью грамотной маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ добиваются больших объемов сбыта и высокой прибыли, а затем поддерживают значительный объем продаж (рисунок 3 «А»). Бывают случаи, когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко падает. Эту кривую можно назвать «увеличение» (рисунок 3 «Б»). Продолжительному увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное его падение до среднего уровня продажи (рисунок 3 «В»), кривая так и называется «продолжительное увеличение». А следующая кривая является следствием так хорошо всем знакомого явления — моды (рисунок 3 «Г»). Кривая моды показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса. Кривая «возобновление» (рисунок 3 «Д») представляет собой частный случай моды.

Кривая  «провал» (рисунок «Е») выражает неудачное появление товара на рынке, неприятие товара рынком.

Рис.2. Разновидности жизненного цикла товара

 

3.Позиционирование товара

Товару  необходимо обеспечить "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и  в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование  товара имеет целью обеспечить ему  определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух - или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Основной  принцип позиционирования - товар  должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные  выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой".

Позиционирование  осуществляется с помощью множества  средств, но прежде всего - на основе анализа  перспективности сегментов и  сравнения рыночных долей конкурентов  в этих сегментах, путем выработки  адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Можно выделить следующие типы позиционирования:

1. Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

2. Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

3. Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;

4. Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта;

5. Позиционирование на основе ситуации потребления;

6. Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

7. Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

8. Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

9. Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;

10. Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Методы  позиционирования ищут связь между  товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.