Жизненный цикл товара

  Жизненный цикл изделия, продукции или услуги состоит из ряда стадий, на которых идея трансформируется в новую технику, способную удовлетворить требованиям потребителей.

  Начальной стадией жизненного цикла являются научно - исследовательские работы (НИР), которые проводятся по единому техническому заданию. НИР состоит из следующих этапов: разработка технического задания; выбор направлений исследований; теоретические и экспериментальные исследования; обобщение и оценка результатов.

  Второй стадией жизненного цикла являются опытно - конструкторские работы (ОКР). На этой стадии разрабатывается конструкторская документация: техническое предложение, эскизный проект, технический проект, рабочая конструкторская документация. ОКР проводятся также для создания технологического оборудования, нужного для изготовления опытных образцов и партий изделий.

  Следующая стадия жизненного цикла - подготовка производства и выход на мощность, т.е. постановка продукции на производство, что включает мероприятия по организации производства новых изделий. 
Выход на мощность осуществляется после завершения работ по подготовке производства. 
 Сюда входят: пуск и проверка технологического оборудования;  
запуск в производство установочной серии; доработка и корректировка технологической и другой документации.

   Все рассмотренные стадии жизненного цикла жизненного носят название предпроизводственных. Здесь формируется изделие, его качество; закладывается технический уровень изделия, его прогрессивность. 
 Следующей стадией жизненного цикла является производство созданного изделия в соответствии со сформированным портфелем заказов. 
 Завершающая стадия жизненного цикла состоит в эксплуатации - для изделий длительного пользования. Продолжительность жизненного цикла в каждый конкретный период научно- технического прогресса определяется физическим и моральным сроком старения техники независимо от сроков выполнения и организации работ по стадиям жизненного цикла и внутри них по этапам [7, 312]. 
 

2. ОСОБЕННОСТИ  ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ

  Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости величины продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени, в связи с чем, выделяют соответствующие промежутки, имеющие специфические особенности. С учетом этого обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара: 
- выход на рынок

- рост;

- зрелость;

- упадок.

Рисунок 1. Этапы жизненного цикла большинства товаров

        В зависимости от этапа жизненного цикла товара, представленного на рисунке, изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

      Этап  первый — выход на рынок. На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество товаров.

     Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены  с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с  аналогичными товарами конкурентов. Поэтому  фирма придает большое значение политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

      Этап  второй — рост. Допустим, что новый товар удовлетворяет потребности потребителей, тогда объем продаж начинает расти, «как на дрожжах». К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, наконец, сменилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа роста? Можно попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара.

      Этап  третий — зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно.

      Этап  четвертый — упадок. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования — спад, характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

      Иногда  рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада. На рисунке 1 показан жизненный цикл большинства товаров. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.

      В качестве примера на рисунке 2 приведены  наиболее характерные виды кривых жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы различных фирм и предприятий:

     Рисунок 2. Виды кривых жизненного цикла товара

     Традиционная  кривая (график А) включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (график Б) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения (график В) описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение (график Г) проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая (график Д) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления (график Е) характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала (график Ж) раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

     Понятие жизненный цикл товара может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный  цикл товара является более длительным и основная составная часть его  — этап зрелости. Во втором случае жизненный  цикл характеризуется его типичной кривой, приведенной на рисунке 2. В качестве примера на рисунке 3 приведены жизненные циклы отдельных хорошо известных марок холодильников акционерного общества Минский завод холодильников. Анализ жизненного цикла холодильников этого предприятия показывает, что эти товары находятся на стадии зрелости (рисунок 4). В то же время для каждой марки холодильника характерна типичная кривая жизненного цикла товара.

            При выделении отдельных  этапов жизненного цикла товара исходят, прежде всего из того, что для каждого этапа следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга. Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить пять этапов:

исследование  и разработка; внедрение; рост; зрелость и спад.

      Ограниченность  жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы:

      Во-первых, проблему разработки новинок, которая  заключается в необходимости  своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка.

      Во-вторых, проблему стратегического подхода  к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими  товарами на каждом этапе их жизненного цикла. 
Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности: с учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

      Предприятие может получить новинки двумя  способами.  
Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара.

      Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам[2, 213]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ЗНАЧЕНИЕ  И ПРАКТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ  PLC

Ранее сложившийся механизм хозяйствования в нашей стране в своей основе построен на привязке ответственности  исполнителей к результатам их конкретного  труда, чаще всего не соотнесенным с  конечными результатами общего труда. Между тем выявление этого  соотношения является очень проблематичным. Участники каждой отельной стадии жизненного цикла товара, как правила, не имеют  представления о совокупных затратах за весь жизненный цикл и следовательно, не могут сопоставить эти затраты  и собственную долю в них с  потенциально возможным или реальным эффектом от применения этого товара в реальных условиях эксплуатации.  
 Стремление к удовлетворению обособленного группового интереса порождает неоправданный расход ресурсов, отдаляет достижение необходимых конечных результатов и в итоге ведет к снижению эффективности производства.

  Мировая экономика для устранения этих преград разработала маркетинг как систему мер, с помощью которых фирмы, предприятия, компании изучают особенности потребительского спроса, экономические формы его проявления, определяют способы воздействия на него и удовлетворения с целью расширения сбыта производимых им товаров. 
Одной из форм владения маркетинговой ситуацией товара на рынке является предложенная концепция жизненного цикла товаров PLC, имеющая огромное практическое значение. При этом жизненный цикл товара рассматривается как единое целое. Возникает необходимость совершенствования методов выявления и учета связей участников жизненного цикла.

     Процессы  разработки, изготовления и потребления (эксплуатации и утилизации) конкретных видов товаров, функционирование организационно:

     - экономических структур и других  экономических явлений осуществляется  в определенных временных и  пространственных границах.   Под воздействием возрастающих потребностей товары, как и знания, периодически обновляются, т.е. характеризуются циклическим характером.  
Для обозначения явлений, характеризующих продолжительность функционирования основных элементов процесса производства и машин, времени нахождения различных товаров на рынке, применяют концепция жизненного цикла. Содержание жизненного цикла ограничивается параметрами временных границ, объемными показателями и востребованием данного товара на рынке.

     Отсутствие  комплексного описания всех сторон жизненного цикла товаров, а именно его временных  и экономических границ не позволит предприятиям определить время нахождения товаров на рынке и не возможно будет выпустить новый товар  на апробирование в рыночных условиях.  
 Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни (жизненный цикл) ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

     Однако  новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные  с ним материальные выгоды. Залогом  успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной  структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных  исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии жизненного цикла новинки. Необходимо руководителям  предприятия, конструкторским бюро, различным технологическим структурам тщательно исследовать и изучать  концепцию жизненного цикла товаров  с целью практического использования  данной концепции и отсутствия финансовых издержек.