Жизненный цикл товара

  Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффектных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование, еще больше снизить цены.  
 Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. 
 Стоимость его производства высока, он требует рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга.

  Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим стареющим изделиям. В первую очередь необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о подсчете прибыли, либо об исключении его из номенклатуры.

  Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в уверенности, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация "Проктер энд Гэмбл" не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли.

Руководство может решить, что пора подсчитывать доходы, т.е. резко сократить любые  издержки в связи с товаром  на производственное оборудование, материально - техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде  на то, что сбыт еще продержится  некоторое время на довольно приличном  уровне.

  В случае успеха стратегия учета доходов обеспечит фирме кратковременный рост прибыли.

Руководство может также принять решение  об исключении товара из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство, а также сделать выводы о том, насколько выпускаемые фирмой изделия  соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения:

-  о  снятии с производства устаревших  товаров;

-  о  модификации изготовляемых товаров;

- о разработке  новых видов продукции.

  Жизненный цикл товара: основные характеристики

и типичные ответные реакции производителей.

- этап  выведения на рынок; 

- этап  роста;

- этап  зрелости;

- этап  упадка.

  Характеристика Сбыт:

-  слабый  Быстрорастущий;

- медленнорастущий 

- падающий 

- прибыль  ничтожная максимальная падающая  низкая или

Нулевая.

  Потребители любители нового массового рынка. Массовый рынок - отстающие число конкурентов, небольшое постоянно растущее,  большое убывающее, ответная реакция производителей, основные стратегические усилия, расширение рынка, проникновение в глубь рынка, отстаивание своей доли рынка, повышение рентабельности производства, затраты на маркетинг высокие, но несколько ниже в процентном соотношении, сокращающиеся низкие основные усилия маркетинга,  создание осведомленности о товаре,  создание предпочтения в маркетинге,  создание приверженности к марке,  селективное воздействие распределение товара,  неравномерное интенсивное,  интенсивное селективное, цена высокая несколько ниже, самая низкая возрастающая, товар основной вариант усовершенствованный дифференцированный повышенной рентабельности.

  Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы. 
Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на разных этапах жизненного цикла в зависимости от того, на каком рынке он продается.

  Фирме следует учитывать это и определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица "Бостон консалтинг групп" (рисунок 5).

  В этой матрице имеется четыре клетки, в которых указываются товары фирмы, в том числе учитываются:

- темпы роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм; 
- относительная доля на рынке отдельных товаров фирмы.  
Относительная доля на рынке: Высокая Низкая.

Рисунок 5. Матрица «Бостон консалтинг групп»

  Соответственно выделяются четыре группы товаров: "Звезды", "Трудные дети", "Дойные коровы" и "Собаки".

  "Звезды" занимают большую долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж Они обеспечивают значительную прибыль фирме, но и требуют существенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении темпов роста продаж "Звезды" превращаются в "Дойных коров".

  "Дойные коровы" имеют большую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. И, следовательно, она получает большую прибыль. Часть этой прибыли можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности "Трудных детей".

  "Трудные дети" имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. На рынке доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна решить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или уйти с рынка. 
 Определенные проблемы имеет фирма и с "Собаками". Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж незначителен. Для таких товаров нет перспективы существенного роста продаж. К тому же фирма осуществляет значительные расходы, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому фирма должна принять решение относительно каждого такого товара: следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка. 
Таким образом, товары фирмы в течение жизненного цикла проходят путь от "Трудных детей" к "Звездам". В период зрелости они становятся "Дойными коровами" и полученная от их продаж прибыль служит источником финансирования следующих поколений "Звезд" и отдельных выбранных товаров из "Трудных детей" (5).

  Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла товара, т.е. в разных клеточках матрицы "Бостон консалтинг групп". Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов и выявить динамику развития ее рынков.

 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 

 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Жизненный цикл продукта - это концепция, которая  пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию  маркетинга с момента поступления  товара на рынок и до его снятия с рынка.  
Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда причин. Во - первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше.

    Во - вторых, новая продукция требует  растущих инвестиций.         

    В - третьих, эта концепция позволяет  маркетологу предвидеть

изменения во вкусах потребителей, конкуренции  и поддержки каналов реализации и соответственно приспосабливать  план маркетинга.

    В - четвертых, концепция жизненного цикла  позволяет маркетологу 

проанализировать  товарный ассортимент, который фирма  будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем  производстве сбалансированного сочетания  новых, развивающихся и зрелых товаров.       Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

    Необходимость концепции жизненного цикла товара проявляется не только при анализе  поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и  прибыли общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на рынок и элиминации товара; обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара, его упаковки.

    Процесс маркетингового исследования, как наука, позволяет руководителю так спланировать деятельность фирмы в кратком, среднем  и долгом периодах, чтобы обеспечить получение фирмой максимально возможной  прибыли с минимальными затратами  в условиях изменчивости состояния  рынка. Конечно, это связано с  неизбежным финансовым риском, особенно в современных российских условиях, но правильное проведение маркетинговых  стратегий в производстве позволит свести риск к минимуму.

    Данный  курсовой проект имел целью доказать необходимость применения концепции  жизненного цикла товара в маркетинговой  стратегии фирмы, рассчитывающей на финансовый успех в современных  условиях рынка. Нельзя забывать о том, что мы находимся в особо жестких  условиях российской экономики. Таким  образом, данный курсовой проект подтверждает необходимость и значимость маркетингового планирования деятельности предприятия  как основополагающей науки, которую  необходимо знать любому маркетологу[1, 114].

 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алексунин В.А. Маркетинг. Краткий курс. – М.:ИД «Дашков и Ко»,

2006-476 с.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М-Норма, 2008-567 с.
3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2005-354 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. – М.:АСТ, 2007-287 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, контроль: Пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 2005-473 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 2009-524 с.
7. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова и др. – М.:Юристъ, 2005-423 с.
8. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе./ Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.:ЮНИТИ, 2008-581 с.
9. Маркетинг. Учебник. Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006-476 с.
10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.:ИКЦ «Маркетинг», 2006-481 с.
11. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.:ИКФ Омега-Л, 2008-390с.