Жизненный цикл товара

_{Оглавление:}

 
 

      1. Введение                                  стр.2

          2. Понятие жизненного цикла товара                          стр.3-4

      3. Стадия разработки                       стр.4

      4. Стадия серийного производства и внедрения стр.5-7

      5.Стадия роста       стр.7

      6. Стадия зрелости      стр.8-9

      7. Стадия насыщения   стр.10

      8.   Стадия спада  стр.10

      9.  Понятие” нового товара” стр.11

      10.  Маркетинговая деятельность при разработке товара стр.12-25

      11. Заключение стр.26

      12. Список использованной литературы  стр.26

 Введение:

                                                                                                                                                                  

        Тема «Жизненный цикл товара» является актуальной в настоящее время, так как жизненный цикл товара имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

 В настоящее  время значение предпринимательской  деятельности в России крайне весомое, поэтому правильность и эффективность  её организации являются достаточно важными.

 Одним из важнейших  аспектов организации предпринимательской  деятельности это выбор сферы  деятельности. Но при выборе сферы  деятельности необходимо учитывать  этап своего развития того или иного  конкретного товара или услуги. От этого этапа зависит эффективность  работы предприятия, суммы издержек (в частности на маркетинговые  исследования) и перспективы развития бизнеса.

 Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара и его практическое применение. 
 
 

   

 Понятие жизненного цикла товара 

 Объемы и  продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени  циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

 Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время  существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

 Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию  маркетинга с момента поступления  товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция  исходит из того, что любой товар  рано или поздно вытесняется с  рынка другим, более совершенным  или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

 Понятие жизненного цикла товара применяется как  к классам товаров, так и к  подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно  о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более  четко следует традиционному  жизненному циклу товара.

 Когда мы говорим  о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

 - срок жизни  товара ограничен;

 - объем продаж  продукта включает несколько  этапов, для каждого из которых  характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

 - на разных  стадиях ЖЦТ прибыль, которую  приносит товар, варьируется;

 - каждая стадия  ЖЦТ требует особого подхода  к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и  управления персоналом.

 Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы  на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная  модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар  как продукт труда имеет ограничение  по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько  стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение  и спад. 

 Стадия  разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. 
 
 
 
 
 
 

  Стадии серийного производства и внедрения. 

 Эта стадия характеризуется  появлением товара на рынке, усилением  сбытовой стратегии предприятия  и ростом объема продажи.

 Однако на этой стадии наблюдается медленный  рост производства, так как потребители  слабо информированы о новом  товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Основной задачей при стимулирование сбыта  на этой стадии выступает то, что  свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В  этот период цены находятся на высоком  уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и  стимулирование сбыта. Маркетинговая  политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована  на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного  сервиса. 

 

 Рисунок 1 - Стадии серийного производства и внедрения 

 На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости  от уровней цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус). Условия применения соответствующей  стратегии маркетинга на стадии внедрения  товара приведены в таблице 1. 
 

 Таблица 1 - Условия  применения маркетинговых стратегий  на стадии внедрения товара

 

Стратегия	Условия
Свв — быстрое «снятие сливок»  с рынка	1. Большая  часть потенциальных покупателей  не осведомлена о товаре  2. Те, кто  информирован о товаре, готовы  приобрести его и заплатить  за него высокую цену  3. Фирма считается  с возможностью конкуренции и  стремится выработать у потенциальных  покупателей предпочтительное отношение  к своему товару
Свн — медленное «снятие сливок»  с рынка	1. Емкость  рынка ограничена  2. Большая  часть покупателей осведомлена  о товаре  3. Те, кто  информирован о товаре, готовы  приобрести его по высокой  цене  4. Конкуренция  почти отсутствует
Снв — быстрое проникновение на рынок	1 . Емкость  рынка достаточно велика  2. Потенциальные  покупатели сравнительно плохо  осведомлены о товаре  3. Большинство  покупателей не будут платить  за товар высокую цену 4. На  рынке имеются товары конкурентов  5. Издержки  на единицу товара уменьшаются  с увеличением масштабов производства  и его совершенствованием
Снн — медленное проникновение на рынок	1. Рынок имеет  большую емкость  2. Покупатели  хорошо осведомлены о товаре  3. Покупатели  будут покупать товар только  по относительно невысоким ценам  4. Имеется  потенциальная опасность конкуренции

 
 
 

 Стадия роста 

 Характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста  объема продаж и снижения себестоимости  единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько  снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для  поддержания его на достигнутом  уровне необходимы дополнительные затраты  на маркетинг в условиях получения  запланированной прибыли. Поэтому  необходимо усилить контроллинг  за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать  к осуществить новые стратегии  маркетинга для улучшения положения  дел на рынке, продления времени  пребывания товара на этой стадии его  жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Стадия зрелости.         

 Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются  запасы готовой продукции. На рынке  господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых  модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также  внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:

 - фаза «взросления»  — когда темпы роста продаж  замедляются, а сбытовая сеть  стабилизируется, хотя на рынке  и появляются некоторые «опоздавшие»  покупатели;

 - фаза «стабильной  зрелости» — когда объем продаж  стабилизируется вследствие насыщения  рынка, поскольку большинство  потенциальных потребителей уже  опробовали товар. Показатели  объемов продаж зависят от  численности населения и потребности  в приобретении нового товара  взамен старого;

 - фаза «старения»  — абсолютный уровень объемов  продаж начинает снижаться, поскольку  интересы потребителей переключаются  на новые товары. В качестве  основных стратегий на стадии  зрелости целесообразно использовать  различные сочетания маркетинговых  стратегий модификации рынка,  товара и маркетинга-микса (табл. 2). Эффективной может стать работа  по поиску способов более разнообразного  использования товара и новых сфер его применения.   
 
 

 Таблица 2 - Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта 

 

Стратегия	Мероприятия
Модификация рынка	Увеличение  объема продаж:  1. Завоевание  доверия потребителей, не пользовавшихся  ранее товарами или услугами  данной фирмы  2. Вывод товара  на новые сегменты рынка  3. Переключение  внимания и интересов клиентов  компаний-конкурентов на товары, производимых вашей фирмой  4. Стимулирование  более интенсивного потребления  товара покупателями (более частое  использование товара; более интенсивное,  многократное применение товара  одним покупателем; разнообразие  возможностей и способов использования  товара)
Модификация товара	1 . Повышение  качества товара  2. Улучшение  свойств товара  3. Улучшение  внешнего дизайна и оформления  товара
Модификация маркетинга-микса	1. Организация  непрерывного мониторинга за  направлениям использованиям инструментария  маркетинга  2. Формирование  и внедрение мероприятий с  оптимальным целевым сочетанием  инструментов маркетинга.

 
 
 
 
 
 

 Стадия насыщения 

 Эта стадия имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров, Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.