Жизненный цикл товара

 Форма продукта связана как с основными, так  и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и  охватываемый малым количеством  движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий  и элементов.

 На восприятие формы влияет индивидуальность и  вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также  окружение (в окружении, соответствующем  их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода [8, 55].

 Цвет - это  простейшее и дешевое средство для  вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается  около 2800 названий цветов, а всего  насчитывают более 7,5 млн. различных  цветов и оттенков. Выбор цвета  определяется материалом и рядом  других факторов.

 Цвета оказывают  психическое действие, успокаивают  или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

 Цвета могут  играть роль социального символа. Например, черный цвет - официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и  пр). Белый цвет - цвет молодоженов  и артистов и т.д.

 Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета  продукта (например, сигнальные цвета  или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.

 При выборе цвета  нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как  многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.

 Материал  продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

 Разработка  внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка [8, 56].

 6. Разработка  упаковки и товарной марки

 Создание  упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма  изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в  которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

 Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые  должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

 1) Дизайн  упаковки должен воздействовать  на образ, который фирма ищет  для своей продукции. Цвет, форма,  материалы - все это влияет  на представления потребителей  о фирме и ее продукции. Более  простая упаковка создает образ  более низкого качества товаров  общих марок.

 2) Стандартизация  упаковки увеличивает мировое  признание. По этой причине  "Пепси-кола" и "Кока-кола" используют одинаковую упаковку  во всех частях земного шара.

 3) Стоимость  упаковки должна быть, конечно,  учтена. Относительная стоимость  упаковки может достигать до 40% розничной цены, в зависимости  от целей и степени упаковки.

 4) Современные  материалы стимулируют спрос.  Фирма может выбирать из ряда  упаковочных материалов: картон, пластик,  металл, стекло, целлофан и пр. При  этом бывают необходимы компромиссы.  Например, целлофан позволяет показывать  товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но  труден для открывания. Кроме  того, нужно определить насколько  новаторской должна быть упаковка.

 5) Затем фирма  должна выбрать размер, цвет и  форму. При выборе размеров  нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию.  Должны быть также определены  место, содержание и размер  этикетки, а также насколько она  должна выделяться. На ней должны  быть указаны названия компании  и марка товара.

 6) Множественная  упаковка соединяет в себе  две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые  продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания  различных вещей (например, набор  первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить  потребителей покупать набор  вещей или опробовать новую  продукцию (например, новый товар,  упакованный с хорошо известным  и покупаемым старым). Отдельно  упакованные порции какого-либо  продукта могут создавать конкурентное  преимущество. Однако это может  быть дорогостоящим делом.

 7) Наконец,  компания должна убедиться, что  дизайн упаковки соответствует  маркетинговому плану предприятия [8,57].

 Важной частью планирования продукта является определение  товарной марки - процедура, которой  фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

 Товарная  марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию  и услуги продавца. Используя или  создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение  и более высокие цены.

 Важность  товарных марок определяется следующими причинами:

 облегчается идентификация продукции;

 гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

 повышается  ответственность фирмы за продукцию;

 вместо сравнения  по ценам покупатель сравнивает марки;

 престиж продукции  растет с ростом общественного признания  марки;

 создается отличительный  образ продукции при сегментации  рынка;

 товарная  марка может быть использована для  выхода на новый продукт.

 После разработки товарной марки продукта следует  сформировать систему обеспечения качества товара [3, 17].

 7. Обеспечение  качества товара и оценка конкурентоспособности

 Формирование  системы качества товара на предприятии  может быть основано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления качеством и улучшения  качества.

 Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые  условия для выполнения каждого  этапа жизненного цикла товара таким  образом, чтобы продукция удовлетворяла  определенным требованиям по качеству.

 Управление  качеством - это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и  устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

 Улучшение качества - это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение  технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование  элементов производства и самой  системы качества предприятия.

 Система качества предприятия должна учитывать также  и оценку конкурентоспособности  производимой продукции. Конкурентоспособность  товара - это возможность конкурировать  на равных с товарами - аналогами  на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль [3, 18].

 8. Оценка  рыночной адекватности товара

 Экономический успех предприятия прямо зависит  от того, насколько его продукция  удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям  рынка можно определить, исходя непосредственно  из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

 Однако, в  большинстве случаев, невозможно оценивать  продукт по экономическим показателям, например, когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка; на экономические показатели влияет множество побочных факторов; выявление  рыночной адекватности продукта важно  для его совершенствования и  модификации.

 В подобных случаях  важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа  соответствуют требованиям рынка  и потребителей. В дальнейшем будем  это называть рыночной адекватностью  товара.

 Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены  различные подходы:

 а) полевые  маркетинговые исследования, позволяющие  выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при  покупке тех или иных товаров;

 б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

 в) аналитическое  моделирование, обеспечивающее выявление  оценки субъективного качества товара;

 г) многомерное  компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров  по самым различных характеристикам.

 Полевые маркетинговые  исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации  потребностей.

 Более разносторонне  и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с  помощью лабораторных маркетинговых  исследований, регистрирующих эмоциональное  воздействие продуктов на потребителей.

 К наиболее известным  аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся  модель Розенберга и модель с идеальной  точкой.

 Модель Розенберга исходит из того, что потребители  оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном  виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как  суммирование субъективных оценок пригодности  данного продукта для удовлетворения различных мотиваций.

 Модель с  идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты - идеальной  величины характеристики продукта.

 Многомерные модели основаны на следующих положениях:

 имеется множество  товаров, каждый из которых может  быть описан через определенное число  атрибутов;

 каждый атрибут  может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;

 данные оси  образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;

 можно получить суждения потребителей о том, насколько  выражен тот или иной атрибут  у того или иного товара;

 на основании  суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве.

 С помощью  статистических методов можно часто  уменьшить число осей без большой  потери информации и выяснить главные  факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию  товара с точки зрения этих центральных  характеристик. Наконец нас может  интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно  сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции [8, 58].

 Построение  пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого  можно прибегнуть к услугам экспертов  или опросить потребителей, какие  марки или продукты они учитывают  при принятии решений о покупках.

 Заключение: 

 Жизненный цикл продукта - это концепция, которая  пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию  маркетинга с момента поступления  товара на рынок и до его снятия с рынка.

 Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда причин:

 Во-первых, некоторые  аналитики обнаружили, что жизнь  товара стала короче, чем раньше.

 Во-вторых, новая  продукция требует растущих инвестиций.

 В-третьих, эта  концепция позволяет маркетологу  предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержки каналов  реализации и соответственно приспосабливать  план маркетинга.

 В-четвертых, концепция жизненного цикла позволяет  маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет  предлагать; многие компании стремятся  достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

 Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства.