Жизненный цикл товара,

СОДЕРЖАНИЕ

 

Жизненный цикл товара Характеристика товара и ее особенности Цели службы ФОССТИС Составить радиорекламу Практическое задание Литература

3 8 12 15 16 18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

 

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время  с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО-904 называется «петля качества».

ЖЦТ может быть равен  нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и др. Только они являются двигателями товарного обновления.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

• товарооборот;
• товарные запасы;
• издержки;
• цена;
• прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла  товара:

1. Внедрение – период  медленного увеличения объема  продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост – период  быстрого признания товара потребителями  и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость – период  замедления темпов роста объема  продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад – период  снижения объемов продаж и  уменьшения прибыли.

Самый длинный  жизненный  цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые  товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры).

Торговая марка может  иметь как продолжительный, так  и короткий жизненный цикл. Некоторые  марки исчезают, не успев выйти  на рынок, другие – присваивают новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального порошка «Тайд» появилась в середине 40-х годов ХХ  века и существует до сих пор).

Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как  правило, для товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски).

Можно выделить некоторые  разновидности кривых ЖЦТ, например:

1. Кривая «рост –  резкое падение – зрелость»  - характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением  новых потребителей.

2. Кривая с повторным  циклом – характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

3. «Гребешковая» кривая  обусловливается открытием новых  характеристик товара, способов  его использования, появлением  новых потребителей.

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень  высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны четыре альтернативные стратегии:

• стратегия «быстрого снятия сливок» - усиленное продвижение и высокая цена;
• стратегия «медленного снятия сливок» - умеренное продвижение и высокая цена;
• стратегия «быстрого проникновения на рынок» - усиленное продвижение и низкая цена;
• стратегия «медленного проникновения на рынок» умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существенного положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

• улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;
• выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры;
• выход на новые сегменты рынка;
• расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;
• рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

• борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;
• занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут  базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Для ряда специфических  товаров может быть использована стратегия «убить товар на стадии зрелости» с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).

4. На этапе спада задача – минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

• увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;
• сохранения определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;
• избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;
• отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;
• отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга ЖЦТ

 

Этапы ЖЦТ
	Внедрение		Рост		Зрелость		Спад
Характеристики
Объем продаж	Небольшой		Быстрорастущий		Достигает пика		Уменьшающийся
Издержки (в расчете на одного потребителя)	Большие		Средние		Низкие		Низкие
Прибыль	Отсутствует		Растущая		Высокая		Уменьшающаяся
Потребители	Любители нового		Первые, признавшие товар		Массовый рынок		Инертные
Число конкурентов	Незначительное		Постоянно растущее		Стабильное, начинающее уменьшаться		Убывающее
Этапы ЖЦТ
		Внедрение		Рост		Зрелость		Спад
Цели маркетинга
		Информирование потребителей о  товаре		Максимизация доли рынка		Максимизация прибыли и защита доли рынка		Уменьшение расходов и поддерживание  уровня сбыта
Стратегии
Товар		Предложение основного товара		Предложение расширенного семейства  продуктов, услуг		Диверсифика-ция  марок и моделей		Исключение «слабых»
Цена		Стоимость плюс наценка		Цена с целью проникновения  на рынок		Цена, соответ-ствующая ценам конкурентов		Сниженная
Распределение		Выборочное		Интенсивное		Более интенсивное		Избирательное закрытие убыточных торговых точек
Реклама		Создание осведомленности о  товаре среди первых покупателей  и дилеров		Создание осведом-ленности о товаре на массовом рынке		Акцент на особенностях марок и  их преимуществах		Уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
Стимулирова-ние сбыта		Усиление сти-мулирования сбыта  с целью опробовать и оценить  товар		Умеренное с целью восполь-зоваться пре-имуществом высокого потребитель-ского  спроса		Усиленное, для создания привержен-ности  маркам		Уменьшение до минимального уровня

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРА И ЕЕ ОСОБЕННОСТЬ

 

Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и  предназначенные для продажи.

Рыночное предложение  товара включает пять уровней:

1. Товар как ключевая  ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.

2. Основной товар –  конкретное воплощение ключевой  ценности.

3. Ожидаемый товар  – набор характеристик, признаков  и условий, на которые соглашается  потребитель, включая дополнительные услуги.

4. Улучшенный товар  – отвечает потребностям сверх  привычных пожеланий потребителя.

5. Потенциальный товар  – усовершенствованный товар  на основе изучения использования  данного товара для наилучшего  удовлетворения потребностей.

Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):

1. Семейство потребностей  –ключевая потребность, лежащая  в основе семейства товаров  (например, потребность человека  в еде).

2. Семейство товаров  – все классы товаров, способные  удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).

3. Класс товаров –  группа товаров в рамках семейства,  имеющая функциональные взаимосвязи  (например, молочные продукты).

4. Товарная линия (ассортиментная  группа) – группа товаров, тесно  связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).

5. Тип товаров –  группа товаров в рамках товарной  линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).

6. Торговая марка –  название, ассоциируемое с одним  или более товаров из данной  товарной линии, применяемая для  обозначения источника или характеристики  товара (йогурты «Чудо-йогурт»).

7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующейся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо-йогурт» сливочный, черничный).

Товары классифицируются на:

• потребительские
• промышленные (продукцию производственно-технического назначения)
• услуги

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Классификация потребительских товаров

 

Критерий классификации	Тип товара
По иерархии потребностей	- первой необходимости - тщательного выбора - престижные
По времени потребления	- длительного пользования - краткосрочного пользования - немедленного потребления
По характеру спроса	- повседневного спроса - особого (уникального, единовременного)  спроса - постоянного спроса - пассивного спроса
По товарному поведению	- лидеры (новинки) - локомотивы - тактические - зазывные
По товарной специализации	- продовольственные - непродовольственные - услуги
По степени новизны	- принципиально новые - кардинально усовершенствованные - модифицированный - рыночной новизны - новой сферы применения

Типология потребительских товаров по виду спроса

Þ Товары повседневного спроса

Поведение покупателя

В момент покупки обычное

Товары

Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке, решение о покупке может быть предрешено также, благодаря повторяющейся рекламе. Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка. Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.

Þ Товары пассивного спроса