Значение маркетинга в деятельности предприятия

 

Содержание:

Введение           3

1. Значение маркетинга в деятельности предприятия.   4

1.1. Основные положения  классической концепции маркетинга. 5

2. Сущность товарной  политики.       7

3. Этапы разработки товарной политики организаций.   8
4. Роль и значение маркетинговых исследований в формировании 13

 и реализации товарной  политики.      

5. Анализ сбытовой деятельности на ЗАО «Синтез».    16

6. Рекомендации по улучшению сбытовой деятельности.   25

Заключение          32

Список используемой литературы      33 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг - комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе исследования и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Маркетинг- феномен ХХ столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке и  развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономики, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, рациональность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Значение маркетинга в деятельности предприятия.

Понятие маркетинга и  необходимость его применения в  деятельности предприятия. Становление маркетинга, как науки. Цели, принципы и функции маркетинга, как  целостной концепции управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия.

Комплекс маркетинга (марктинг-микс) 4 «Р»: Product; Price; Plaсе; Promotion.  Современный подход к определению комплекса маркетинга 4 «С»: Consumer; Convenience; Cost, Communications.  Приоритет потребителя. 

Эволюция концепции  маркетинга. Альтернативные цели маркетинговой  деятельности. Маркетинг и общество. Критика маркетинга со стороны общественности. Влияние маркетинга на отдельных потребителей и на общество в целом. Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга. Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга. Принципы взаимодействия общества и маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Основные положения классической концепции маркетинга.

В современной теории выдвинуто около 2000 определений  понятия «маркетинг», каждое из которых  охватывает ту или иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики. Сущность этого термина в условиях развития отечественной экономики отражает, например,  следующая трактовка: маркетинг - это система управления производственной и сбытовой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка и нацеленная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и максимизацию прибыли.

Современная концепция  маркетинга состоит в том, что  деятельность предприятия должна быть основана на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство продукта в функциональную зависимость от запросов и требует производить его в ассортименте и объеме, нужном потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Анализ рыночных возможностей позволяет знать, как следует  выявлять и оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить  с точки зрения ее соответствия целям  и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно провести тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.

Сегмент рынка состоит  из потребителей, одинаково реагирующих  на один и тот же набор побудительных  стимулов маркетинга. Фирма может  остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них  фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять, изучить позиционирование на целевом рынке конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными, оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара, решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. Фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Приняв решение о  рыночном позиционировании, фирма разрабатывает  для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это  сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения  и методов стимулирования. Фирме  предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения маркетинговой  работы фирме необходимо создать  системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

2. Сущность товарной политики

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

Содержание  товарной политики представлено следующими элементами:

продуктовая политика в  узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое  элиминирование);

программно-ассортиментная политика;

политика обслуживания покупателей;

гарантийная и сервисная  политика.

Элементами товарной политики предприятия с позиций  предложения являются:

обновление продукции;

модернизация и дифференциация продукции;

снятие устаревшей продукции с производства;

диверсификация продуктовой  программы, расширение или сужение  продуктовой программы.

Относящимися  в большей степени к стороне  спроса элементами товарной политики являются:

решения, связанные с  выбором торговой марки;

решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.

 

 

 

 

3. Этапы разработки товарной политики организаций

Товарная политика - это  определённый курс действий предприятия  в отношении производимых им товаров  и услуг.

Разработка и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкое представление о целях производства и сбыта; наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой; хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития; реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе.Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия.

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

1. Постановка целей  и задач.

Определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров  и услуг; темпов обновления продукции  в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи. как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий.

К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с  учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течении периода ( 3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.

В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике.

Товарные стратегии  должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных  инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции  товарной политики.

1) Ассортиментная концепция.

Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Ассортиментная концепция  выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

В ассортиментной концепции  должны быть отражены следующие моменты:

Характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках.

Оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров.

Анализ возможностей производства новых или усовершенствованных  продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости  и рентабельности.

Решение вопросов: какие  продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться.

Основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и  т.д.

Рекомендации в отношении  создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению.

Перечень маркетинговых  исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом.

Методы управления ассортиментом  и контроля.

Ассортиментная концепция  является одной из важных решений  в плане маркетинга, к которой  необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление  ошибок обойдётся предприятию дорого.

2) Концепция нового  товара.

Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей.

В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты.

·         Основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей.

·         Анализ конструкторского и творческого  потенциала фирмы.

·         Прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени.