маркетинг 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Общие понятия маркетинговых стратегий. Формирование, разработка и оценка эффективности маркетинговой стратегии

1.1.Общие  понятия маркетинговых  стратегий

 Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов. Важность этой проблемы возрастает по мере того, как среда, в которой работают нынешние организации, становится все более агрессивной и неопределенной.

Маркетинговые стратегии являются как бы связующим  звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды. Насчитывается великое множество маркетинговых стратегий, однако универсальной схемы их разработки не существует. Каждое предприятие исходя из своей специфики создает собственную методологию маркетинговой деятельности, общую концепцию своей деятельности.

Разработка  маркетинговых стратегий — это  непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача

которого  — достижение намеченной целей предприятия. 
 

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ — это:

• средство достижения цели;

 

• генеральное стратегическое направление деятельности

предприятия, с которым должны увязываться  все аспекты

маркетингового  плана; 

• совокупность  решений организации относительно выбора

целевого  рынка и продукта для рынка; 

• оптимальное управление продуктом и оптимальное

распределение ресурсов; 

• сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны,

и возможностей риска, исходящих из окружающей среды,

с другой стороны, при котором достигаются  основные цели. 
 
 
 

Несмотря  на многообразие определений, применительно деятельности предприятия термин стратегия имеет два значения:

• генеральное стратегическое направление деятельности

предприятия, с которым должны увязываться

практически все аспекты разрабатываемого плана

маркетинга;

• средства, с помощью которых могут быть достигнуты

ранее сформулированные цели маркетинговой

деятельности.

Разработка стратегии  маркетинга - это программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет отставать от своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

1.2.Факторы формирования маркетинговой стратегии

      При формировании маркетинговой стратегии  фирмы, прежде всего, учитывают следующие четыре группы основных факторов.

1.      Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения)

2.      Состояние  и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3.      Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4.      Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

1.3.Общая стратегия

      Формирование  маркетинговой стратегии можно  разбить на этапы, а ее содержание – на ряд подвидов. Общая стратегия базируется на основной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая в свою очередь, основывается на определении главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывает соответствующие направления общегосударственных программ экономического и социального развития страны. далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.

      В общую стратегию включаются, прежде всего, товарно-рыночные стратегии, направленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка. Также в общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (так называемая портфельная стратегия), назначение которой – эффективное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального распределения ресурсов и функциональной политики: производственной, маркетинговой, финансовой, кадровой.

1.4.Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности

      Важную  роль играют системы оценки эффективности  реализации разработанной стратегии  и контроля за надлежащим достижением  запланированных целей.

      Общую систему разработки маркетинговой  стратегии можно представить  в следующей логической цепочке.

      В разработке и реализации стратегического  маркетингового плана выделяются четыре уровня:

      Уровень 1 – определение концептуальных целей;

      Уровень 2 – разработка рыночной стратегии;

      Уровень 3 – реализация и осуществление  стратегического маркетингового плана;

      Уровень 4 – оценка.

      Если  стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит  ей высокую оценку и рекомендует  дальнейшее развитие; в противном  случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ  от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:

      Стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей  объема реализации и прибылей в течение  нескольких последних лет.

      Фирмы-конкуренты резко  изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;

      Произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;

      Открылись перспективы для принятия мер, которые  в состоянии значительно увеличить  прибыль;

      Изменились  или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

      Поставленные  в стратегии задачи уже решены.

      Элементы  организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требовании избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха.

1.5.Этапы разработки маркетинговой стратегии.

      Стратегическая  концепция строится путем прежде всего определения фирмой конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции не только относительно фирм – продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы.

      Маркетинговая стратегическая концепция позволяет  подчинить единым интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования.

      Первый  этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшего существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкурентным товарам и услугам, то есть выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.

      Второй  этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.

      Третий  этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь  (или развивать) свои конкурентные преимущества.

      Четвертый этап разработки.

      Фирма устанавливает набор мер воздействия  на целевой рынок с тем, чтобы  реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для  ее стратегии перспективе.  
 

      

        2.Основные направления маркетинговой стратегии

2.1.Глобальные  направления маркетинговой  стратегии

При формулировании маркетинговой стратегии необходимо ее охарактеризовывать по различным основаниям. 

1. Стратегия по отношению к размеру  рынка:

• Стратегия завоевания рынка. Создание новой продукции, стимулирование у потребителей новой потребности, проникновение в новые сферы потребления данной продукции.
• Стратегия расширения рынка. Увеличение количества выпускаемой продукции, охват новых территорий.
• Монополизация сегмента. Определение сегмента рынка, в котором нет конкурентов, разработка новой продукции для данного сегмента, формирование новых потребностей у потребителей в этом сегменте.
• Удержание на всех сегментах рынка определенной доли рынка, освоив полную номенклатуру товаров какого-либо типа.

2. По главному фактору, обеспечивающему  спрос:

• Стратегия товара высокого спроса. Акцент делается на производство товара, который необходим большинству покупателей, вне зависимости от их принадлежности к группам.
• Стратегия высокого качества продукции. Ориентация на качество продукции самое высокое среди предлагаемых на рынке товаров.
• Стратегия уровня цен. Выпускается продукция, стоимость которой доступна большинству потребителей.
• Стратегия инноваций. Создание продукции, которая не имеет аналогов на рынке.
• Стратегия приверженности покупателей. Ориентация на полное удовлетворение потребностей покупателей.
• Стратегия послепродажного обслуживания. Акцент делается на сервис и работу с покупателями после совершения покупки, предоставление дополнительных услуг.
• Стратегия дополнительного денежного преимущества. Разработка системы бонусов, кредитов, скидок, рассрочки.