Бизнес-планирование: содержание, принципы, функции

 Анализ рынка  особенно важен для вновь открывающихся  предприятий. 

1. Частично он  осуществляется наведением справок  и созданием ежедневного отчета  о деятельности.

2. Частично анализируются  статистические данные и специальная  литература.

3. Контакты с клиентом (вопросы подготавливаются заранее).

4. Процесс анализа  рынка должен сопровождаться  другими действиями, необходимыми  с целью уменьшения издержек (рекламная  деятельность).

5. Использование  сотрудников, находящихся вне  расположения фирмы (коммивояжеры)

 Направления деятельности, предшествующей принятию решения  о создании нового предприятия  или принципиальным изменением  уже действующего:

 А) Ассортиментная  политика (особая значимость в  условиях конкуренции).

 Ассортимент –  совокупность результатов деятельности  производственных, торговых и обслуживающих  предприятий, в состав которых  входят как готовые (произведенные  на предприятии), так и приобретенные  материальные и нематериальные  блага. 

 Важно - минимальные  издержки бесполезны, если слабо  развит маркетинг, так как сбыт  есть реализация результатов,  который обеспечивает жизнеспособность  предприятия. 

 Отсюда - нет необходимости  загружать на полную мощность  предприятие, если нет достаточных  возможностей сбыта. 

 Таким образом,  зная структуру спроса можно  приспособить к нему ассортимент. 

 В силу постоянной  изменяемости спроса необходима  постоянная проверка актуальности  ассортимента при помощи статистики  сбыта. 

 Важно учитывать,  что наиболее выгодные возможности  сбыта у малых предприятий  там, где крупные фирмы, как  правило, не участвуют. 

 Б) Ценовая  политика 

 На развитие  малого бизнеса большое значение  играет знание ценовых психологических  взаимосвязей, следовательно, товарное  предложение заставляет потребителей  выбирать, отсюда, сопротивление покупке  может быть обусловлено составом  необходимости тратить денежные  средства.

 Преодоление сопротивления: 

1. использование  рекламы с акцентом на значительность  выгоды, так что выгода покажется  намного больше цены.

2. Визуальное восприятие  цены как низкой, например, при  цене = 100 продавать за 99.

 Перед выбором  метода необходимо проанализировать  общую ситуацию на рынке. 

 Выделяют следующие  факторы воздействия на формирование  ценовой политики:

 а) ценовой  имидж (собственный и конкурентный)

 б) доля рынка  (собственная и конкурента)

 в) рекламная  динамика (собственная и конкурента)

 г) имидж продукта (собственный и конкурента)

 Цена должна  иметь мотивированную основу  и быть аргументированной. Низкая  цена должна быть обоснована  таким образом, чтобы она определяла  все достоинства и недостатки  товара. Высокая цена должна доказываться  высоким качеством товара, иногда  требуется проводить презентацию  товара.

 Особый акцент  на оформление витрины торгового  зала, то есть товар должен  быть снабжен такими аксессуарами, которые повышают ценность товара.

 Следует учитывать,  что предложение товара должно  быть полезно не только с  материальной точки зрения, но  и с моральной. 

 Если используются  персонифицированные продажи, то  предложение товара должно носить  письменную форму, где необходимо  акцентировать внимание на том,  что за эту цену данный товар  наиболее приспособлен к запросам  потребителя. 

 Следует помнить,  что обосновывать необходимо  как высокие, так и низкие  цены.

 В) Координация  рекламы и сбыта 

 Необходимо, чтобы  содержание рекламы было понятно  торговому представителю. Реклама  должна поддерживать мотивацию  торговых представителей. В бизнес-плане  должна быть предусмотрена схема  эффективности действий в области  рекламы и сбыта. Распределение  товара в системе маркетинга.

 Следует различать  понятия “распределение товаров”  и сбыт.

 Распределение  товара показывает четкую схему  передачи товара от продавца  к покупателю.

 Следующее составление: 

1. товары и услуги  на пути к клиенту, четко  расписывает путь движения товаров  с момента производства до  конкретного покупателя.

2. Послепродажное  обслуживание – предприниматель  должен быть готов к тому, чтобы  предоставить различный комплекс  услуг покупателю (дополнительно).

3. Старый клиент  – новая сделка. Отлично выполненный  заказ почти всегда побуждает  клиента совершать новую сделку  с тем же предпринимателем.

 Ограниченные  возможности в проведении традиционной  рекламы заставляют предпринимателя  малого бизнеса обращаться к  нетрадиционным формам - непосредственным  контактам с покупателями.

 Передача товаров  клиенту есть последняя возможность  контакта и, следовательно, создание  имиджа компании. Необходимо заверить  клиента, что покупая товар  у данного предприятия, он делает  правильный выбор и в будущем  фирма продолжит с ним сотрудничество.

 Если передача  товара не сопровождается личным  контактом с клиентом, то необходимо  эту процедуру дополнить сопроводительным  письмом. 

 Использование  товара как эффективного носителя  рекламы (особенно там, где  есть возможность предложить  сопутствующий товар или заменяющий  его).

 Особую важность  играет соблюдение сроков поставки.

 Г) Контроллинг  маркетинга 

 Система контроллинга  включает в себя финансовую  систему, планирование, бухгалтерский  учет, систему сбора и обработки  информации.

 Необходимо постоянно  осуществлять контроль за эффективностью.

 Для создания  системы контроллинга маркетинга  необходима разработка практического  руководства (вопросника). Кроме  этого, необходимо разработать  систему оценки контроллинга  маркетинга, которая включает в  себя следующие элементы:

 • оценка полученных  данных о рынке и предприятии 

 • как будут  использованы эти данные при  разработке целевых установок  и стратегий 

 • оценка разработки  механизма нацеленного на достижение  максимального эффекта в сравнении  с теми мероприятиями, которые  не принесли успеха 

 • как оценивается  рентабельность мероприятия 

 • какова величина  риска 

 • как согласуются  отдельные действия предприятия  с основными целями предприятия,  политикой, ценой, распределением  товара, стратегии поддержания имиджа 

 • какие действия  могут быть использованы для  решения будущих проблем 

 Вопросы должны  корректироваться с учетом конкретной  ситуации.

 Область анализа: 

 • Описание  общеэкономической и политической  ситуации в стране.

 • Состояние  законодательной базы.

 • Описание  состояния предприятия (финансовое, хозяйственное, техническое).

 • Характеристика  конкурентов (доля рынка, цели, достоинства и недостатки).

 • Соответствие  кадровой политики целям предприятия. 

 • Характеристика  политики сбыта. 

 • Политика  ценообразования. 

 • Схема взаимоотношений  с кредитными организациями. 

 • Деятельность  по рекламе (объемы, расходы, эффективность).

 • Организация  послепродажного обслуживания.

 Для проведения  маркетингового исследования необходимо  правильно выбрать соответствующую  консалтинговую фирму или эксперта  по маркетингу.

 Малое предприятие,  как правило, не располагает  достаточными сроками, чтобы создать  свой маркетинговый отдел, таким  образом, на первых этапах эффективнее  обращаться за помощью сторонних  консультантов. 

 Здесь необходимо  соблюдать следующие правила: 

1. Работа с консультантом  должна строиться на принципах  партнерства. 

2. Консультант должен  привлекаться лишь к работе  в тех областях, где он является  специалистом.

3. Работа команды  со специалистом дает возможность  повышать ее профессиональный  уровень, идентифицировать свои  действия с обозначенными решениями  проблемы и, в конечном итоге,  создать базис для решения  проблем в будущем. 

 Если речь идет  о малом предприятии, то для  решения задач необходимо привлекать  специалистов-универсалов, которые  в последствии могут быть использованы  как доверенные лица фирмы. 

 Для средних  и крупных предприятий необходимо  привлекать более узких специалистов (лучше всего обращаться в соответствующие  консалтинговые и аудиторские  фирмы).

 Организация эффективной  системы маркетинга для малого  и среднего бизнеса требует  объединение усилий предприятия.  Причем такая же система должна  создаваться по инициативе самих  предприятий, а не навязываться  извне, (через создание инфраструктуры  поддержки малого и среднего  бизнеса, совместных акций (съезды, семинары, конференции)).

 Маркетинг должен  стать философией бизнеса, так  как малые предприятия рискуют больше и за свои собственные промахи и недостатки предприниматель рассчитывается самостоятельно.

 Список использованной  литературы

1. Булыгин А.В.  Предпринимательство. Основной курс: учебник для вузов. - М.: ИНФРА, 1998.

2. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской  деятельности предприятия. Методическое  пособие. – М.: ИНФРА, 1997.

3. Грузинов В.П.  и др. Экономика предприятия: Учебник  для вузов / под ред. проф. В.П.  Грузинова. – М.: Банки и биржи,  ЮНИТИ, 1998.

4. Инвестиционное  проектирование: практическое руководство  по экономическому обоснованию  инвестиционных проектов / под ред.  С.И. Шумилина. - М.: АО “Финстатинформ”, 1995.

5. Идрисов А.Б., Картышев  С.В., Постников А.В. Стратегическое  планирование и анализ эффективности  инвестиций. – М.: Информационно-издательский  дом “ФИЛИНЪ”, 1996.