Маркетинговые исследования в бизнес-планировании

 

Содержание

Теоретическая часть. Маркетинговые исследования   в бизнес-планировании 2

1.1.Бизнес-план как  основной инструмент стратегического  контроля 2

1.2.Структура бизнес-плана 3

1.3. Цели и этапы  маркетингового исследования 3

Практическая часть 3

2.1 Резюме 3

2.2 Организационный  план 3

2.3 Маркетинговый план 3

2.3 Финансовый план 3

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 3

 

Теоретическая часть. Маркетинговые исследования   в бизнес-планировании

1.1.Бизнес-план как основной  инструмент стратегического контроля

 

Каждая фирма, начиная свою деятельность, обязана четко представить потребность  на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также  уметь точно рассчитывать эффективность  использования имеющихся средств  в процессе работы фирмы.

В рыночной экономике предприниматели  не могут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно  собирать и аккумулировать информацию как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так  и о собственных перспективах и возможностях. При всем многообразии форм предпринимательства существуют ключевые положения, применимые практически  во всех областях коммерческой деятельности и для разных фирм, необходимые  для того, чтобы своевременно подготовиться, обойти потенциальные трудности  и опасности, тем самым уменьшить  риск в достижении поставленных целей. Разработка стратегии и тактики  производственно-хозяйственной деятельности фирмы является важнейшей задачей  для любого бизнеса¹.

В настоящее время в России бурно  протекает процесс формирования и совершенствования работы действующих  предприятий различных форм собственности. Важной задачей является привлечение  инвестиций, в том числе и зарубежных. Для этого необходимо аргументированное, тщательно обоснованное оформление предложений, требующих капиталовложений. Успешное формирование нового бизнеса  также не может обойтись без четкого  и объективного планового проекта.

Статистические данные о неудачах новых предприятий указывают  на то, что риск достаточно велик. Для  предвидения и возможного предотвращения этих проблем и используется планирование бизнеса. В рыночной экономике бизнес-план является рабочим инструментом и  для действующих фирм, используемым во всех сферах предпринимательства. Многие бизнесмены его недооценивают. Они  не представляют, насколько наличие  хорошего бизнес-плана способно помочь новому бизнесу добыть капитал, определить планы на будущее, составить аналитические  таблицы, по которым можно будет  оценивать, как развивается дело².

Бизнес-план побуждает предпринимателя  тщательно изучить каждый элемент  предполагаемого рискового рыночного  занятия. Наверняка в этом процессе обнаружится множество слабых мест и пробелов, устранению которых придется уделить существенное внимание. Там  же, где с такого рода проблемами справиться невозможно, сам факт их выявления позволит принять решение  об отказе от предприятия еще до того, как в него будут вкладываться средства. Если предприниматель направится к коммерческому заимодавцу или  потенциальному инвестору с отличными  инновационными идеями, но без готового бизнес-плана, его попросят подготовить  соответствующую плановую программу  и придти еще раз, или, что еще  хуже, его больше не воспримут всерьез  и больше не пригласят.

Бизнес-план обязательно должен быть составлен и представлен, если предприниматель  хочет, чтобы с ним имели дело. Цель разработки бизнес-плана - спланировать хозяйственную деятельность фирмы  на ближайший и отдаленных периоды  в соответствии с потребностями  рынка и возможностями получения  необходимых ресурсов³.

Бизнес-план помогает предпринимателю  решить следующие основные задачи:

- определить конкретные направления  деятельности фирмы, целевые рынки  и место фирмы на этих рынках;

- сформулировать долговременные  и краткосрочные цели фирмы,  стратегию и тактику их достижения. Определить лиц, ответственных  за реализацию стратегии; 

- выбрать состав и определить  показатели товаров и услуг,  которые будут предложены фирмой  потребителям. Оценить производственные  и торговые издержки по их  созданию и реализации;

- выявить соответствие имеющихся  кадров фирмы, условий мотивации  их труда предъявляемым требованиям  для достижения поставленных  целей; 

- определить состав маркетинговых  мероприятий фирмы по изучению  рынка, рекламе, стимулированию  продаж, ценообразованию, каналам  сбыта и др.;

- оценить финансовое положение  фирмы и соответствие имеющихся  финансовых и материальных ресурсов  возможностям достижения поставленных  целей; 

- предусмотреть трудности, "подводные  камни", которые могут помешать  практическому выполнению бизнес-плана⁴.

Пренебрегая составлением бизнес-плана, предприниматель может оказаться  не готовым к тем неприятностям, которые ждут его на пути к успеху. А чаще всего это кончается  плачевно как для него, так и  для бизнеса, которым он занимается.

Письменное оформление бизнес-плана  имеет очень существенное значение для организации работ по его  выполнению. Не следует пренебрегать составлением бизнес-плана даже в  условиях, когда ситуация на рынке  меняется довольно быстро.

Планирование деятельности фирмы  с помощью бизнес-плана сулит  немало выгод. В частности:

- заставляет руководителей фундаментально  изучить перспективы фирмы; 

- позволяет осуществить более  четкую координацию предпринимаемых  усилий по достижению поставленных  целей; 

- определяет показатели деятельности  фирмы, необходимые для последующего  контроля;

- побуждает руководителей конкретнее  определить свои цели и пути  их достижения;

- делает фирму более подготовленной  к внезапным изменениям рыночных  ситуаций;

- четко формализует обязанности  и ответственность всех руководителей  фирмы⁵.

Главное достоинство бизнес-планирования заключается в том, что правильно  составленный подобный план дает перспективу  развития фирмы, то есть, в конечном счете, отвечает на самый важный для  бизнесмена вопрос: стоит ли вкладывать деньги в это дело, принесет ли оно  доходы, которые окупят все затраты  сил и средств. Как правило, потребность  в бизнес-плане возникает при  решении таких актуальных задач, как:

- подготовка заявок существующих  и вновь создаваемых фирм на  получение кредитов;

- обоснование предложений по  приватизации государственных предприятий; - открытие нового дела, определение  профиля будущей фирмы и основных  направлений ее коммерческой  деятельности;

- перепрофилирование существующей  фирмы, выбор новых видов, направлений  и способов осуществления коммерческих  операций;

- составление проспектов эмиссии  ценных бумаг (акций и облигаций)  приватизируемых и частных фирм;

- выход на внешний рынок и  привлечение иностранных инвестиций.

 

1.2.Структура бизнес-плана   

 

Бизнес-план –  это документальное указание сроков, четко расписанных  показателей и необходимых достижений предприятия, которые доказывают успешность данного предприятия.

Бизнес-план является обязательным документом для молодых предприятий, поскольку  без него невозможно грамотно распорядиться  капиталом, а также нельзя получить кредит.

Бизнес-план составляется предприятиями  в трёх случаях:

- при открытии предприятия;

- при выходе на рынок с  новой услугой или новым продуктом.

- при расширении сферы деятельности  предприятия⁶.

Существуют различные структуры  бизнес-плана, но признанной на мировом  уровне является стандарты UNIDO, в которые включаются:

1. Титульный лист
2. Меморандум о конфиденциальности
3. Резюме
4. Описание предприятия и отрасли
5. Описание продукции (услуг)
6. Маркетинг и сбыт продукции (услуг)
7. Производственный план
8. Организационный план
9. Финансовый план
10. Направленность и эффективность проекта
11. Риски и гарантии
12. Приложения

 

Маркетинговый план. В  этом  разделе  фирме  необходимо   разъяснить   потенциальным партнерам, как она намерена воздействовать на  рынок  и  потребителя,  чтобы обеспечить сбыт своей продукции.

Маркетинговая стратегия. Этот раздел должен строиться исходя из самого понятия маркетинговой стратегии, означающего планирование и организацию сил и средств предприятия (фирмы) и использование их  в наиболее  выгодных  и перспективных направлениях. 

Анализ рынка.  Этот  раздел  должен  начинаться  с анализа состояния отрасли, к которой относится данное  предприятие (фирма).  Результаты   сравнительного   анализа конкурентов часто бывают представлены в виде  таблиц  или диаграмм.   Здесь также может быть  рассчитан   предполагаемый   объем   продаж предприятия (фирмы), при этом  отдельно  по  периодам  с учетом  сезонности продаж; товарам и услугам; группам потребителей.

Ценообразование.   При   анализе   ценообразования   в    бизнес-плане рассматривается общий подход  фирмы к ценовой   политике,   ее   ценовая стратегия.   При определении ценовой стратегии обычно  исходят из  целей фирмы, поэтому для разных  фирм  или различных стадий  жизненного  цикла товара ценовая политика может и должна быть различной.

Система   продвижения   товаров/услуг.   Сюда   относятся   разработка оптимальных схем  логистики (вопросы транспортировки и   складирования), создание  кантов  сбыта (магазинов,  фирм-посредников,  дилерской сети)  и методов стимулирования  продаж,  организация послепродажюго  обслуживания, рекламная кампания и формирование общественного мнения.

1.3. Цели и этапы маркетингового  исследования

 

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

1. определение проблемы и постановка цели исследования;
2. проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;
3. разработка дизайна (плана, схемы) исследования;
4. анализ вторичной и сбор первичной информации;
5. интерпретация данных и презентация результатов исследования⁷.

Рассмотрим эти этапы.

Определение проблемы и постановка цели

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно  идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать  усилия именно на той информации, которая  необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который  должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Логической отправной  точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. Нужно  определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся  среде маркетинговой деятельности компании. Возможно, эффективность  рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный  конкурент. Тогда проблемы рекламы  отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса  компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации⁸. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования⁹.

Проведение  предварительного исследования и формулирование гипотез

 

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Предварительное исследование также может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.