Маркетинговые исследования в бизнес-планировании

Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании¹⁰.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством  для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении  с отраслевым уровнем. Этот анализ может  указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более  детальном исследовании.

Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации¹¹.

Разработка  плана исследования

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой  проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования¹².

Сбор данных: вторичная и первичная информация

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная  информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно  получить более ценную и детальную  информацию. Выбор между вторичной  и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную  информацию для получения полного  ответа на маркетинговые вопросы¹³.

Решения, принимаемые при  планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 1.

Таблица 1. Решения о сборе первичной  информации

Методы сбора информации	Методы контакта	План выборки	Инструменты исследования
Опрос	Личный	Единица выборки	Анкета
Наблюдение	Телефонный	Размер выборки	Электронно-механические
Эксперимент	Интернет / Почта	Процедура выборки

 

 

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной¹⁴.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

Во-первых, это единица выборки, т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать — студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?

Второй вопрос плана выборки  — размер выборки. Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

Третий вопрос плана выборки: процедура выборки. Выборка может быть вероятностной, или неслучайной, невероятностной. Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

После составления плана  выборки принимается решение  об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства¹⁵. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу  — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

Анализ, интерпретация  данных исследования

После устранения ошибок сбора  данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы¹⁶.

Интерпретация результатов  статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь  формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику.

 

 

 

 

Практическая  часть

2.  Разработка бизнес-плана

кафе быстрого обслуживания

2.1 Резюме

Вид деятельности: предоставление услуг общественного питания 

Режим работы: ЕЖЕДНЕВНО  С 12.00 ДО 24.00

Целью проекта является увеличение прибыльности кафе «Наутилус» быстрого обслуживания в Димитровграде (Проспект Димитрова, д. 18).

Место расположения кафе выбрано достаточно удачно, так как в этом районе расположены некоторые достопримечательности города, торговые центры, кинотеатры, гостиницы, другие места отдыха горожан и гостей города.

Помимо рассматриваемого кафе, в  этой части города существуют и другие предприятия общественного питания, которые можно классифицировать следующим образом:

1. Крупные рестораны и кафе.

2. Небольшие закусочные и бары.

• Фирменные предприятия (например, Братик Томатик)
• Небольшие закусочные

Крупные кафе и рестораны отличает высокий уровень обслуживания и  достаточно высокие цены (например средний обед в ресторане «Капитель» обходится примерно в 3 000 руб. и выше). Фирменные закусочные и бары так же отличаются высоким качеством предлагаемой потребителю продукции и сравнимыми с крупными предприятиями ценами. Таким образом, и те, и другие рассчитаны на людей с высоким уровнем дохода.

Цены в небольших закусочных Наутилусированы на людей со средним уровнем дохода, однако далеко не всегда предлагают потребителю действительно качественную продукцию. Кроме того, их общей отличительной чертой является ограниченный ассортимент выпускаемой продукции, что вызвано небольшими размерами занимаемых им помещений.

Ценовая политика рассматриваемого кафе Наутилусирована на потребителей со средним и выше среднего уровнем дохода,  в основном это туристы, останавливающиеся в расположенной рядом гостинице Радуга. Кроме того, кафе популярно среди людей, приезжающих из других районов, работающих в близлежащих зданиях и офисах. Небольшой процент посетителей составляют также студенты. Хотя цены в кафе несколько выше, чем в других небольших закусочных города, однако существенно отличаются от цен крупных кафе и ресторанов.   Кроме того, в кафе предлагается достаточно  широкий ассортимент продукции хорошего качества и высокий уровень обслуживания.

Таким образом, рассматриваемое в  работе кафе быстрого обслуживания занимает отдельную экономическую нишу на рынке общественного питания.

 

2.2 Организационный  план

Производство на предприятии хорошо организовано:

• арендованное здание обеспечено необходимым оборудованием, энергией;
• организованы поставки сырья, материалов, контроль качества поставляемых продуктов;
• улучшено качество обслуживания;
• введены требования к контролю качества на всех этапах производства продукции;
• принят на работу квалифицированный персонал, который иметь опыт работы в своей деятельности, а также личную клиентуру;
• указаны условия оплаты и стимулирования;
• организованы необходимые условия труда;
• организовано обучение персонала;
• предполагаются изменения в структуре персонала по мере развития предприятия.

Залог успеха любого предприятия –  хорошо организованная структура персонала. В кафе «Наутилус» к персоналу, особенно к обслуживающему персоналу, предъявляются следующие требования:

1. профессиональная подготовка и квалификация;
2. наличие опыта работы на аналогичных предприятиях;
3. коммуникабельность, умение работать с клиентами;
4. знание нормативных документов, регламентирующих работу в сфере торговли и общественного питания.

 

Организационная структура рассматриваемого кафе быстрого обслуживания представлена на рис. 2.2.1.

 

 

 

 

Рис. 2.2.1 Организационная структура  кафе «Наутилус»

 

Для обеспечения эффективного производственного  процесса предусмотрено следующее  штатное расписание – таблица 2.2.1

 Таблица 2.2.1.

Штатное расписание

Должность	Кол-во, чел.	З/пл,  тыс.руб.	Выплаты	Период
Директор	1	30	ежемес.	04 - 09 мес.
Бухгалтер	1	20	ежемес.	04 - 09 мес.
Повар	2	20	ежемес.	04 - 09 мес.
Помощник повара	2	8	ежемес.	04 - 09 мес.
Продавец	2	12	ежемес.	04 - 09 мес.
Охранник	2	10	ежемес.	04 - 09 мес.
Уборщица	2	7	ежемес.	04 – 09 мес.
ИТОГО		119

 

Имеющийся персонал набран в соответствии с принятым штатным расписанием  и отвечает предъявляемым  требованиям:

1. Директор самостоятельно решает вопросы деятельности предприятия, действует от своего имени, имеет право первой подписи, распоряжается имуществом предприятия, осуществляет прием и увольнение работников. Выполняет функции менеджера: ведёт руководство (заместитель директора), маркетинг, разбирается в технических и производственных вопросах. Имеет высшее. Имеет высшее инженерное экономическое и юридическое образование.
2. Бухгалтер ведёт хозяйственную деятельность предприятия и бухгалтерский учёт. Имеет высшее экономическое образование, имеет опыт работы в аналогичной организации 4 года.
3. Повар найти описание точных обязанностей и ответственности повар готовит блюда  и  кулинарные  изделия, предлагаемые посетителям кафе. Имеет опыт работы в ресторане 6 лет.
4. Помощник повара подчиняется непосредственно повару, выполняет обязанности мойщика посуды и поручения, не требующие специальных знаний и навыков.
5. Продавец-официант выполняет следующие обязанности:  обслуживает покупателей (подсчет стоимости заказанных блюд, выдача покупки), оказывает посетителям помощь при выборе блюд и напитков, полный расчет с посетителями.
6. Охранник осуществляет деятельность по охране помещения кафе, обеспечивает безопасность посетителей и персонала.
7. Уборщица следит за чистотой и порядком на предприятии.