Компания  намерена строить свою маркетинговую  политику с учетом следующих целей:

       1. Реализация мероприятий по расширению и поддержанию ассортимента. Налаживание и восстановление контактов с поставщиками.

       2. В течение не более чем трех месяцев с момента открытия 
продовольственного  магазина  запланирован  выход  на  номинальный  объем продаж.

       3. Стабилизация уровня продаж.

       Выполнение  первой цели уже ведется Компанией. Планируется, что к моменту реализации проекта Компания будет располагать достаточными ресурсами, чтобы открывшийся после реконструкции магазин смог предложить потребителям максимально широкий, возможно уникальный ассортимент продовольственных товаров.

       Вторая  цель представляет собой отдельную программу, выполнение которой планируется в рамках следующих этапов.

       Этап 1. Подготовка общественного мнения. Задача - формирование интереса со стороны населения города к новому магазину до его открытия.

       Для этого планируется:

       Размещение  интервью с руководством Компании, информационных материалов в печатных и электронных СМИ, целью которых будет рассказ о новом проекте, о его главной особенности - возможности предоставления услуг самого высокого качества населению с практически любым уровнем доходов. Кроме того, как показали исследования, население значительное внимание уделяет именно качеству обслуживания в продовольственных магазинах. Для более чем 55% населения именно квалифицированные и доброжелательные продавцы являются фактором, определяющим решение о повторном посещении магазина. Таким образом, главными тезисами, на которых будет акцентироваться внимание населения в процессе подготовки общественного мнения это:

       Новый продовольственный универсам - магазин  для всех.

       Широкий ассортимент - высокое качество обслуживания.

       Кроме того, планируется в рамках реализации данного этапа информирование поставщиков  об открытии магазина с предложением дальнейшего сотрудничества.

       Срок  реализации этапа - с начала реконструкции  до - 10 дней до открытия магазина после реконструкции.

       Стоимость этапа - 8000 рублей.

       Этап 2. Распространение рекламной информации об открытии магазина. Задача этапа - привлечение  в первую неделю работы магазина максимального количества потребителей.

       Особое  внимание Компания уделяет факту создания интереса к открывающемуся магазину. Важно, чтобы оно приобрело общегородской масштаб, поскольку "Севен" - крупнейший магазин города и в качестве потребителя его услуг руководство видит каждого горожанина. Распространение информации об открытии магазина с использованием электронных СМИ позволит охватить все население города.

       В рамках реализации этапа планируется  изготовление рекламной видео- и  аудиопродукции. В качестве носителей информации будут использованы телеканалы и радиостанции.

       Компания  также в настоящее время рассматривает  возможность размещения наружной рекламы  на территории центральной части  города.

       Планируется, что в дни открытия магазина в  "Севен" будут открыты ярмарки и в ряде комплексов будут организованы распродажи.

       В дальнейшем, после открытия магазина информационное воздействие будет  снижено, и в дальнейшем будет  связано с продвижением Программы  Создания Спроса - третьего этапа работы.

       Срок  реализации этапа -7- 0 дней до открытия магазина.

       Стоимость этапа - 55000 рублей.

       Инструментом  реализации третьей цели маркетинговой  политики является специально разработанная  Компанией Программа Стимулирования Спроса. Именно реализация этой программы  позволит сформировать крут постоянных покупателей услуг - представителей различных групп активности.

       Программа включает в себя работу в двух направлениях - Поддержание высокого уровня посещаемости; Стимулирование увеличения суммы покупки.

       Высокий уровень посещаемости, который должен быть достигнут благодаря реализации этапов, изложенных выше, будет поддерживаться следующим:

       Неизменно широким ассортиментом и качеством  предоставляемых услуг. Практика работы других магазинов показывает, что покупатель в значительной степени привязан к ассортименту, который предлагает тот или иной магазин, и его изменение может привести к снижению покупательского интереса. Именно поэтому Компания в своем постоянном рекламном воздействии будет акцентировать внимание на неизменности ее высоких позиций в сфере ассортимента и качества оказываемых услуг. Уникальным набором дополнительных услуг, в том числе приему заказов по телефону, обслуживанию покупателей с использованием пластиковых карт, проведением распродаж и презентаций новых продуктов, доставкой заказов на дом или в офис покупателей etc.

       Особое  внимание Компания намерена уделить  потребительской группе со средним  ежемесячным доходом не ниже 2000 рублей, покупки которой могут составить не менее 80% всех денежных поступлений продовольственного магазина. Для этой группы компания разрабатывает постоянно действующую систему скидок, при которой каждый покупатель, совершивший покупку на определенную минимумом сумму, получает карточку, дающую в момент следующего посещения Универсама возможность бесплатного получения товара на сумму в 5-10 рублей. Это позволит стимулировать покупателей совершать покупки на большие суммы. Особенность этой системы - появившаяся у покупателя возможность к определенному им самим дню собрать достаточное количество карточек, для того, чтобы получить бесплатно товар на значительную сумму. Кроме того, по данным карточкам планируются розыгрыши лотерей.

       Компания  уверена, что при соответствующей  информационной поддержке эта программа  будет достаточно популярной и эффективной. Начало ее реализации запланировано на четвертый месяц работы реконструированного универсама. Примерные расходы на данную программу заложены в финансовые проектировки.

       Общая сумма ежемесячных расходов на рекламу  и продвижение услуг и торговой марки Универсама составляет 1-2% от товарооборота магазина. Кроме того, в финансовые проектировки заложены дополнительные ежеквартальные расходы в размере 1% от валового объема продаж.

       Таблица 10

Календарный график мероприятий по рекламе и  продвижению услуг продовольственного магазина

 
       

1. - Мероприятия  по формированию общественного  мнения, включающая в себя проведение пресс-конференции с участием руководства Компании, интервью, рассылку пресс-релизов в печатные и электронные СМИ
2. - Изготовление и распространение рекламной информации об открытии продовольственного магазина, оказывающего услуги на принципиально новом уровне.
3. - Проведение презентаций фирм-поставщиков и дегустаций и распространение информации об этих мероприятиях
4. - Распространение рекламной информации в рамках Программы Стимулирования Спроса
5. - Проведение лотерей и различных праздников

 

5. Управление и организация

 

       Администрация Компании возьмет на себя функции  управления работой продовольственного магазина, однако, планируется, что  непосредственное администрирование  будет осуществляться заместителем директора Компании по продовольственным товарам.

       Директор  магазина выполняет работы по планированию деятельности магазина на каждый календарный месяц, а также составляет перспективные ежеквартальные и годовые планы, которые утверждаются руководством Компании. Также на директора возлагаются следующие полномочия;

       Заключение договоров на приобретение и поставку товаров и товарных групп на сумму не выше установленного лимита. Договоры на сумму, превышающие установленный лимит требуют согласования с администрацией Компании.

       Утверждение ежемесячных планов денежных поступлений по каждой из секций, предоставляемых товароведами. Осуществление контроля за выполнением товароведами, заведующими секциями своих обязательств, утвержденных ежемесячными планами и должностными инструкциями.

       Подготовка  и предоставление отчетов о работе магазина в Администрацию Магазина. Осуществление премирования товароведов по итогам деятельности за отчетный период.

       Товароведы  магазина осуществляют следующие основные функции:

• Осуществляют учет движения товаров и товарных групп.
• Производят расчет прибыльности планируемых к заключению договоров.
• Осуществляют постоянный контроль над оборачиваемостью товаров соответствующей товарной группы.
• Обеспечивают сбор и обработку информации от продавцов и заведующих секциями о конкретных товарах и товарных группах.

 

       

• Планируют и осуществляют ассортиментную и  ценовую политику по закрепленным за ними товарам и товарным группам.
• Осуществляют работы по расширению и поддержанию ассортимента.
• Налаживают и поддерживают контакты с поставщиками продукции.
• Осуществляют контроль за качеством поступающих на реализацию товаров.
• Осуществляют контроль за работой вверенных им секций.
• Осуществляют распределение вознаграждения среди заведующих вверенных им секций торгового зала.
• Другие функции в соответствии с должностной инструкцией.

       Заведующие  секциями выполняют следующие функции:

• Осуществляют контроль за соблюдением правил торговли и работой продавцов.
• Подготавливают предложения по изменению, расширению ассортимента товаров, представленных в секции.
• Выполняют другие функции, в соответствии с должностной инструкцией.

       Финансовые, бухгалтерские, кадровые, маркетинговые  и другие функции будут возложены на соответствующие подразделения Компании и сторонних консультантов.

       С начала реализации проекта лизинга  торгового оборудования Компания намеревается изменить организационную структуру Универсама.

       Компания  в процессе реализации проекта планирует  уделить особое внимание системе  оплаты труда сотрудников магазина, поскольку ее эффективность и  гибкость является основой высокого качества обслуживания потребителей. Разрабатываемая система вознаграждения будет реализовываться до начала технического переоснащения, это позволит избежать различных ошибок в период реализации проекта. Однако полностью данная система будет использована Компанией только после открытия магазина после реконструкции и окончании мероприятий по ротации и набору кадров.

       Особенностью  системы вознаграждения является наличие  у каждого работника фиксированной и переменной части заработной платы. Переменная часть представляет собой периодически, не реже чем 3 раза в год пересматриваемую, процентную ставку от фактически полученной выручки (товарооборота) соответствующей секции или товарной группы и (или) фактически полученной прибыли магазина. Такой подход позволяет каждому сотруднику получать вознаграждение в зависимости от эффективности выполнения возложенных на него обязанностей. Кроме того, будет существовать специальный фонд у каждого товароведа и заведующего секцией, а также у директора. Эти фонды будут распределяться среди персонала магазина с учетом количества замечаний по работе каждого сотрудника и отсутствием жалоб со стороны потребителей, кроме того, с учетом прибыли, полученной Универсамом за соответствующий период и ее соотношении с планируемыми результатами. Директор будет формировать свой фонд, средствами из которого он может премировать товароведов. Товароведы, распоряжаясь собственным фондом, вознаграждают заведующих секциями.