Техническое переоснащение продовольственного универсального магазина ООО СП «Золотое кольцо

6. Физические характеристики.

В понятие физических характеристик входят такие вещи, как внутренняя планировка, ширина проходов и лестниц, освещение, кондиционеры и т.д., то есть все то, что позволяет делать покупки с максимальным удобством.

Исследования показывают, что наличие в магазинах имеющих  систему самообслуживания с оплатой  товаров на выходе, объем продаж выше, чем в тех, где товары приходиться  предварительно оплачивать.

7. “Фэйсинг⁴”.

Это понятие включает в себя качество представления товаров  в магазине: прилавки, витрины и  т.д. Практика показывает, что правильное расположение товара на полках и удачное  оформление места продажи способствуют его выбору потребителем. Именно поэтому Компания уделяет особое внимание данному критерию оценки.

Краткие замечания по каждому из анализируемых магазинов:

• Универсам “Жигулевский”

Магазин довольно удачно расположен и имеет удобную парковку. Ассортимент товаров широк. Уровень  цен – средний. Наличие рядом хозяйственного магазина, а также планируемое открытие ярмарки по торговле промышленными товарами может приблизить этот комплекс магазинов к уровню Магазина.

В самом универсаме ощущается  нехватка пространства. Отсутствие системы  самообслуживания также делает процесс совершения покупок не слишком удобным. Следует обратить внимание на снижение качества обслуживания со времени открытия магазина, так как это основная проблема персонала многих магазинов – первоначально высокий уровень обслуживания постепенно возвращается к обычному “гастрономовскому”. Поэтому с самого начала Компания планирует разработать систему стимулирования персонала  в качестве реализуемых услуг.

 

• “Самарушка”

Магазин расположен на магистрали с интенсивным транспортным потоком, как пассажирским, так и личным. Однако парковка здесь менее удобна и не рассчитана на большое количество машин. Сравнительно небольшие размеры магазина ограничивают его ассортимент и возможности наилучшей демонстрации товаров. Система самообслуживания не используется, а количества продавцов недостаточно для быстрого обслуживания покупателей, отсюда – довольно большие очереди в часы наиболее интенсивного посещения.

• “Оша”

С точки зрения интенсивности  пешеходного и транспортного  потока магазин расположен довольно неудачно, хотя имеет удобную стоянку, и проехать на личном транспорте к нему достаточно просто, однако расположение в непосредственной близости Спортивного сооружения достаточно часто создает проблемы для владельцев личного автотранспорта.  Магазин использует систему самообслуживания и имеет самую удачную организацию торгового зала и “фэйсинг” товаров. С точки зрения удобства совершения покупок, наряду с гастрономом “Купеческий”, это лучший магазин. Однако здесь неоправданно высокие цены, особенно на товары, не относящиеся к категории товаров повседневного спроса. Кроме того, недостаточное количество кассовых терминалов в часы активности покупателей приводит к снижению качества обслуживания.

• Гастроном “Жигулевский”

По характеристикам  гастроном сравним с супермаркетом “Карен”, хотя месторасположение его более удачно. Достаточно высокий уровень организации торгового зала и “фэйсинга”, при этом уровень цен в гастрономе ниже уровня цен аналогичных продуктов  в супермаркете “Карен”.

• “Матрешка”

По сравнению с “Купеческим” и супермаркетом “Карен”, магазин, также использующий систему самообслуживания, выглядит явным аутсайдером. Здесь практически нет парковки, узкий ассортимент товаров повседневного спроса, неудобная организация торгового зала (изначально определена формой помещения), неудачный “фэйсинг” даже престижных и дорогих товаров.

Можно определить, по каким  факторам можно достичь преимущества перед каждым из конкурентов:

Таблица 10.

Конкуренты	Возможные конкурентные преимущества Универсама
Универсам “Жигулевский”	уровень цен торговый персонал физические характеристики
“Самарушка”	уровень цен торговый персонал физические характеристики
“Карен”	местоположение уровень цен торговый персонал
“Матрешка”	местоположение уровень цен торговый персонал физические характеристики
Конкуренты	Возможные конкурентные преимущества Универсама
“Купеческий”	местоположение уровень цен торговый персонал

 

При планировании деятельности продовольственного универсама   Компания уделит особое внимание привлечению  в качестве потребителей населения с высокими доходами (от 3000 рублей ежемесячного дохода на одного члена семьи), которые в настоящее время пользуются услугами Конкурентов, и среди которых Универсам крайне непопулярен. Для этой группы особое значение имеет наличие соответствующего ассортимента и качества обслуживания. И Компания обладает возможностями обеспечить это.

4.5.2. Другие внешние  факторы.

Компания, планируя свою деятельность, значительное внимание уделяет условиям реализации проекта, которые значительно изменятся с течением времени.

Финансовые проектировки, которые представлены в соответствующем  разделе, составлены с учетом инфляционных ожиданий, снижения общего объема платежеспособного  спроса, появления новых конкурентов.

Опыт работы компании на рынке розничных продаж продуктов питания позволяет достаточно точно оценить сезонные и циклические колебания объемов продаж по каждой товарной группе, которая будет представлена в продовольственном универсаме, кроме того, тщательному анализу подвержены и товарные запасы, которые будут максимально оптимизированы.

Компания учитывает  в своих проектировках  и потери, связанные с транспортировкой, хранением  и реализацией товаров. Как показывает практика работы аналогичных магазинов  в других регионах России, эти потери составляют не более 0.5% от товарооборота.

Важно, что Компания учитывает  возможность появления на рынке  города других универсальных магазинов, которые могут стать прямыми  конкурентами как новому магазину, так и Магазину вообще. Однако проект обладает рядом конкурентных преимуществ, которые позволяют Компании быт уверенными, что появление на рынке новых конкурентов незначительно скажется на объемах продаж Универсама.

4.6. Конкурентные преимущества продовольственного универсального магазина.

• Уникальное месторасположение здания магазина «Золотое кольцо», в котором

будет располагаться  магазин.

• Относительно низкий уровень цен по сравнению с другими крупными продовольственными магазинами города.
• Квалифицированный и доброжелательный персонал
• Минимальные временные потери на поиск и покупку товаров
• Развитый дополнительный сервис
• Более удобный режим работы по сравнению с рядом конкурентов
• Широкий и демократичный ассортимент товаров, которые будут представлены в торговом зале, рассчитанный для потребителей с различным уровнем дохода.
• Современное оборудование, обеспечивающее высокое качество оказываемых услуг, а также соответствующее хранение и “фейсинг”
• Реализация программ по стимулированию спроса
• Наличие необходимого информационного обеспечения потребителей, включающего в себя присутствие в торговом зале продавцов консультантов, информационные таблички, ценники, рекламные материалы.
• Просторный торговый зал
• Наличие парковки для автотранспорта покупателей

 

4.7. Стратегия маркетинга

Компания намерена строить  свою маркетинговую политику с учетом следующих целей:

1. Реализация мероприятий по расширению и поддержанию ассортимента. Налаживание  и восстановление контактов с поставщиками.
2. В течение не более чем трех месяцев с момента открытия продовольственного магазина запланирован выход на номинальный объем продаж.
3. Стабилизация уровня продаж.

 

Выполнение первой цели уже ведется Компанией. Планируется, что к моменту реализации проекта  Компания будет располагать достаточными ресурсами, чтобы открывшийся после  реконструкции магазин смог предложить потребителям максимально широкий, возможно уникальный ассортимент продовольственных товаров.

Вторая цель представляет собой отдельную программу, выполнение которой планируется в рамках следующих этапов.

Этап 1. Подготовка общественного мнения. Задача – формирование интереса со стороны населения города к новому магазину до его открытия.

Для этого планируется:

Размещение интервью с руководством Компании, информационных материалов в печатных и электронных  СМИ, целью которых будет рассказ  о новом проекте, о его главной особенности – возможности предоставления услуг самого высокого качества населению с практически любым уровнем доходов. Кроме того, как показали исследования, население значительное внимание уделяет именно качеству обслуживания в продовольственных магазинах. Для более чем 55% населения именно квалифицированные и доброжелательные продавцы являются фактором, определяющим решение о повторном посещении магазина. Таким образом, главными тезисами, на которых будет акцентироваться внимание населения в процессе подготовки общественного мнения это:

Новый продовольственный  универсам – магазин для всех.

Широкий ассортимент  – высокое качество обслуживания.

Кроме того, планируется  в рамках реализации данного этапа  информирование поставщиков об открытии магазина с предложением дальнейшего сотрудничества.

Срок реализации этапа  - с начала реконструкции  до –10 дней до открытия магазина после  реконструкции.

Стоимость этапа  – 8000 рублей.

Этап 2. Распространение  рекламной информации об открытии магазина. Задача этапа – привлечение в первую неделю работы магазина максимального количества потребителей.

Особое внимание Компания уделяет факту создания интереса к открывающемуся магазину. Важно, чтобы  оно приобрело общегородской  масштаб, поскольку «Золотое кольцо» – крупнейший магазин города и в качестве потребителя его услуг руководство видит каждого горожанина. Распространение информации об открытии магазина с использованием электронных СМИ позволит охватить все население города. 

В рамках реализации этапа  планируется изготовление рекламной видео- и аудиопродукции.

В качестве носителей  информации будут использованы телеканалы и радиостанции.

Компания также в  настоящее время рассматривает  возможность размещения наружной рекламы  на территории центральной части  города.

Планируется, что в  дни открытия магазина в «Золотом Кольце» будут открыты ярмарки  и в ряде комплексов будут организованы распродажи.

В дальнейшем, после открытия магазина информационное воздействие  будет снижено,  и в дальнейшем будет связано с продвижением Программы Создания Спроса – третьего этапа работы.

Срок реализации этапа –7-0 дней до открытия магазина.

Стоимость этапа  – 55000 рублей.

Инструментом реализации третьей цели маркетинговой политики является специально разработанная  Компанией Программа Стимулирования Спроса. Именно реализация этой программы позволит сформировать круг постоянных покупателей услуг – представителей различных групп активности.

Программа включает  в  себя работу в двух направлениях –

1. Поддержание высокого уровня посещаемости.
2. Стимулирование увеличения суммы покупки.

Высокий уровень посещаемости, который должен быть достигнут благодаря  реализации этапов, изложенных выше, будет  поддерживаться следующим:

Неизменно широким  ассортиментом и качеством предоставляемых  услуг. Практика работы других магазинов показывает, что покупатель в значительной степени привязан к ассортименту, который предлагает тот или иной магазин, и его изменение может привести  к снижению покупательского интереса. Именно поэтому Компания в своем постоянном рекламном воздействии будет акцентировать внимание на неизменности ее высоких позиций в сфере ассортимента и качества оказываемых услуг.

Уникальным  набором дополнительных услуг, в том числе приему заказов по телефону, обслуживанию покупателей с использованием пластиковых карт, проведением распродаж и презентаций новых продуктов, доставкой заказов на дом или в офис покупателей etc. 

Особое внимание Компания намерена уделить потребительской  группе со средним ежемесячным доходом  не ниже 1000 рублей, покупки которой могут составить не менее 80% всех денежных поступлений продовольственного магазина. Для этой группы компания разрабатывает постоянно действующую систему скидок, при которой каждый покупатель, совершивший покупку на определенную минимумом сумму, получает карточку, дающую в момент следующего посещения Универсама возможность бесплатного получения товара на сумму в 5-10 рублей⁵.  Это позволит стимулировать покупателей совершать покупки на большие суммы. Особенность этой системы - появившаяся у покупателя возможность к определенному им самим дню собрать достаточное количество карточек, для того, чтобы получить бесплатно товар на значительную сумму. Кроме того, по данным карточкам планируются розыгрыши лотерей.