Ценообразование и выявление направлений снижения издержек на предприятиях гостеприимства и туриндустрии

     Гостиничные предприятия являются как бы базой  любого туристического продукта. Размещение всегда входит в пакет услуг. Транспорт  также является неотъемлемой частью любого путешествия, так как он подразумевает перемещение в пространстве. Туроператоры — туристические предприятия, разрабатывающие туры. Туроператоров принято различать на инициативных и рецептивных. Инициативные туроператоры — это операторы, отправляющие туристов за рубеж. Рецептивный туроператор разрабатывает программу приема туристов внутри страны. Турагенты — предприятия, реализующие туры, разработанные туроператорами, в розничную сеть. Туроператоров от турагентов отличает туроперейтинг. Туроперейтинг — это разработка туристических программ, т.е. туров. (Воскресенский)

     Являясь частью сферы обслуживания, индустрия  гостеприимства представляет собой  один из наиболее быстро развивающихся  секторов экономики с высоким  уровнем конкуренции. Успех деятельности предприятия во многом зависит от тщательно продуманной политики, хорошо разработанного плана действий. [5] 

1.2. Цена и ценообразование в сфере гостеприимства и туриндустрии

 

     Цена  — мера и регулятор динамичного  равновесия между спросом и предложением на туристском рынке. Цена на рынке находится в постоянном изменении, но при равенстве спроса и предложения устанавливается равновесная цена, когда предельная полезность туристского продукта и предельные издержки на его производство уравновешивают друг друга.

     Необходимыми  условиями рыночного ценообразования являются:

     • экономическая самостоятельность  и свобода выбора поведения предприятий  как собственников;

     • коммерческая основа отношений субъектов  хозяйствования, реализуемая посредством  взаимовыгодных договоров и контрактов купли-продажи;

     • содействие и защита договорно-контрактных  отношений, других хозяйственных споров, гарантирующие возмещение потерь и  убытков;

     • наличие конкурентной среды и  преодоление монополизма, обеспечивающих возможность выбора поведения субъектов  хозяйствования, агентов рынка;

     • соотношение спроса и предложения  на туристском рынке.

     Туристское  предприятие при ценообразовании  может использовать следующие стратегии:

     1. Можно продавать свой продукт  по рыночной (то есть по общепризнанной  на рынке) цене. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и, таким образом, цена покрывает предельные издержки.

     2. Можно назначить цену, более низкую  по сравнению с текущими рыночными  ценами. При использовании данной  стратегии ценообразования для достижения успеха предприятие должно убедиться, что спрос на услугу эластичен, а иначе предприятие будет получать большую прибыль за счет переманивания клиентов у своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.

     З. Можно установить цену выше рыночной. Высокая цена может быть обусловлена наилучшим качеством продукта, различными привлекательными выгодами или уникальностью продукта. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. [6]

     Рассмотрим  факторы, влияющие на цены в сфере гостеприимства и туриндустрии. Основой для принятия решения о ценообразовании является уровень спроса на туристский продукт. Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Но нужно также учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.

     В цену должны быть включены валовые издержки производства. Предприятие взимает за продукт такую цену, которая покрывает все валовые издержки, издержки, связанные с продвижением и сбытом, а также норму прибыли. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты всех обязательств партнерам по договорам и всех налогов. Предприятия, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, в коротком периоде могут принять на себя убытки, чтобы занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства. [6]

     Турагенты делают наценку на продажную цену туроператора. Тем самым, покрывая свои накладные расходы и получая  прибыль, операторы определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты  не имеют права понижать цены. Помимо указанных факторов, необходимо также учитывать:

     • наличие товаров-заменителей у  конкурентов;

     • степень насыщения потребностей своего целевого рынка-

     • изменения в окружающей среде (политической, экономике кой, правовой);

     • качество продукта;

     • отличительные характеристики продукта;

     • конкурентов;

     • сезонность;

     • психологические особенности.

     На  ценообразование в туристской отрасли  влияет невозможность хранения продукта вследствие его нематериальной природы. В результате этого розничные  продавцы не разделяют с производителем риск, связанный с образованием непроданных запасов.

     Ценообразование в сфере услуг (в том числе  в туризме) имеет ряд особенностей:

     • услуги туризма (как и услуги вообще) представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно  для потребления, поэтому цены на услуги — это розничные цены;

     • если на стадии создания промежуточного продукта его стоимость с помощью  цен перераспределяется между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации туристского продукта отклонение цен  от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами населения (потребителей и производителей);

     • сфера услуг связана непосредственно  с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на ряд услуг (в том числе и на услуги туризма). Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо, чтобы цена не вызывала у покупателей отрицательных эмоций;

     • процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.

     К факторам, влияющим на цену турпродукта, относят:

     • класс обслуживания (степень комфортности);

     • вид туристского путешествия (по используемым транспортным средствам: авиационный, железнодорожный, автобусный и др.);

     • формы обслуживания (групповой или  индивидуальный тур),

     • конъюнктура рынка на услуги туризма;

     • сезонньий характер предоставления услуг;

     • география размещения туристских предприятий  и др. [6]

     Рассмотрим  структуру цены на туристский продукт. Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

     • стоимость сырья (например, продуктов  для приготовления пищи и др.);

     • текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг;

     • косвенные налоги по отдельным видам  услуг (например, налог на добавленьную стоимость, акцизы, таможенные пошлины  и др.);

     • прибыль.

     Структура цены на турпродукт представлена на рис. 2. [6] 

     Рис.2. Структура цены на туристский продукт (тур). 

     Цены  на туристский продукт должны соответствовать  спросу. Их необходимо ориентировать  не на среднего потребителя (туриста), а на определенные типовые группы. Типологию потребления следует  рас сматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристского предприятия. Цена на туристский продукт зависит не только от спроса, но и от рекламы данного продукта. Снижение цены ведет к росту спроса на туристский продукт и оказывает рекламное воздействие на покупателя туристского продукта; улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на туристский продукт.

     Уровень цен значительно влияет на объем  реализации туристского продукта. Однако это влияние имеет свою специфику:

     • потребление туристского продукта происходит в свободное для туриста время, которого у него обычно немного. Отсюда следует особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене туристского продукта;

     • между моментом продажи туристского продукта и его потреблением существует значительный разрыв во времени. Это находит свое отражение в политике цен на туристский продукт;

     • туристские предприятия предоставляют  скидку со стоимости тура, если турист, забронировавший тур, дает предприятию  право самостоятельного выбора одной из трех дат своего отправления одного из трех пунктов назначения отдыха;

     • цена на туристский продукт складывается из цен на различные виды услуг, входящих в состав тура. Калькуляция на цену тура включает как расходы, так и необходимую прибыль за оказание посреднических услуг со стороны турагента и туроператора.

     Практика  туристского бизнеса различает  следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам:

     • комиссия для туроператоров, которые  разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);

     • розничная комиссия выплачивается  турагентам, которые перепродают  программы туроператорам или  сами бронируют гостиничные номера;

     • комиссия для других организаций, которые  выступают в качестве посредников между турагентом, туристом (клиентом) и гостиницей.

     В зависимости от вида комиссии различают  цены «брутто» и «нетто»:

     • цена «брутто» это цена до вычета комиссии;

     • цена «нетто» — это цена «брутто» за вычетом розничной комиссии;

     • цена «нетто-нетто» — это цена «нетто» за вычетом «оптовой» комиссии;

     • цена «нетто-нетто-нетто» — это цена «нетто-нетто» за вычетом «прочей» комиссии.

     Например, гостиница предлагает свой гостиничный  продукт (услуги, включающие транспортное обслуживание, встречу, проводы, проживание и т. д.). Турагент покупает гостиничный продукт по цене «нет- то», не имеющий фирменной отметки, и обязуется продать его под своим именем, осуществляя контроль за бронированием мест. Турагент покупает у гостиницы определенный контингент мест и при подписании договора платит 10 % стоимости. Он обязуется реализовать определенный процент (квоту) этого контингента. За непроданные места турагент должен заплатить гостинице определенный процент.

     Если  же турагент подает больше взятой им квоты мест, то он получает возможность покупать их по более дешевым ценам, Турист сам устанавливает цену на турпоездки с учетом платежеспособности контингента туристов, своих доходов и расходов. Цена на туристский продукт определяется методом нормативной калькуляции. При этом имеется в виду, что в большинстве случаев туристский продукт рассчитан на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие эту группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, экскурсовод и т. д.). Цена турпакета на одного туриста, то есть стоимость туристской путевки, определяется по формуле