Ценообразование

Нетрудно заметить, что каждый последующий вид цены вклю­чает предыдущий.

Следует подчеркнуть, что на каждой стадии реализации товара в цену дополнительно включается налог на добавленную стоимость, а также акциз, который уп­лачивается в бюджет предприятием — изготовителем товара.

Для правильного понимания категории цены следует различать понятия «состав цены» и «структура цены». Состав цены характери­зуется ее экономическими элементами себестоимость, прибыль, выраженными их абсолютными значениями, например в рублях. В отличие от состава цены структура цены есть соотноше­ние отдельных элементов цены, выраженное в процентах, или удельный вес этих элементов в цене товара.

Разновидностью розничной цены является аукционная цена. Аукционная цена — цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены, поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров и в значительной степени зависит от уровня профессионализма лица, проводящего аукцион.

Тарифы на коммунальные и бытовые услуги — это плата за раз­личного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и комму­нальными службами. К ним относятся цены на услуги прачечных, парикмахерских, химчисток, цены на ремонт одежды и обуви, а также плата за квартиру, телефон и пр.

Цены на эти услуги включают себестоимость, прибыль и НДС.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и им­портные цены), обладают следующими специфическими чертами:

1) отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами;

2) находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражаю­щих условия производства и реализации мирового хозяйства.

Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

Мировая цена есть денежное выражение мировой интернацио­нальной стоимости товара. Она формируется под воздействием спроса и предложения того или иного товара на мировом рынке, колебаний валютных курсов и т. д.

Мировые цены находятся под значительным влиянием государ­ства, которое проводит регулирование внешнеэкономической дея­тельности через лицензирование, квотирование, субсидирование экспорта и импорта. На мировые цены большое влияние оказывает инфляция.

Классификация цен в зависимости от территории действия. В со­ответствии с этим признаком различают:

• цены единые, или поясные;

• цены региональные и местные.

Единые, или поясные цены устанавливаются и регулируются государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как газ, электроэнергия, транспорт, квартирная плата и не­которые другие.

Региональные и местные цены регулируются региональными органами власти и управления. В процессе формирования эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, склады­вающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и та­рифы на подавляющее большинство коммунальных и бытовых ус­луг, оказываемых населению.

Региональными являются закупочные цены на продукцию сель­ского хозяйства.

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потре­бителем транспортных расходов по доставке грузов. Помимо издер­жек производства цена включает издержки обращения и, в частно­сти, расходы по транспортировке товаров до покупателя. Таким образом, географический фактор играет значительную роль в форми­ровании цены.

Исходя из этого экономического признака различают несколько видов цен.

1. Цена в месте производства продукции. По этой цене товар пе­редается покупателю в том месте, где он был произведен, со всеми правами на него и ответственностью. В этом случае покупатель опла­чивает сверх цены все фактические расходы по транспортировке продукции до места назначения.

2. Единая цена с включением расходов по доставке. Этот метод установления цены предполагает формирование предприятием единой цены для всех покупателей независимо от их местоположения, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов. Эта сумма рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Еди­ная цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства товара и фактические транспортные расходы которых значительно превышают средние.

3. Зональные цены. В соответствии с этим методом определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны. Для каждой из зон эти цены являются различными, так как уста­навливаются они с учетом величины транспортных расходов; по мере удаленности зоны цена возрастает.

4. Цены, определяемые на основе базисного пункта. Согласно этому методу предприятие устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продук­цию. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибав­ления к цене, установленной для ближайшего от заказчика базис­ного пункта, транспортных расходов по доставке товара к месту назначения.

При переходе общества к рынку появляется такой классифика­ционный признак, как степень свободы цен от воздействия государ­ства при их определении. В зависимости от этого классификацион­ного признака различают следующие виды цен.

1. Свободные цены свободно складываются на рынке под воздей­ствием спроса и предложения независимо от какого бы то ни было прямого влияния государственных органов.

2.Регулируемые цены складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают при своем формировании опреде­ленное воздействие государственных органов.

3. Фиксированные цены прямо устанавливаются государством в лице каких-либо органов власти и управления.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара.

В соответствии с этим признаком различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

По новым товарам практикой рыночного ценообразования многих стран выработаны определенные виды и методы образова­ния цен.

При выпуске на рынок нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из двух альтернативных страте­гий - «снятие сливок» или «проникновение на рынок».

1. Цена «снятия сливок». Согласно этому методу с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанав­ливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, го­тового купить этот товар по такой цене.

Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным.

2. Цена «проникновения на рынок». С помощью это метода предприятие, устанавливает значительно более низ­кую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конку­рентов. Использование такой цены направлено на то, чтобы при­влечь максимальное число покупателей и занять как можно боль­шую долю рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать общей массой при­были потери ее на отдельном изделии. А это, в свою очередь, тре­бует значительных финансовых затрат, что делает цену «проникно­вения на рынок» почти неприемлемой для мелких и средних пред­приятий, не располагающих такими финансовыми возмож­ностями. Использование этого метода дает эффект при эластичном спросе, а также при условии, что рост объемов производства обес­печивает снижение издержек.

3. «Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию восприятия цены покупателем. «Психологи­ческая» цена на товар обычно чуть ниже круглой суммы. Многие маркетологи уверены, что цена должна обязательно выражаться не­четным числом. Например, 99, а не 100 руб., 599. а не 600 руб.

4. Цена «следования за лидером» в отрасли или на рынке. В соот­ветствии с этой стратегией ценообразования цена на товар устанав­ливается примерно на уровне цены главного конкурента — как пра­вило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером, т. е. глав­ным конкурентом.

5. Цена с возмещением издержек производства. В данном случае фирма устанавливает цену на свой товар, основываясь на фактиче­ских издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли.

6. Престижная цена устанавливается на высококачественные то­вары известной фирмы (например, одежда модельеров Зайцева, Юдашкина), обладающие уникальными свойствами. Цены устанавливаются на очень высоком уровне.

1. Скользящая или падающая цена устанавливается почти в пря­мой зависимости от соотношения спроса и предложения. По мере насыщения рынка она снижается.

2. Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении долгого времени. Однако в зависимости от рыночной конъюнктуры в това­ры могут вноситься изменения при неизменной цене.

3. Цены потребительского сегмента рынка. Суть этого метода определения цены состоит в следующем: на примерно одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным соци­альным группам населения с разным уровнем доходов, устанавли­ваются неодинаковые цены - например, на различные модифика­ции легковых автомобилей, на авиабилеты, на билеты в театры и т. д. Основная проблема в этом случае состоит в определении правильных соотношений цен на различные по качеству товары и услуги.

4. Гибкая цена меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой цены возможно при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно ко­роткие сроки, например в течение дня при продаже отдельных ско­ропортящихся продуктов.

5. Цены на изделия, выпуск которых прекращен. Речь идет не о распродаже по сниженным ценам, а о продаже снятых с произ­водства товаров ограниченному кругу потребителей, нуждающихся именно в них. Цены на такие товары, выше, чем на обычные.

6. Цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий. Такая цена определяется на товары, дополняющие другой товар, который реализуется по обычной цене. Эта цена используется как реклама. Например, паровозик с вагончиками от детской железной дороги продается по пониженной цене. Покупатель учитывает пре­имущества и выгоду покупки товара, оснащенного дополнительны­ми устройствами, и приобретает его.

7. Договорная цена. Суть этого метода определения цены состоит в том, что покупателю предлагаются какие-либо льготы и скидки по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух ви­деокассет третья дается бесплатно. У покупателя создается впечат­ление, что он получил значительную выгоду, приобретая данный товар в большем количестве, чем ему необходимо. Фактически же выгоду получает продавец, так как у него увеличивается товарообо­рот и повышается прибыль.

2. Ценообразующие факторы

2.1 Взаимодействие цены и спроса

Состояние рыночной экономики, уровень и механизм разви­тия всех инструментов рынка, в том числе и цены, описываются с помощью таких понятий, как спрос и предложение.

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.

Спрос — это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями поку­пателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Объем спроса — это количество товара (услуг), которое покупа­тель готов приобрести при данных условиях в течение определен­ного промежутка времени.

Взаимосвязь между объемом спроса на товар и определяющими его факторами отражена в общей функции спроса и может быть представлена следующей формулой:

QDX = f(PX, PY, …, PZ, I, W, TX, F, S, q),

где QDX – объем спроса на товар Х в единицу времени;

PX – цена товара Х;

PY, …, PZ – цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

I – доход покупателя;

W – уровень благосостояния, то есть покупательная способность потребителя;

TX – вкусы и предпочтения покупателей;

F –потребительские ожидания;

S – сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;

q – количество покупателей.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены по каждой из данных цен. При прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.

Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам (табл. 1).

Такое изменение спроса (или количества единиц купленного товара А) объясняется следующими обстоятельствами:

• по низкой цене купить товар может большее количество по­требителей;

• низкие цены заставят многих покупателей предпочесть дан­ный товар другому;

• если цены на товар будут высокими, определенное количество покупателей откажутся от покупки.

Таблица 1. Соотношение цены и количества проданного товара А на рынке