Ценообразование

Используя данные, приведенные в табл. 1, можно построить кривую спроса DD. По оси абсцисс отложены объемы про­даж некоторого товара X, по оси ординат — цены на единицу данно­го товара. Кривая спроса DD раскрывает связь между ценой (Р) и количеством товара (Q), которое будет приобретено покупателем по данной цене.

Кривая спроса показывает, что между ценой товара и его коли­чеством устанавливается обратно пропорциональная зависимость. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куп­лено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

Рис. 1. Кривые спроса и предложения

Если изменяется цена товара (Рx), то при прочих равных усло­виях изменяется величина спроса на него и движение идет по кри­вой спроса.

Если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, в выражении (1) неизменны, то объем спроса ре­ально будет зависеть только от изменения цены. Таким образом, осуществляется переход от общей функции спроса к функции спроса от цены: QDx =f(Рх).

В случае изменения других факторов (кроме цены) изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса: при паде­нии спроса кривая спроса сдвигается вниз и влево (DD), а при его повышении — вверх и вправо (D1D1).

Таким образом, изменение в спросе нельзя смешивать с изме­нением объема спроса. Изменение объема спроса означает движе­ние по кривой спроса, тогда как изменение в спросе выражается в смещении всей кривой спроса влево или вправо.

На изменение спроса влияют многие неценовые факторы. Наи­более существенное воздействие на поведение покупателей оказы­вают следующие из них.

1. Цены взаимосвязанных товаров. Объем спроса на любой кон­кретный товар будет зависеть от изменения цен на взаимосвязан­ные товары. Конечный результат влияния изменения цены одного товара на объем спроса на другой товар зависит от того, являются эти товары взаимозаменяемыми или взаимодополняемыми.

Если увеличение цены одного товара влечет рост объема спроса на другой при каждом значении цены, такие товары являются взаи­мозаменяемыми. Повышение цены на то­вар-субститут сдвигает кривую спроса данного товара вправо.

Если увеличение цены одного товара вызывает снижение объе­ма спроса на другой, такие товары являются взаимодополняемыми. Увеличение цен на дополняющий товар сдвигает кривую спроса на данный товар влево.

2. Уровень денежных доходов покупателей. Когда доход потреби­теля растет, он начинает больше тратить денег на потребление то­варов. Его спрос повышается на многие товары, но не на все.

Нормальный (полноценный) товар — это такой товар, объем спроса на который увеличивается с ростом дохода при каждом зна­чении цены.

Низший (малоценный) товар — это такой товар, объем спроса на который падает с ростом дохода. Низшими являются товары, для которых существуют альтернативы, обладающие более высоким качеством или большими удобствами. Так, по мере того как доходы растут; семьи отказываются от потребления мака­рон, картофеля, хлеба и получают необходимые калории из более полноценных продуктов питания — таких, как рыба дорогих видов, мясо и др. С приростом доходов потребителей возрастает объем спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо, а кривой спроса на низшие товары — влево.

3. Вкусы и предпочтения покупателей — важнейший фактор, опре­деляющий объем спроса на любой товар, который формируется под воздействием общества с его культурным и образовательным уров­нем и рекламы. Например, борьба общества с курением или усиле­ние антиалкогольной пропаганды вызовет определенное снижение спроса на эти социально опасные товары. Однако привычки и тра­диции в обществе меняются довольно медленно, а мода — достаточ­но быстро. Но независимо от причины, вызвавшей изменение вку­сов, кривая спроса сдвигается.

4. Потребительские ожидания. Ожидания потребителей будущего повышения цен, увеличения доходов и дефицита товаров на рынке вызывают увеличение объема спроса в данный период. И наоборот, ожидание будущей распродажи товаров, снижения доходов или по­явления большего разнообразия товаров-субститутов приводит к сокращению текущего спроса.

5. Количество покупателей. Увеличение на рынке числа покупа­телей с постоянным средним доходом сопровождается ростом объе­ма спроса на любой товар при всякой цене. Кривая спроса при этом переместится вправо.

2.2 Взаимосвязь цены и предложения

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение, то есть количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в опре­деленном месте. Взаимосвязь цены за единицу товаров и соответствующего ей предложения можно представить в виде следующей шкалы (табл. 2).

Таблица 2. Соотношение цены и количества предлагаемого к продаже товара на рынке

Шкала предложения показывает, что при высоких ценах про­давцы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких. Это происходит из-за стремления получить большую при­быль.

Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложе­ния SS возрастает. В этом наглядно проявляется проти­воречивость интересов производителя и покупателя в отношении цены товара.

Кривая предложения SS характеризует предложение товара пря­мо пропорциональной зависимостью между Р и Q. Эта специфиче­ская связь называется законом предложения.

Предприятие-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты пред­приятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, это служит самым верным признаком целесообразности производства и его со­ответствия спросу.

Функция предложения показывает взаимозависимость между предложением товара и определяющими его факторами; эта зави­симость может быть выражена следующим образом:

QSX = f(PX, PY,…, PZ, K, L, N, q),

где QSX – объем предложения товара Х в единицу времени;

PX – цена предложения товара Х;

PY,…, PZ – цены на товары-конкуренты и товары, производи­мые совместно с данным товаром;

K —уровень технологии производства;

L — налоги и дотации;

N-- плата за производственные ресурсы;

q — количество, продавцов.

Объем предложения - это то количество товара, которое прода­вец желает продать при данных условиях. Объем предложения ме­няется только при изменении цены. Графически изменение объема предложения выражается в движении по кривой предложения SS. В случае изменения других факторов, влияющих на предложение, смещается сама кривая предложения (S1S1).

Здесь очень важно снова обратить внимание на различие между изменением в предложении и изменением объема предложения.

Изменение объема предложения означает передвижение по кривой предложения с одной точки на другую вследствие измене­ния цен на данный товар.

Изменение в предложении выражается смещением всей кривой предложения вправо или влево при изменении одного или несколь­ких неценовых факторов.

К неценовым факторам, воздействующим на изменение предло­жения, относят следующие факторы.

1 Плата за производственные ресурсы. Изменение платы за про­изводственные ресурсы оказывает влияние на издержки производ­ства, следовательно, и на объем выпускаемой продукции. Измене­ние стоимости любого из ресурсов, используемых в производстве, будь то стоимость труда, сырья, транспорта или энергии, сдвинет кривую предложения. При снижении платы за ресурсы и снижении издержек производства происходит увеличение предложения товара и сдвиг кривой предложения вправо (см. рис. 1), и наоборот.

2 Уровень технологии производства. Совершенствование техно­логии создает возможности для снижения издержек производства и сбыта данного товара и приводит к увеличению объема его пред­ложения при любой цене; кривая предложения сдвигается вправо.

3 Цены на другие товары. Изменение цен на товары-конкурен­ты и товары, производимые совместно с данным товаром, вызывает смещение кривой предложения. Так, конкурентом пшеницы явля­ется кукуруза, и снижение цен на пшеницу побуждает к выращива­нию кукурузы в большем объеме и предложению ее на рынке. С ростом цен на пшеницу сокращается производство и предложе­ние кукурузы. Таким образом, изменение предложения одного из товаров-конкурентов находится в обратной зависимости от измене­ния цены другого товара, а товары, производимые совместно (авто­мобильные и велосипедные шины; футбольные и баскетбольные мячи и др.), — в прямой зависимости.

4 Налоги и дотации. Предприятия рассматривают налоги как предпринимательские издержки. Поэтому проводимая государством политика в области налогов оказывает непосредственное влияние на предложение. С ростом налогов увеличиваются издержки произ­водства и сокращается предложение. Снижение налога на данный товар, как и предоставление государственной дота­ции, уменьшает издержки производителя, увеличивая предложение товара.

5. Количество продавцов товара. Увеличение на рынке числа продавцов при данном объеме производства каждого предприятия приводит к повышению рыночного предложения (при этом кривая предложения смещается вправо), и наоборот. Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, называется рыночной (равновесной) ценой (рис. 2), именно по этой цене товары на рын­ке будут обмениваться на деньги.

Рис. 2. Рыночная (равновесная) цена спроса и предложения

При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или како­го-либо другого параметра, определяющего величины, спроса и предложения.

2.3 Основные факторы, оказывающие воздействие на цены

При выборе ценовой стратегии предприятие должно выявить и про­анализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые предприятием (рис. 5). Одни из них спо­собствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.

Рис. 5. Факторы, влияющие на уровень и динамику цен

В большой степени на уровень и динамику цен влияет финансо­во-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России.