Формирование цен с учётом конкуренции

эСанкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей,

экономики и права

Филиал в г. Киров

 

 

 

 

Экономический факультет

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

 

 

По дисциплине: «Цены  и ценообразование»

 

Тема: «Формирование цен  с учётом конкуренции»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студентки: Голышевой О. А.

          Шифр группы: БЗ – 42

Преподаватель:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Киров, 2012

План контрольной работы:

Оглавление………………………………………………………………2

1. Формирование цен с учётом конкуренции………………………3- 21

2. Задача…………………………………………………………………22

 Список используемой литературы…………………………………..…23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Формирование  цен с учётом конкуренции

 

Роль цены в  теории и практике конкуренции

Политика цен рассматривается  как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком  смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные  с приобретением продукта - носителя качества.

К субъективным относятся  такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это  собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Выделяют два способа  образования базисной цены: свободное  установление цен и применение прейскуранта.

С учетом цен других звеньев  сбытовой цепи или других экономических ступеней, различают системы нетто- и брутто-ценообразования.

Система нетто-ценообразования  означает, что продавец фиксирует  цену по отношению только к непосредственному  покупателю.

Система брутто-ценообразования основывается на “мысленном перескакивании” через промежуточные звенья установления цен, например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы - вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

Вертикальное ценообразование  должно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного  покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

Конечные потребители слабо  сознают побочные затраты, которые  они должны нести наряду с базовой  ценой (дорожные расходы, психические  затраты, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые  продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные" и производят на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков, или языковые обозначения типа “отпускная цена”.

Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него, с точки зрения качества.

Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых  взаимозаменяемых продуктов.

Для каждого уровня качества и для  каждой категории продуктов имеется  своя "стандартная цена". Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А,В и С воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция "цена-сбыт" в микроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen - эффект).

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более  или менее приемлемой цены.

Проблема определения  цен в реальности решается исходя из трех подходов: 
1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно); 
2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка; 
3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения  о ценах при постановке задач  ценообразования определяющими  величинами являются затраты, поведение  потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии  может быть ориентированно на одну из этих величин.

 Ценовая политика предприятия может основываться:

 - на издержках (находится  точка  безубыточности,  как нижний предел цены);

- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);

 - на конкуренции ( предлагается иметь  цены  примерно  на 10% ниже, чем у конкурентов);

- политика "  снятия  сливок"  ориентирована   на  богатых клиентов,  целесообразно использовать   подобную   политику ценообразования для модных товаров;

- политика цен  для проникновения на большой  рынок,  если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Как известно, рыночная экономика  опирается на товарное производство, различные формы собственности, систему цен и конкуренцию.

Если отнять любую  из них, рыночной экономики не существует. Будучи одним из таких элементов, конкуренция выступает движущей силой рыночной экономики, ее мотором. Не случайно зарубежные экономисты считают, что честная конкуренция — это все, создать ее — значит создать рынок. Поэтому согласно антимонопольному законодательству в промышленно развитых странах посягательство на честную конкуренцию считается одним из самых тяжких преступлений.

Являясь ареной для состязания между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья, конкуренция становится действенным механизмом стихийного регулирования пропорций общественного производства. Различают ценовую и неценовую конкуренцию.

По сравнению со странами со стабильной рыночной экономикой в России добросовестная конкуренция развита весьма слабо. Это обусловлено господством монополий во многих отраслях и сферах экономики. Основными монополистами являются нефтяная и угольная промышленность, строительство, железнодорожный транспорт, металлургия, ЖКХ и некоторые другие. При отсутствии конкурентной среды это приводит к установлению и поддержанию этими отраслями высоких цен на свою продукцию и услуги (уголь, металлы, бензин, хлеб, квартирная плата и др.). Сегодня крайне высок уровень монополизма в угольной и нефтяной промышленности. Примерно две трети роста тарифов на услуги ЖКХ составляет топливо: мазут, уголь, нефтепродукты.

В настоящий момент монополии  определяют ценовую политику в стране и монополизм является главной угрозой экономическому росту и проведению социально-экономических реформ.

Создание конкурентной среды и конкурентного ценообразования — один из важнейших признаков формирования рыночной экономики. Анализ показывает, что в России этот процесс происходит довольно медленно и с разной интенсивностью в различных отраслях и сферах.

По существу, речь идет о создании в России конкурентного  рынка.

Рычагов контроля и государственного регулирования цен в нашей стране осталось очень мало. В настоящее время не регулируются цены на нефтепродукты, уголь. Не имеется законодательных ограничений по норме рентабельности естественных монополий.

Отсутствие определения  монопольного положения на рынке, т.е. понятия о том, кого считать монополистами,— главная проблема антимонопольного законодательства. Без правильного решения этого вопроса борьбу с монополизмом, недобросовестной ценовой конкуренцией можно считать бессмысленной.

Необходимо иметь в  виду, что речь идет также как  о монопольно высоких, так и о монопольно низких ценах. Поэтому требуется четкое определение монопольно высоких и монопольно низких цен.

Конкуренции препятствуют следующие действия: поддержание монопольно высоких цен, установление различных (дискриминационных цен) для разных покупателей, сокращение производства товаров, на которые имеется спрос. Последнее действие могут осуществлять не только крупные, но и средние и даже мелкие предприятия с целью повышения цен на свои товары.

Из-за отсутствия достаточной экономической свободы и доминирования на рынке монополистов, а также отсутствия добросовестной конкуренции цены на отдельные продовольственные товары на рынке завышены в несколько раз: молоко в крупных городах стоит до 3 раз дороже, цены на хлеб завышены до 5 раз, на овощи в Москве — до 7—10 раз.

Монополиями охвачены не только отрасли, производящие товары, но и сфера их обращения. Например, на продовольственных рынках цены устанавливаются и контролируются особыми сообществами, и никакой конкуренции на таких рынках нет. Цены на одни и те же продукты если и не единые, то мало чем отличаются друг от друга. Отдельному сельскому предпринимателю продать свои продукты на таком рынке по более низкой конкурентной цене не представляется воз можным, так как между ним и рынком установлен барьер в лице перекупщиков, которые вынуждают производителя реализовать им свой товар по более низкой цене, чтобы затем перепродать его по значительно более высокой. Здесь действует монополизм рыночных кланов-перекупщиков. Происходит также неоправданное наращивание цен на товары из-за несовершенства сферы товародвижения.

 

В процессе ценообразования важным этапом является анализ цен конкурентов. Целями анализа конкуренции в ценовой сфере являются оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов и оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы. На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов,

Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ — либо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характеристик товара.

Преимущества  в затратах реализуются в том случае, если фирма способна произвести или доставить товар до потребителя с меньшими, чем у конкурента, удильными затратами. Такое конкурентное преимущество может быть вызвано лучшим использованием ресурсов, доступом к более дешевым источникам ресурсов, достигнутым «эффектом объема», при котором удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции, сочетанием первых двух факторов.

Преимущества  в качестве реализуются, если фирма способна предложить товар с характеристиками (материальными или нематериальными), которые воспринимаются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.

Логика анализа  цен конкурентов:

1) возможная цель снижения цен конкурентами— захват доли рынка, чтобы спровоцировать общее снижение цен и общее увеличение спроса:

2) продолжительность снижения цен  конкурентом является длительной перспективой и осуществляется я непродолжительный срок для распродажи излишков товара или стимулирования товара;