Формирование цен с учётом конкуренции

3) влияние снижения  цен конкурентом на емкость  рынка происходит при изменении цены вслед за конкурентом, при игнорировании действий конкурентов. На основе анализа информации по данным направлениям производитель может выработать свою ценовую позицию, Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену в целях снижения цен и общего роста спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену. Данный анализ возможных ситуаций все равно следует проводить, даже если производитель сможет противостоять отрицательным действиям конкурентов. Такой анализ позволит, как минимум, определить собственную позицию производителя по отношению к конкурентам.

Интенсивность реакции конкурентов. При анализе цен и товаров конкурентов необходимо не просто рассчитать возможные действий конкурентов, мои определить их интенсивность. При изучении интенсивности реакции конкурентов на изменения конъюнктуры рынка необходимо проанализировать основные факторы, формирующие данную реакцию: структуру рынка, интенсивность конкуренции, наличие и содержание значимых конкурентных преимуществ. Реакция конкурентов на ценовые решения фирмы не обязательно выражается в изменении их цен; могут быть задействованы и другие алименты маркетинга-микс.

Анализ цен и товаров  конкурентов представляет собой ответственный этап в ценообразовании. Трудность его осуществления состоит в том, что производителю товара необходимо собрать не только данные о ценах конкурентов, но и провести глубокие исследования технико-экономических характеристик товаров конкурентов. Такое сравнение необходимо для сопоставительного анализа товаров производителя и конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

Ценообразование — формирование, установление цен, управление ценами и интересах конкретного предприятия, искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, – конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (рис. 2).

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров  и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.

Рис. 2. – Виды конкурентной среды.

В зависимости от структуры  рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие  выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто  применяется при вводе новых  продуктов с целью быстрого привлечения  большого числа клиентов, использования  преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных  конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

Среде, цены в которой  контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая  высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь этого фирма может несколькими способами.

• Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть этого на потребителей.
• Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.
• В-третьих, фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно это происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены.
• В-четвертых, фирма может усовершенствовать продукцию до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара.
• В-пятых, с уменьшением издержек фирма может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.

В рыночных условиях различают  ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция - это способ (вид) конкурентной борьбы, осуществляемой путем изменения цен товаров. Фирмы-продавцы анализируют конкретные данные и исследуют кривую спроса, снижая или увеличивая цену в зависимости от полученных результатов.

Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать, применяя воздействие множества факторов. Основное условие ведения конкурентной борьбы с помощью цен - это постоянное совершенствование производства, внедрение новой техники, технологии, передовой организации труда и снижение себестоимости (издержек производства).

Механизм ценовой  конкуренции  сводится  к  тому,  что фирма-производитель  устанавливает  цены ниже  рыночных. Конкуренты, не имеющие  возможности последовать  этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который переживет «ценовую войну» и дождется нового повышения цен.

Если  экономическая  мощь  конкурентов  равнозначна,  применяется  метод  маневрирования ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных льгот, скидок, снижении цен продукции по сравнению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одинаковой цены или близких цен. В результате этого в некоторой степени может выиграть покупатель.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако в первую очередь  учитываются уникальные свойства товара, его внешний вид и техническая надежность, новизна и высокое  качество,  новые  потребительские  свойства,  низкие  эксплуатационные  расходы.  Этим привлекаются новые покупатели и повышается конкурентоспособность товара.

Таким образом, неценовая конкуренция - это прежде всего конкуренция  качества продукции при более  высокой надежности, более современном дизайне, предоставлении большого комплекса услуг. Орудие неценовой конкуренции - реклама.

Основным методом неценовой  конкуренции является деятельность, направленная на постоянное совершенствование продукции и повышение ее качества.

Однако при недобросовестной неценовой конкуренции имеют место промышленный «шпионаж»  за  выпуском  товаров  конкурентами, производство  товаров-подделок, использование товарных знаков известных фирм, закупка образцов товаров с целью их копирования, переманивание в свою фирму квалифицированных специалистов.

При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы должен быть направлен на созидательную, а не на разрушительную деятельность, как в случае «ценовых войн».

В  сравнении  с  товарами  конкурентов  определяется  конкурентоспособность  товара  данной фирмы. Наиболее  конкурентно-способным  считается  качественный  товар,  который  имеет минимальную цену потребления.

Ценообразование и тип рынка.

В связи с этим главными критериями классификации типов рынков являются степень свободы конкуренции и характер ценообразования, в зависимости от которых различают четыре основных  типа  (модели)  рынков:  1)  свободной  (чистой или  совершенной)  конкуренции;  2) монополистической конкуренции; 3) олигополистической конкуренции; 4) чистой монополии.

1. Рынок свободной (чистой или совершенной) конкуренции  - самый массовый тип рынка, отличительной особенностью которого является наличие множества (более 40) продавцов, а также покупателей  какого-либо  схожего  товара  (пшеницы,  сахара,  леса,  цветных  металлов  и  т.д.). Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен  товара, поскольку она  задается рынком. Продавец не в состоянии  запросить цену товара  выше  рыночной,  так  как покупатели могут  свободно приобрести  любое необходимое  его количество по установленной рыночной цене. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. В условиях свободной конкуренции  для  любой фирмы  спрос полностью  зависит от цены. Это  объясняется  тем,  что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно значительной доли рынка.

При расширении объема производства фирма, как правило, не меняет цену. Зависимость между ценой и спросом на рынке для отраслей национальной экономики является обратно пропорциональной,  т.е.  снижение  цен  приводит  к  увеличению  спроса.  Если  наблюдается  увеличение предложения товаров в отраслях, то их цена уменьшается во всех фирмах независимо от объема производства.

В  условиях  свободной  конкуренции ни одна фирма на  рынке не играет  в ценообразовании заметную  роль, цены  складываются  в основном под  воздействием  спроса и предложения и приближаются к единым рыночным ценам конкретного товара в соответствующем месте и фиксированный  момент  времени.  Поэтому  фирмы  приспосабливаются  к  существующим  уровням  цен  и вынуждены с ними считаться. Чем более совершенным является рынок, тем больше предпосылок для того, чтобы во всех фирмах в один и тот же момент за аналогичный товар платили одинаковую цену.

На рынке свободной конкуренции стремление каждого продавца к максимизации прибыли в действительности приводит к снижению цены. Увеличение реализации товаров, а следовательно и выручки, на рынке каждым продавцом достигается за счет установления некоторой скидки с рыночной  цены. Скидка,  как  правило,  не  столь  значительна,  но  в  сопоставлении  с  ценами  других продавцов она воспринимается покупателем как существенная. В результате взаимодействия продавцов и покупателей уровень цены товара понижается.

В современных условиях единственными примерами рынка, приближающегося к свободной конкуренции, являются так называемые городские рынки, ярмарки и биржевой рынок. Продавцы на рынке свободной конкуренции не  тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку на нем роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, стимулирования сбыта товаров, рекламы и других мер ограничена.

Рынок указанного типа не однороден по развитию конкуренции и ее воздействию на производство  и  потребление.  Экономическая  наука  различает  чистую  и  совершенную  конкуренцию.

Чистая  конкуренция  предполагает всего  лишь  отсутствие монополии,  что  достигается наличием большого числа покупателей и продавцов одинакового и в основном стандартного товара. Совершенная  конкуренция,  кроме  этого фактора,  включает  еще множество  других,  благодаря  которым восстанавливается равновесие на рынке. К таким факторам относятся мобильность ресурсов, четкая информированность, способность быстро перестраивать  технологию, организацию производства, производственный режим, оперативно концентрировать финансы.

На рынке чистой конкуренции работают предприятия, занимающиеся весьма широкой сферой предпринимательской деятельности. К  таковым, например, можно отнести предприятия розничной  торговли, не имеющие своего устоявшегося фирменного  знака и реализующие массовые однородные стандартные продукты: овощи и фрукты, стандартизированные хлебные изделия, мясомолочную  продукцию,  яйца,  сахарный  песок,  специи,  промышленные  товары  (текстильные, трикотажные, швейные изделия, предметы хозяйственного обихода, строительные материалы, лесоматериалы,  массовую  продукцию  металлургической  промышленности,  предметы  бытовой  химии  и  др.).  Для  рынка  чистой  конкуренции  особое  значение  имеет  защита  нрав  потребителей, весьма остро стоит вопрос обеспечения  требований по безопасности  товаров  (работ, услуг), надлежащему контролю  за их качеством, повышению роли финансового контроля,  защите наемных работников, предотвращению соответствующего давления на субъекты рынка.

2. Рынок монополистической конкуренции  - второй по массовости  тип рынка, состоящий из  большого  числа  (от  10  до  40)  продавцов, предлагающих  покупателям,  которых  также много, разные варианты товаров не по единой рыночной, а по различным ценам, колеблющимся в широком диапазоне. Предлагаемые товары не полностью взаимозаменяемы и могут отличаться друг от друга  не  только  физическими  характеристиками,  патентом,  лицензией,  качеством,  внешним оформлением, марочным  наименованием, фирменным  названием, формой,  цветом, модным  стилем, сервисными услугами, но и потребительским предпочтением. Покупатели учитывают разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.