Формирование цен с учётом конкуренции

Особенностями  рынка  монополистической  конкуренции  являются:  1)  острая  конкурентная борьба  между  фирмами;  2)  фирменная  дифференциация  товаров,  выпускаемых  фирмами-конкурентами  с  разными потребительскими  свойствами и неодинаковыми  дополнительными  услугами, ее приоритетная специфика для некоторой части потребителей; 3) легкость проникновения на рынок; 4) разный подход к установлению цен в зависимости от поставленной цели (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке или качественности товара). Фирма формирует цену производимой продукции с  учетом структуры потребительского спроса, издержек производства, цен товаров фирм-конкурентов, используя разные стратегии ценообразования и оптимально выбранный метод установления цен.

Ценообразование на рассматриваемом  типе рынка осуществляется в  условиях конкуренции предприятий, производящих многообразную группу товаров  (услуг), которые являются неполными  заменителями. Однако  товар  (услуга) конкретного предприятия дифференцирован и обладает специфическими  особенностями. В  связи  с  этим  предприятие  имеет  некоторую монополию  при установлении  цены  своего  фирменного  товара  (услуги),  которая  ограничивается  наличием  его конкурентных заменителей, произведенных другими предприятиями и представленных на рынке.

При монополистической конкуренции возникает проблема не только единичного, но и группового  равновесия  (проблема  взаимоприспособления)  экономических  сил  внутри  группы  конкурирующих между собой монополистов. Этим монополистическая конкуренция отличается от свободной (чистой) конкуренции и чистой монополии.

Рынок монополистической конкуренции менее мобилен по сравнению с рынком свободной конкуренции. Поэтому продавцы на таком рынке стремятся к увеличению объема продаж в первую  очередь  за  счет  «позиционирования»  товара, предлагая, например, наряду  с  дорогими изделиями  «элит-класса» и  «люкс»  (для покупателей  с  высоким  уровнем  доходов)  товары  обычного качества по более низким ценам. Для выхода на рынок монополистической конкуренции необходимо не только иметь продукцию, отличающуюся от продукции других продавцов, но и знать ее сравнительные достоинства и недостатки, так как цена на рынке - это прежде всего функция параметров предлагаемой покупателям продукции.

В современных российских  условиях имеются большие возможности для развития монополистической фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования.

К  числу  рынков  монополистической  конкуренции  можно  отнести  рынки,  например,  следующих товаров, в том числе и импортных: безалкогольных напитков (фруктовых вод, соков, лимонадов, русского кваса, кока-колы, пепси-колы, херши); алкогольных напитков; пива; табачных изделий; многих видов лекарств, имеющих заменители, и витаминов; кондитерских изделий (шоколада, шоколадных конфет); моющих средств, кремов, паст, шампуней, одеколонов, духов; одежды, обуви с фирменными знаками; многих спорттоваров; телевизионной, радио-, видео- и аудио-техники; бытовой техники (холодильников, стиральных машин, пылесосов, микроволновых печей, газовых и электрических плит), компьютерной техники; фирменной мебели, сантехники и сантехнических аксессуаров, фирменных бытовых услуг, продукции многих магазинов и торговых пала-ток  розничной  торговли  в  городах,  а  также  товаров  производственно-технического  назначения (специальных, универсальных и измерительных инструментов, приборов, многих видов металлопроката) и др.

3. Рынок олигополистической конкуренции  - специфический  тип рынка, состоящий из небольшого количества (примерно 7-10) доминирующих крупных фирм (продавцов), которые обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть и при этом предлагают как однородные (схожие) и взаимозаменяемые товары (прокат черных и цветных металлов, сталь, алюминий, пластмассы), так и отличные друг от друга (автомобили, компьютеры, электротехнику). Товар, который они поставляют, может быть однороден и стандартизирован или дифференцирован фирменной маркой.

На  указанный  рынок  новому  продавцу  проникнуть  весьма  трудно,  поскольку ведущие фирмы могут предпринимать стратегические действия, затрудняющие его вступление на рынок.

Каждый продавец чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и стратегию их ценообразования,  при  этом  он  очень  осторожно  относится  к  изменению  цен  своей  продукции.

Олигополист никогда не ощущает полной уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата в получении желательной прибыли за счет снижения цен. С другой стороны, если фирма на указанном рынке повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. В этом случае фирме придется или возвращаться к прежним ценам, или рисковать потерей клиентуры  в  пользу  конкурентов. Любые  действия  одной фирмы  по  изменению  объема  продаж  или цен влекут ответную  реакцию  конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования. Олигополистическая структура рынка является преобладающей для промышленно развитых стран в современных условиях.

При олигополистической конкуренции применяется множество стратегий и методов ценообразования. Одним из примеров может служить  координация действий при установлении цен,  существующая в двух формах: принятие соглашения о ценах и осуществление «параллельной ценовой политики». Координация цен  заключается в  том, что фирмы калькулируют издержки производства  по  унифицированным  специальным  статьям  затрат  и  затем,  прибавляя  определенную норму прибыли, устанавливают конкретную цену. Под действием рыночных факторов цены всех фирм меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

На рынке олигополистической конкуренции существуют отдельные фирмы, занимающие на нем значительный удельный вес (более 20%), что позволяет им влиять на рыночную цену товара путем или ее диктата  (могут побудить другие фирмы снизить или повысить цены определенных товаров), или варьирования объемом продаж, или воздействия на другие ценообразующие факторы. При  этом любые фирмы осознают свою  зависимость, как в ценообразовании,  так и в других аспектах поведения, от фирм-конкурентов и должны учитывать их реакцию.

В современных российских  условиях  также наибольшая часть промышленной продукции и некоторых видов услуг производится в олигополистических отраслях и входящих в них компаниях.  К  таковым,  например,  относятся  нефтедобывающая  и  нефтеперерабатывающая  промышленность,  в  которую  входят  разные  акционерные  общества  и  компании  (в  том  числе  «Татнефть», «Славнефть»,  «Онако»,  «Коми  ТЭК», «Сиданко»,  ГП  «Роснефть»,  «Лукойл»,  «Юкос»,  «Сургутнефтегаз»  и  др.),  угольная  промышленность  -  с  учетом  региональной  структуры  и  локализации сферы  рынков,  черная металлургия  -  по  основным  видам  продукции  и  с  учетом  специализации производства, цветная металлургия (производство алюминия, олова, свинца, цинка и др.), станкостроение, моторостроение, производство электромашин, электродвигателей, автомобилей, тракторов,  автобусов,  комбайнов,  экскаваторов,  телевизоров,  радиоаппаратуры,  электронно-вычислительной  техники,  холодильников,  стиральных  машин,  химическая  промышленность (большинство видов продукции), транспортные услуги (авиационные и морские перевозки) и др.

Олигопсония подразумевает конкуренцию немногих концентрированных покупателей, которые в силу своего положения способны оказывать существенное воздействие на цену приобретаемого товара и другие условия функционирования рынка. В российских условиях олигопсония характерна в реализации зерна, сахара, льна, крупных партий скота.

В настоящее время наиболее  эффективными моделями ценообразования на рынке олигополистической конкуренции являются модели, основанные на математической  теории игр, с помощью  которой  анализируются  варианты  поведения  субъектов  с  противоположными  интересами.

Она показывает, к каким последствиям может привести «война цен» между фирмами, при каких условиях  они могут  рассчитывать  на  уверенный  успех  и  стабильность  рыночной  конъюнктуры.

Математическая  теория игр позволяет  руководству фирмы  сориентироваться  в  выборе наиболее выгодной политики цен на рынке олигополистической конкуренции.

4. Рынок чистой монополии  - особый тип рынка, состоящий из одного продавца (государственная организация, частная регулируемая монополия (фирма) или частная нерегулируемая монополия).  С  помощью  государственной  монополии  можно  регулировать  потребление  того  или иного товара. Государство может установить цену ниже себестоимости производства товара, если определенные группы населения не в состоянии приобретать его за полную стоимость, или резко увеличить цену для ограничения потребления конкретного продукта. В случае регулируемой монополии цена может быть сформирована с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов, которые дают возможность поддерживать и расширять производство.

Частные фирмы-монополисты устанавливают высокие цены своей продукции самостоятельно, в большей степени не ориентируясь на ценовую политику других фирм или согласовывая цены товаров с местной администрацией. Фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену, опасаясь  из-за  ее  высокого  уровня  введения  государственного  регулирования  цен,  привлечения новых  конкурентов,  потери  части  покупателей,  а  устанавливают  невысокие  цены  и  тем  самым стремятся быстрее занять значительную долю на рынке определенного товара. Обладая большой свободой  в  установлении  цены,  фирма,  однако,  определяет  ее  оптимальный  уровень  на  основе спроса на свою продукцию.

Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, базируются на принципе ценовой дискриминации. Следуя данному принципу, фирма продает свой товар (услугу) различным группам покупателей по разным ценам независимо от издержек производства.

Различают следующие формы ценовой дискриминации:

• по группам покупателей  - различным покупателям один и тот же товар продается по разным ценам;

• по варианту товаров или услуг - различные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета отличий в затратах;

• по территории - в различных регионах товар реализуется по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с производством и доставкой продукции, одинаковые;

• по времени  - разные цены  товара  устанавливаются в  зависимости от сезона, месяца  года, дней недели, времени суток (дневное, вечернее, ночное).

Стратегия  множественности  цен  предприятия  основана  на  том,  чтобы  для  каждой  группы покупателей  устанавливать максимальную цену, однако в отдельных развитых странах  такая ценовая политика запрещена законом.

В некоторых случаях фирма-монополист может реализовать свой товар по очень низким ценам, в том числе за пределами страны. Такая политика называется  демпингом, т.е. продажа товаров на  рынке осуществляется по искусственно  заниженным ценам, возможно, ниже  себестоимости. Цель ее заключается в вытеснении конкурентов и завоевании внешних рынков сбыта для увеличения объема собственных продаж. В связи с  этим правительства многих стран ограничивают ввоз  дешевых  товаров,  подрывающих  развитие  национальной  экономики,  разрабатывают  антидемпинговые законодательства и устанавливают антидемпинговые пошлины.

Итак, на рынке чистой монополии ценообразование складывается по-разному, возможна: 1) государственная монополия в зависимости от стоящих перед правительством страны целей; 2) регулируемая монополия с определенной степенью  государственного вмешательства в формирование цен товаров; 3) нерегулируемая монополия, когда устанавливается свободная цена, какую выдержит рынок.

Рынок чистой монополии порождает  господство одного хозяйствующего агента, который и устанавливает цены товара. Монополия означает наличие одного производителя (продавца), а монопсония - одного монопольного покупателя. Цена в таком случае считается монопольной ценой, а дополнительный доход  - монопольной прибылью. Монополизация рынка устраняет конкуренцию.

На  равновесном  рынке монополия или преодолевается, или обуздывается  государственным контролем и регулированием. Неравновесный рынок создает условия для возникновения монополизма и укрепления его позиции.

В результате монополизм может разрушительно действовать на экономику, консолидировать зону застоя по отношению к новым импульсам спроса.

Для России характерна чрезвычайно высокая монополизация рынка по большинству товаров (услуг). Уровень монополизации во многих отраслях национальной экономики достигает 80-100%.

Вместе с естественной монополией и производственной монополизацией  (в основном в машиностроительных отраслях, в производстве автомобилей, автобусов, тракторов, комбайнов, экскаваторов  и  др.)  сложилось  устойчивое  господство  государственного  монополизма  как  на  всероссийском, так и на региональных (местных) рынках.

«Размывание» государственного монополизма в основном приводит к образованию олигополистического рынка с преобладанием на нем спекулятивных и коррумпированных структур. 

В России конкуренция на товарных рынках и антимонопольные меры регулируются Законом

РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в ред. от 9 октября 2002 г.).

Этим  законом разграничиваются монополистическая деятельность и недобросовестная конкуренция. В нем доминирующее положение предприятия установлено ст. 4: «Не может быть признано доминирующим положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного  товара не превышает 35%». При доминирующем положении потоки  товаров находятся под влиянием одной - трех фирм, лидерство в ценообразовании принадлежит одной фирме.

Анализ типов рынков конкуренции не может дать абсолютно готовых решений по установлению  цен,  он  необходим  для  определения  закономерностей ценообразования  в  зависимости  от соотношения спроса и предложения.

Выбирая любую стратегию цен, фирма (предприятие, компания) должна учитывать, что:

• цены на продукцию приходится регулярно пересматривать;

• в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, качестве товара, покупателях;