Мотивы и методы ценовой дискриминации

План 

Введение                                                                                               3-4

1.        Ценовая дискриминация                                                      5-15

          1.1. Ценовая дискриминация и ее мотивы                               5-7

          1.2. Ценовая дискриминация первого рода                             8-11

          1.3. Ценовая дискриминация второго  рода                            10-11

          1.4. Ценовая дискриминация третьего  рода                           11-15

2.       Ценовая дискриминация и

          способы ее осуществления                                                     16-33

           2.1. Методы ценовой дискриминации                                   17-27

           2.2. Влияние ценовой дискриминации на

                 экономическое благосостояние общества                        27-29

           2.3. Межвременная дискриминация. Парадокс Коуза          30-33   

Заключение                                                                                            34

Список  использованной литературы                                               35

Рецензия                                                                                               36-37

 

 

Введение 

      Термин "дискриминация" образован от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при  условии, что различия в ценах  не связаны с затратами. В общем  виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить  разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант  дискриминационного поведения продавца, так как это наиболее часто  встречающийся тип дискриминации.

      Смысл дискриминационного поведения состоит  в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели. Сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки между сменяющими друг друга покупателями и продавцами всегда совершались по разным ценам. Лишь со временем возникают условия для формирования того, что можно назвать единой ценой товарного рынка.

      Тема  ценовой дискриминации действительно  интересна и актуальна в настоящий момент. Дело в том, несмотря на негативные черты, ценовая дискриминация имеет ряд неоспоримых преимуществ. Если рассматривать функционирование экономики страны, можно заключить, что одними из ключевых ее звеньев являются уровень развития производительных сил и товарно-денежных отношений. В нашей стране эти два показателя находятся на достаточно низком уровне, поэтому необходимо развивать товарно-денежные отношения в целях создания стимула для развития производства. Ценовая дискриминация же, благодаря гибкой ценовой политике, является хорошим инструментом вовлечения в этот процесс тех слоев населения, которые по каким-то причинам (в основном из-за низкого уровня доходов)

воздерживаются  от совершения покупок, откладывая деньги «на завтра».

      Мне кажется, несмотря на то, что на рынке с высоким уровнем конкуренции осуществление ценовой дискриминации затруднено, ее возможности нельзя недооценивать. Необходимо подробно изучать механизмы ее применения в рыночной экономике, тем более что уже существует множество примеров использования ценовой дискриминации на практике.

      Целью курсовой работы является изучение особенностей ценовой дискриминации.

      Задачи  работы:

1. Исследование научной литературы по данной теме.
2. Рассмотрение различных методов и мотивов ценовой дискриминации.

         Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

         В первой главе дано определение ценовой дискриминации, рассмотрены ее виды и мотивы. Во второй главе подробно изучены методы дискриминации, ее влияние на экономическое  благосостояние общества и подробно рассмотрена межценовая дискриминация  и парадокс Коуза.

 

     1. Ценовая дискриминация

1. Ценовая дискриминация и  ее мотивы

     Часто фирма приспосабливает свои базовые  цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Но о ценовой дискриминации принято  говорить только в том случае, когда  фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным  ценам.

     Термин  «дискриминация» означает различие, различение¹. Исходя из этого под ценовой дискриминацией понимают установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.

     Речь  идет, таким образом, об особом методе ценообразования фирмы-продавца. Смысл  дискриминационного поведения состоит  в том, чтобы использовать все  возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу  товара. Это значит, что дискриминации  может подвергаться как один и  тот же покупатель (например, в зависимости  от закупаемого количества товара), так и разные покупатели.

     Цены  реальных сделок обычно отличаются друг от друг из-за несовпадения условий  доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации или индивидуального изготовления (качества). В тех случаях, когда  покупатель оплачивает особенности  индивидуальных сделок, требующих соответствующих  затрат, ценовые различия не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая  то, что не требует дополнительных расходов (или требует, но не в той  степени, в какой дифференцируются цены), говорят, что покупатель подвергается ценовой дискриминации.

     Необходимо  отметить, что ценовая дискриминация  не означает нарушения законов рыночного  обмена, и потому было бы неверно  думать, что она характерна только для молодых, развивающихся рынков, например для российского рынка. Уже сама постановка вопроса о  ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные  сделки, действительно, всегда совершались  по разным ценам. Чем более развита  рыночная экономика и степень  ее конкуренции, тем ближе к единым, усредненным уровням цен.

     Однако  в рамках конкурентного рыночного  пространства существуют разделяющие  его факторы, служащие основой ценовой  дискриминации. Поэтому можно сказать, что ценовая дискриминация возникает  на основе реальных противоречий рыночного  механизма. На рынке все участники  разные. Но за общей зависимостью от спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые  заплатить больше за то же количество товара.

     Условия ценовой дискриминации. Для того чтобы реализовать ценовую дискриминацию на практике, необходимы определенные условия. Во-первых, у продавца должна быть возможность контролировать цены. Конечно, легче всего это может сделать монополист, поэтому в микроэкономической теории принято говорить о ценовой дискриминации применительно к монополисту и монопольной структуре рынка. Однако в практике ценообразования поле ценовой дискриминации гораздо шире. Она широко применяется фирмами на олигопольных рынках и даже на конкурентных и знаменует появление на них некоторых элементов рыночной власти. Впрочем, это вполне вписывается в реалии рыночной экономики, где практически почти невозможно найти примеры совершенно конкурентных рынков. При этом тенденция динамики рыночных структур такова, что постоянно возрастает возможность воздействовать на сознание потребителя и на потребительский выбор со стороны фирмы через различные инструменты маркетинговой коммуникации. Поэтому постоянно возникают все новые участки рыночной власти на конкурентных в целом рынках. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать свой товар дешевле там, где данная фирма хотела бы продать его дороже. Власть над ценами связана и с количеством противостоящих фирме-продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, то возможности ценовой дискриминации ограничены.

     Во-вторых, у покупателей не должно быть возможности  или желания покупать там, где  продают этот товар дешевле. Ограничение  покупки по более низким ценам  может достигаться по-разному. Эти  преграды могут носить характер регламентирования (например, специально вводимые льготы для пенсионеров) либо происходить  из естественных условий (например, территориальное  удаление разных мест продажи). Однако часто эти преграды носят условный характер и специально поддерживаются маркетинговыми службами фирмы-продавца (например, фактор престижности покупки  в магазине дорогих товаров, скажем, в бутике).

     В-третьих, издержки реализации на практике дискриминационной  политики фирмы не должны превышать  ее экономических выгод от этой деятельности. Для проведения ценовой дискриминации  с введением множества индивидуализированных  цен необходимо тщательное изучение спроса, проведение дорогостоящих маркетинговых  исследований с постоянным последующим  мониторингом рынка, контроль за деятельностью  торговой сети и другие мероприятия, которые дорого обходятся фирме-продавцу.  

2. Ценовая дискриминация первого  рода

 

     Фирма-продавец хотела бы, конечно, назначать разную цену для каждого из своих покупателей. Это вытекает уже из самой функции  спроса, описывающей разную платежеспособность покупателей и, следовательно, их разную ценовую готовность. Если мы обозначим  ценовую готовность каждого покупателя, т.е. цену, которую он готов заплатить  за товар, как его субъективную цену, то при наличии продажи товара по этим субъективным ценам можно было бы говорить о ценовой дискриминации первого рода, или совершенной ценовой дискриминации.

     Выгодно ли это фирме? Безусловно, если не требует  значительных дополнительных затрат. Прибыль продавца заметно увеличивается. Дополнительная прибыль от каждой единицы  продукции равна разности предельного  дохода и предельных издержек. Это  можно проиллюстрировать на следующем  графике² (рис. 1.1).

       
Рис. 1.1. Ценовая дискриминация первого рода (совершенная ценовая дискриминация)

     Предельный  доход от первой единицы товара является самым высоким, а предельные издержки — самыми низкими. С каждой дополнительной единицей предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают. При единой цене P* совокупный объем производства фирмы равен Q*, где предельный доход MR равен предельным издержкам MC. Совокупная прибыль равна сумме прибылей от каждой дополнительно проданной единицы продукции, она представлена на графике площадью между кривыми предельного дохода и предельных издержек.

     В ситуации совершенной ценовой дискриминации  каждому покупателю назначается  именно та цена, которую он готов  заплатить. Следовательно, кривая предельного  дохода перестает играть какую-либо роль в выборе фирмой объема производства. Теперь прирост дохода от каждой дополнительно  проданной единицы продукции  просто равен цене, уплаченной за эту  единицу товара. Следовательно, он определяется кривой спроса.

     Ценовая дискриминация не влияет, однако, на структуру издержек фирмы. Издержки производства представлены, как и  прежде, кривой предельных издержек.

     Прибыль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции равна разнице  между ее ценой, определяемой спросом, и предельными издержками.

     До  тех пор, пока цена превышает предельные издержки, фирма расширяет производство, вплоть до объема Q_c. Совокупная прибыль теперь соответствует площади между кривыми спроса и предельных издержек. Она значительно увеличилась. Весь излишек потребителя присваивается фирмой-продавцом. Дополнительная прибыль от совершенной ценовой дискриминации — это площадь A, B, P_max.