Мотивы и методы ценовой дискриминации

     Надо  отметить, что на практике совершенная  ценовая дискриминация почти  не осуществима. Во-первых, практически  невозможно назначить для каждого  покупателя его собственную цену (если только рынок не ограничивается несколькими покупателями). Во-вторых, фирма обычно не знает точно субъективной цены каждого покупателя. Данные маркетинговых  опросов дают лишь приблизительный  и, как правило, заниженный ориентир.

     Однако  фирмы могут проводить на практике несовершенную ценовую дискриминацию, назначая несколько различных цен на свой товар. Такой пример нам дают торги между покупателем и продавцом, когда от одной стартовой цены продавец опускает планку каждый раз по-разному, в зависимости от торга. Индивидуальные скидки при продажах дорогих товаров, индивидуальные льготы студентам по оплате за обучение — это также примеры того же рода дискриминации. Таким образом, возникает не множество, а некий ограниченный ряд продажных цен. Однако принцип получения прибыли продавцом остается прежним.  

3. Ценовая дискриминация второго  рода

 

     Этот  вид ценовой дискриминации связан с назначением разных цен за различное  количество одних и тех же товаров  и услуг. Для некоторых рынков характерно применение разных цен в  зависимости от объемов покупок. Так, оплачивая коммунальные услуги по государственным тарифам за электроэнергию, мы платим меньший тариф, если используем электроэнергию не только для освещения, но и для приготовления пищи на электроплитах. Естественно, что готовность потребителя платить за товар  или услугу снижается по мере роста  потребления. Это противоречие преодолевает ценовая дифференциация второго  рода, изначально предписывающая платить  по-разному потребителям с разными  объемами потребления.

     Итак, фирма осуществляет ценовую дискриминацию  в зависимости от потребляемого  количества. Это и есть ценовая дискриминация второго рода. В этом случае расширение сбыта и, соответственно, производства позволяет фирме экономить издержки за счет эффекта масштаба. Уменьшаются издержки на производство единицы продукции или услуги и растет прибыль, несмотря на снижение цен. Эта ценовая дискриминация иллюстрируется на рис. 1.2.

       
Рис. 1.2. Ценовая дискриминация второго рода³

     Как видно из графика, цены различаются  в зависимости от объемов потребления, т.е. блоков покупки одного и того же товара. За приобретение каждого  блока назначается своя цена. Поскольку  увеличение сбыта сопровождается экономией  от масштаба, то растут прибыли, а предельные и средние издержки снижаются.  

4. Ценовая дискриминация третьего рода

 

     Ценовая дискриминация третьего рода — это  ценообразование на сегментированных рынках. Она означает установление разных цен для разных категорий  покупателей. Если дискриминация первого  рода встречается весьма редко, а  ценовая дискриминация второго  рода в целом подпадает под  категорию оптовых скидок, имеющих  более широкое, но все же ограниченное применение, то основанная на сегментировании  дискриминация — это «альфа и  омега» современного ценообразования  в системе маркетинга фирмы.

     При ценообразовании по сегментам необходимо выделить и достаточно четко отграничить  друг от друга различные категории  покупателей (рыночные сегменты). При  ценообразовании по сегментам фирма  максимизирует прибыль, выбирая наилучшее сочетание цен и объемов продаж в каждом из сегментов, отличающихся один от другого не только емкостью, но и платежеспособностью, а исходя из этого — эластичностью спроса.

     Ценовую дискриминацию третьего рода также  можно представить схематически на графике. Предположим для простоты, что фирма-продавец разделила своих  потребителей на два сегмента, т.е. на две группы, для каждой из которых  характерна своя платежеспособность, потребительские предпочтения и  потому — своя кривая спроса (рис. 1.3).

       
Рис. 1.3. Ценовая дискриминация третьего рода⁴

     Как видно из данного графика, оптимальные  цены и объемы продаж таковы, что  предельные доходы от продажи товара разным группам потребителей равны  и совпадают с предельными  издержками. В данном примере потребители  первой группы, спрос которых представлен  кривой D₁, платят цену P₁, а потребители второй группы, спрос которых более эластичен и представлен кривой D₂, платят цену P₂.

     Предельные  издержки зависят от совокупного  объема производства Q_T. Отметим, что объемы производства Q₁ и Q₂ по сегментам выбраны так, чтобы предельные доходы от реализации продукции в этих сегментах совпадали с предельными издержками MC, что необходимо для оптимизации выпуска (если продукты выпускаются на одном предприятии в одном производственном процессе):

     MR₁ = MR₂ = MC.                                               (1.1)

     Поскольку категория цены прямо соотносится  с категорией эластичности спроса, а в данном случае сегментирование  как раз и производится в связи  с разной эластичностью, то уместно  выразить также и предельный доход  через категорию эластичности⁵. Как известно из теории микроэкономики, предельный доход MR зависит от эластичности спроса e_d следующим образом:

     

                                                    (1.2) 

     Тогда при сегментированных рынках получаем два выражения предельного дохода:

     

                          (1.3) 

     где e₁ и e₂ — эластичности спроса на продукцию фирмы в первом и втором сегментах. Теперь, уравнивая предельный доход MR₁ и MR₂, получаем следующее правило соотношения цен:

     

                            

                             (1.4) 

     Ценовая дискриминация проявляется на практике в различных формах.

     Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Характерный пример — льготные входные билеты в музеи для студентов и пенсионеров и аналогичные льготные тарифы. К этой же категории можно отнести и межстрановые различия уровней цен на одинаковые товары.

     Модификация цен в зависимости от формы  продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом почти не изменяются. Например, новый автомобиль, покрытый краской «Metallic», стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием. Еще один пример: минеральная вода «Evian», реализуемая на европейских рынках, стоит 1 евро, если она продается как напиток в бутылке 0,25 л, и уже 10 евро, если она предлагается как увлажняющая жидкость для лица в элегантной маленькой упаковке. К ценовой дискриминации прибегает даже европейская почта. Так, обычный лист формата А4, отсылаемый в конверте с печатным текстом как служебное письмо, стоит значительно дешевле, чем личное письмо точно такого же формата. В этом случае ценовая дифференциация обосновывается не различием издержек или продуктов, а использованием одного и того же вида работ почтовых служб для различных целей.

     Модификация цен в зависимости от имиджа товара. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма-изготовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разными наименованиями и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Или изготовитель лимонада может заменить в своем напитке сахар на сахарин и продавать его по более высокой цене как диетический напиток с пониженным содержанием калорий.

     Дифференциация  цен в зависимости от местоположения товара. Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест. Аналогично действует строительная фирма, покупая большой участок под строительство жилья. Отдельные места на этом участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты на строительство будут везде одинаковы.

     Модификация цен в зависимости от времени. Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Так, европейские телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени дня, а в выходные действует не такой тариф, как в рабочие дни недели.

     Для того чтобы успешно использовались методы ценовой дискриминации, необходимо наличие определенных условий:

     1. Совокупный рынок должен подразделяться  на отдельные сегменты, в которых  спрос имеет различную интенсивность. 

     2. Покупатели в тех сегментах,  где платят более низкие цены  за товар, должны быть лишены  возможности перепродавать этот  товар в рыночном сегменте  с высокими ценами (этот аспект  получает особо актуальное звучание  в связи с современным развитием  общеевропейского рынка и опасностью  развития так называемых «серых»  рынков).

     3. Должна отсутствовать опасность  проникновения конкурентов на  данный ценовой рыночный сегмент. 

     4. Издержки фирмы по сегментированию  и контролю за рынком не  должны превышать дополнительных  доходов от ценовой дискриминации. 

     5. Ценовая дискриминация должна  проводиться настолько аккуратно  и незаметно, чтобы не вызывать  раздражения и недовольства у  клиентов фирмы. 

     6. Избранная форма ценовой модификации  не должна входить в противоречие  с законом (о защите прав  потребителей, о монополиях и  т.д.).

 

     

2. Ценовая дискриминация и  способы ее осуществления

     Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками, то есть либо при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным ценам, либо при разных предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам.

     Цель  ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия фирма получает только причитающуюся ей долю излишка потребителя; разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыночными расходами на покупку данного продукта - излишек потребителя - достается покупателю. Однако фирма может, используя градацию цен, получать от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. (Фирма не может претендовать на большую величину, чем денежная оценка предельной полезности товара, так как иначе потребителю не окупятся альтернативные издержки использования товара, и он переключится на другой товарный вид.) Таким образом, в условиях ценовой дискриминации фирма получает от рыночного обмена двойную выгоду, в то время как потребителю остается довольствоваться только фактом наличия у него желаемого товара. Эквивалентность обмена тем самым нарушается.

     Ценовая дискриминация не всегда может привести к желаемому, с точки зрения фирмы, результату. Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовой дискриминации, включают в себя:

• наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию (то есть способность фирмы оказывать воздействие на спрос);
• возможность фирмы классифицировать потребителей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями (то есть с одинаковыми денежными оценками предельной полезности товара);
• способность фирмы предотвратить перепродажу товара (арбитраж), в противном случае потребительский излишек достается не фирме, а посреднику из числа потребителей с низкими ценовыми предпочтениями.

 

2.1 Методы ценовой  дискриминации

     1. Ценовая дискриминация  первой степени⁶.

     Этот  вид ценовой дискриминации заключается в установлении разной цены на каждую единицу товара, так чтобы каждая единица товара продавалась как раз по денежной оценке своей предельной полезности для каждого потребителя. В данном случае наблюдается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому данный вид ценовой дискриминации называют еще "совершенной ценовой дискриминацией".

     На  практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которых одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных благ является неделимость в потреблении. Примером клубного блага является, в частности, посещение парка, спортивного комплекса или игра в теннис. В этих случаях совершенное ценообразование блага включает в себя две части - уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага ("членский взнос" в клуб, объединяющий пользователей данного блага) и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства (на уровне равновесия спроса и предложения товара в условиях свободной конкуренции), а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага.