Мотивы и методы ценовой дискриминации

     Более сложным вариантом ценообразования  по издержкам является назначение цены с учетом целевой нормы прибыли  на активы. При этом используется следующая  формула¹³:

                                      (2.3)

     где L - средние расходы на оплату труда; М - средние расходы на материалы; К - средние сбытовые расходы; F - совокупные постоянные (накладные) расходы; Q - объем продаж; А - совокупная стоимость активов; р - целевая норма прибыли. 

     2.2 Влияние ценовой дискриминации на экономическое благосостояние общества

     Рассмотрев  различные варианты проявления ценовой  дискриминации, целесообразно вернуться  к анализу последствий воздействия  стратегического поведения фирм на развитие экономических процессов, протекающих в экономике страны.

     Рассмотрим  влияние дискриминационного ценообразования  на поведение как продавцов, так  и покупателей. Ценовая дискриминация, как правило, влечет за собой перераспределение  доходов в обществе в пользу того, кто ее проводит. Это означает, что  автоматически она наносит ущерб  покупателям. Многие люди полагают, что  благосостояние общества повысится, если монопольные прибыли, полученные с  помощью ценовой дискриминации, перейдут от акционеров к потребителям. «Но это -- субъективное суждение, и  безоговорочных доказательств его  правильности не существует».

     Следует отметить, что любой вид ценовой  дискриминации может оказывать  как положительное, так и отрицательное  влияние на распределение ресурсов и их использование в обществе. Как показывает практика, само по себе явление ценовой дискриминации - оружие обоюдоострое. Такая дискриминация может улучшить положение дел на отраслевом рынке в том случае, когда он чрезмерно монополизирован. Вместе с тем ценовая дискриминация также может способствовать трансформации доминирующей фирмы в монополию. В каждом конкретном случае необходимо специальное разбирательство по этому поводу, которое предполагает рассмотрение судебных исков. Для этого необходимо иметь специальный закон в обществе. Однако использование ценовой дискриминации делает товары и услуги более доступными для потребителей с разным уровнем доходов. К позитивному воздействию ценовой дискриминации можно также отнести явление расширения объема выпуска продукции в тех случаях, когда фирмы, обладающие значительной рыночной властью, не стремятся к монопольному положению. Кроме того, с помощью ценовой дискриминации уменьшается «мертвый груз» монополии.

     Вместе  с тем не следует забывать, что  целью ценовой дискриминации  является поглощение потребительского излишка¹⁴. Следовательно, она развивается за счет потребительского излишка и негативно воздействует на совокупный спрос, Создавая прочные связи между ведущими фирмами на отраслевом рынке, систематическая ценовая дискриминация воздвигает барьеры на пути новых конкурентов, стремящихся войти на рынок.

     Ценовая дискриминация также воздействует на процесс развития товарного типа взаимосвязи производства и потребления. Суть его состоит в том, что  обособленные товаропроизводители  втягивают в свои внутрифирменные  рамки все большее число производственно-технологических  звеньев и тем самым постепенно разрастаются. Работа на неизвестного и свободного потребителя с развитием  ценовой дискриминации начинает трансформироваться в работу на изучаемого покупателя, свободного в выборе того набора продукции, который предлагает отраслевая фирма, обладающая рыночной властью. Однако она не способствует переходу к рынку заказов, свойственному  цивилизованным рыночным отношениям. Потребитель по-прежнему неизвестен производителю, его спрос не превращается в потоки оплаченных заказов.

     Следует отметить, что систематическая ценовая  дискриминация может сохранить  и усилить монополистические  позиции компаний на отраслевом рынке, позволяя крупным фирмам покупать сырье  по более низким ценам, чем их менее  крупным соперникам, способствуя  привязыванию покупателей к продавцам, предоставляющим скидки на крупные  партии товаров, затрудняя проникновение  на конкретные участки рынка новых  конкурентов. Вместе с тем систематическая  ценовая дискриминация может  повысить эффективность ценообразования  в отрасли, когда формирование монополистической  структуры рынка неизбежно, в  то время как несистематическая  ценовая дискриминация может  укрепить конкуренцию, нарушая дисциплину олигопольного ценообразования. Ценовая  дискриминация представляет собой  достаточно противоречивое явление, которое  нельзя оценивать однозначно. Однако многие исследователи убеждены в  том, что целью фирмы, берущей на вооружение методы ценовой дискриминации, является захват максимально возможной доли излишка потребителя.

     Многие  исследователи считают, что не следует  смешивать монопольный эффект с  ценовой дискриминацией. Последняя  может возникнуть там, где еще  не образовалась монополия на отраслевом рынке, но есть фирмы, обладающие известной  рыночной властью. Таким образом, причиной ценовой дискриминации является не монополия, а рыночная власть фирмы. Ценовая дискриминация не может эффективно использоваться в условиях совершенной конкуренции, ее можно обнаружить лишь на несовершенных рынках. Только здесь ценовая дискриминация представляет собой проявление нарушения эквивалентности обмена. Любой вид ценовой дискриминации может иметь как положительные, так и негативные последствия. Как показывает практика, ценовая дискриминация может улучшить положение дел на отраслевом рынке в том случае, когда он чрезмерно монополизирован. Вместе с тем она также может способствовать постепенной трансформации доминирующей фирмы в монополию, увеличению выпуска продукции, но с ее помощью оказывается целенаправленное давление на совокупный спрос. 

3.  Межвременная дискриминация. Парадокс Коуза

       Фирма, выпускающая товар длительного  пользования, сталкивается с проблемой  взаимозависимости объема спроса и  цен в разные периоды времени. Если сегодня фирма продала ql единиц товара, то завтра эти потребители  не будут покупать данный товар, должно пройти какое-то время, чтобы они  вновь появились на рынке в  качестве потребителей. Остаточный спрос  на товар фирмы (завтрашний спрос  на товар) зависит не только от цены товара в момент продажи, но и от цены товара, которая была в первый момент времени его выпуска. Но и  объем спроса в первом периоде  зависит от цены, которую покупатели ожидают в будущем:

       Qd₁ =D₁(P₁, P₂^exp),

                                Qd₂ =D₂(P₁, P₂).                   (2.4.)

       Связь между ценами и объемами спроса в  настоящем и будущем весьма разнообразна. Объем продаж в будущем может  находиться в обратной зависимости  от цены в настоящем, так как чем  ниже цена сегодня, тем большее количество потребителей купят товар, испытают его в пользовании и расскажут  другим, тем больше будет спрос  на товар (при том же его качестве) завтра (эффект репутации). В этом случае у фирмы есть стимул назначить  сегодня относительно низкую цену с  тем, чтобы добиться роста остаточного  спроса завтра. Объем будущего спроса может находиться в прямой зависимости  от сегодняшней цены, поскольку купившие товар по низкой цене сегодня завтра не появятся на рынке в качестве потенциальных покупателей. В этом случае фирма может использовать межвременную ценовой дискриминацию. Фирма может назначить сегодня  высокую цену на новый товар, его  купят те, кто оценивают товар  высоко. Затем фирма может постепенно снижать цену, захватывая все новые  сегменты рынка, привлекая тех потребителей, которые оценивают товар ниже. Таким образом, к концу существования  рынка фирма может охватить продажами  всех потенциальных потребителей. Примерами  применения такой тактики являются высокие цены на билеты премьерных спектаклей, высокие цены на книги, издаваемые впервые, по отношению к  обычным спектаклям и обычным  книгам и т. д.

       Однако  здесь возникает проблема, которую  впервые заметил Коуз (она называется «парадоксом Коуза»). Суть парадокса  состоит в следующем: если на рынках товаров длительного пользования  покупатели ожидают проведение фирмой политики межвременной ценовой дискриминации, они будут отказываться от приобретения товаров сегодня. Межвременная ценовая  дискриминация на рынках товаров  длительного пользования приводит к уничтожению монопольной власти фирмы. Причиной возникновения парадокса  Коуза служит влияние ожидаемых  покупателями будущих цен на объем  спроса сегодня. Объем сегодняшнего спроса находится в обратной зависимости  от ожидаемой покупателями цены - если их потери, связанные с переносом  покупки в будущее, невелики, потребители (по крайней мере их часть) предпочтут отложить покупку товара до момента  снижения цены.Таким образом, проблема межвременной дискриминации заключается  в том, что, не изменяя цены во времени, фирма получает дополнительную прибыль  сегодня, но теряет остаточный спрос, а  изменяя цены, фирма получает дополнительных потребителей завтра, но теряет дополнительную прибыль, из-за того что покупатели откладывают приобретение товара.

       Каким образом можно разрешить парадокс Коуза? Существует несколько способов, к которым на практике прибегают  фирмы, продающие товары длительного  пользования:

       • Лизинг товара вместо продажи. В случае лизинга оборудования вопрос межвременной дискриминации снимается, поскольку  цена (арендная плата) фиксируется в  договоре лизинга и не меняется в  период срока его действия. Однако лизинг порождает проблему другого  характера: в условиях лизинга возникает  проблема морального ущерба: люди, использующие арендованный продукт, менее аккуратно  обращаются с ним, чем если они  покупают его, так что фирма вынуждена  нести дополнительные издержки по контролю за аккуратным использованием арендуемого  оборудования. В противном случае товар, отдаваемый в лизинг, относительно быстро выходит из строя.

       • Фирма может убедить потребителей первого периода, что снижение цен  в последующие периоды не произойдет. Если при этом фирма действительно  придерживается такой тактики, то в  долгосрочном периоде доверие потребителей и высокие цены принесут ей дополнительную прибыль. Такой тактики придерживается, например, алмазный синдикат «Де Бирс». Если же фирма только провозглашает  политику высоких цен, но реальная ситуация вынуждает ее снижать цену товара в последующий период, то ожидания потребителей относительно стабильности цен сформированы не будут, и как  следствие, роста спроса в первый период не произойдет, политика фирмы  окажется неэффективной.

       • Планируемое устаревание товара. В данном случае фирма может проводить  периодическое введение новых продуктов  из той же продуктовой группы, тогда  продукт, выпущенный в первый период, быстро устаревает, и потребителям вынуждены вновь платить высокую  цену, хотя бы и за новый продукт.

       • Приток новых потребителей с высокими ценовыми предпочтениями данного товара. Приток новых потребителей, например, открытие новых рынков сбыта, возрождает рынок товара длительного пользования, так что фирме нет необходимости  снижать цену в последующий период. Новые потребители с высокими ценовыми предпочтениями создадут спрос  на товар, даже если старые покупатели уйдут с рынка.

       Мы  рассмотрели основные проблемы стратегического  ценообразования фирмы по отношению  к покупателям - проблемы ценовой  дискриминации. Помимо выделяемых в  теории типов ценовой дискриминации  мы проанализировали основные методы ценовой дискриминации -двухчастный  тариф, взаимосвязанные продажи, фиксирование соотношения количество/цена. Мы установили и показали на примерах, что несмотря на то, что ценовая дискриминация  должна увеличивать прибыль монополии, на практике ее осуществление связано  с рядом ограничений, прежде всего  с разнообразием предпочтений потребителя, его резервационными ценами на товары и т. д.

       Одним из ярких примеров неоднозначности  использования схем, ценовой дискриминации  служит парадокс Коуза. Проблема воздействия  сегодняшней цены на завтрашней спрос  порождает явление межвременной дискриминации (характерно в основном для рынков инвестиционных товаров  и потребительских товаров длительного  пользования): сегодня устанавливается  высокая цена, которая снижается (корректируется) завтра в зависимости  от величины спроса. Если такие корректировки  цен происходят непрерывно, то возникает  парадокс Коуза: равенство нулю совокупной прибыли фирмы. Лизинг оборудования, планируемое устаревание товара, открытие новых сегментов рынка - таковы способы преодоления этого  парадокса. 

     Заключение

       Нам часто приходится сталкиваться в  жизни с разными ценами на один и тот же товар. Ценовую дискриминацию  часто считают несправедливостью. Многие люди испытывают раздражение, узнав, например, что человек, сидящий впереди  них в самолете, заплатил за билет  меньше, чем они.

       Законы, запрещающие некоторые виды ценовой  дискриминации, были приняты на самых  разных законодательных уровнях - от федерального до местных. Есть много  примеров, которые показывают, что  ценовая дискриминация имеет  и положительные стороны, что  нередко и она способствует достижению большей справедливости. В силу этих причин экономисты относятся к ценовой  дискриминации более терпимо, нежели остальная публика, для которой  упомянутая дискриминация всегда будет  объектом критики.

       В первой главе рассмотрены определение  ценовой дискриминации и  три  рода дискриминации, использование  методов ценовой дискриминации.

       Во  второй главе были изучены степени  ценовой дискриминации и ее виды. Каждый предприниматель выбирает для  себя наиболее удобный для него метод  ценовой дискриминации и устанавливает  цены на товар с учетом потребностей покупателя.

       В целом, ценовая дискриминация является не только действенным инструментом увеличения прибыли компании от работы с каждым клиентом, но еще и увеличивает общественное благосостояние. Почему? Все достаточно просто. В первом случае, компания имеет возможность продавать свой товар даже тем клиентам, которые не способны купить его по первоначальной цене, но в состояние заплатить за него сумму, превышающую его предельные издержки (компания все равно в плюсе). А общественное благосостояние улучшается за счет того, что менее обеспеченные люди получают возможность приобретать не доступные им ранее товары и услуги.