Мотивы и методы ценовой дискриминации

     2. Ценовая дискриминация  второй степени.

     В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара зависят от объема покупки⁷. Наблюдается так называемое "нелинейное ценообразование", то есть ситуация, когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного ценообразования с равными ценами за единицу продукта), а зависят от того, какую схему изменения цены выбрал продавец. Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени.

• Простой тариф: изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки. Примером может служить следующая схема.

• Блочный тариф: изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара. Такой метод будет наблюдаться, например, здесь:

 
 
 
 
 

• Двойные тарифы: цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки, и переменную часть, которая определяется объемом покупки. В качестве двойного тарифа можно рассмотреть, например, систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарата: существует абонентская плата за телефон, величина которой не зависит от объема использования аппарата, и отдельная плата за каждый телефонный разговор (междугородний).
• Установление минимального объема покупки: в данном случае потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определенной величины. Примером могут служить продажи обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2-3 пары.

     3. Ценовая дискриминация  третьей степени.

     Здесь различные категории покупателей  сталкиваются с различными ценами, но каждая группа покупателей платит одну и ту же цену за любую купленную  единицу. Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени.

• Зональные цены

     Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки. Примерами  зональных цен служат назначение повышенного тарифа в "часы пик", скидки для заказчиков в наименее загруженные часы: дневные обеды  в ресторане по сравнению с  ужинами вечером, дешевые зимой  и дорогие летом гостиницы  на курортах.

• Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя

     В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или  низкой цены. Например, разные цены могут  быть установлены для производственного  и потребительского сектора экономики; для государственных и частных  предприятий; для внутренних и внешних  потребителей.

• Дифференциация цен для информированных и неинформированных потребителей

     Фирма назначает относительно высокие  прейскурантные цены на товар, но предусматривает  скидку, если покупатель предъявляет "претензии". Претензии покупателя по отношению  к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т.д.) характеризуют  его как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, а следовательно, достойного осуществления  особой ценовой политики фирмы.

• Дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени

     Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: либо нужно долго ждать получения  товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с  поездкой потребителя в дальний  магазин фирмы, расположенный в  неудобном месте. Потребители, которые  готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое  обслуживание, сталкиваются с более  высокими ценами.

     Для стимулирования покупок товара по более  высокой цене применяется такой  способ: фирма предлагает к продаже  антиблаго - некачественный товар-дополнитель  блага, продающегося по более низкой цене; например, поездка в вагоне второго класса оказывается гораздо  хуже поездки в вагоне первого  класса. Чем больше отвращение потребителя  к дополняющему антиблагу (его отрицательная  полезность), тем выше цена блага, связанного с ним. И наоборот. Объем потребления  антиблага по низкой цене блага предназначен также для предотвращения покупки  блага с целью перепродажи  его потребителям с предпочтениями высокого качества.

• Введение ступенчатых премий

     Фирма устанавливает тариф с дискретно  снижающейся величиной премиальной  надбавки к цене, что позволяет  обеспечивать продажи в сегментах  рынка со все возрастающей чувствительностью  к уровню цены. Вначале фирма устанавливает  цену с настолько высокой надбавкой, какую только может принять выбранный  ею сегмент рынка с минимальной  чувствительностью к цене. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, фирма снижает величину надбавки и соответственно цены до уровня, который приемлем в секторе  рынка с уже более высокой  чувствительностью. Реализуя такую  стратегию и последовательно  уменьшая величину надбавки в цене, фирма как бы спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора  с все большими объемами продаж. Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выходят  на рынок с новыми товарами.

     4. Взаимосвязанные  продажи.

     Данный  метод ценовой дискриминации связывает продажу какого-либо товара с покупкой другого товара, так что потребитель вынужден платить за товар двойную цену - цену данного продукта и цену "связанного" товара⁸. Взаимосвязанные продажи используются в трех основных случаях:

• метод реализации монопольной власти фирмы при назначении цены дополняющего товара выше предельных издержек его выпуска;
• способ тайных ценовых скидок при продаже связанного товара по более низкой цене;
• способ обеспечения соответствующего качества.

     Последнее возможно, например, в случае одновременной  продажи фотоаппаратов и фотопленки одной и той же фирмы как  гарантия того, что потребители не будут недовольны фотоаппаратом  из-за плохого качества фотопленки другой фирмы. То же самое относится  к копировальным аппаратам и  тонирующему порошку: от потребителя  требуется покупать дополняющий  товар у той же фирмы, которая  продает основной товар, в целях  обеспечения ее достойной репутации.

     Можно выделить несколько вариантов такого способа ценовой дискриминации. Рассмотрим их подробнее.

• Взаимосвязанные продажи при фиксированных пропорциях производства

     Равновесное потребление каждого блага здесь  определяется равенством предельных издержек и совокупной предельной выручки, составленной из предельных выручек двух товаров (товары a и b), сложенных по вертикали⁹:

     МС = MR = MRa + MRb (рис. 2.1).

     

      
Рис. 2.1.  Взаимосвязанные продажи при фиксированных пропорциях производства и потребления товара

     Количество  продаваемого товара каждого вида соответствует  совокупному равновесному: Q^* = Qa = Qb. Цены равновесия для каждого товара определяются исходя из соответствующих функций спроса.

• Нефиксированные пропорции производства

     Равновесие  в данном случае определяется точкой касания линии одинаковых производственных издержек при разных комбинациях  выпускаемых товаров (изокосты ТС) и линии одинаковой выручки от продажи различных комбинаций товаров (TR). При этом точка оптимума фирмы (оптимальная комбинация разных товаров) будет устанавливаться по наибольшей прибыли: П = ТС - TR, вычисленной для каждой точки равновесия¹⁰ (рис. 2.2).

     

      
Рис. 2.2.  Определение оптимальной комбинации выпуска товаров при нефиксированных пропорциях их производства

     Так как в примере прибыль в  точке П₂ является максимальной, то соответствующие ей объемы товаров А и В будут оптимальными для данной фирмы.

     5. Трансфертное ценообразование.

     Трансфертное ценообразование - ценообразование продуктов подразделений фирмы (внутрифирменное ценообразование) - может представлять собой особый вид ценовой дискриминации, если используется для установления различных цен на промежуточные товары подразделений фирмы с целью максимизации совокупной прибыли фирмы в целом. То есть в данном случае в качестве дискриминируемых потребителей выступают отдельные подразделения фирмы. Здесь можно выделить два случая: наличие или отсутствие одновременного внешнего рынка для промежуточного продукта подразделения фирмы.

• Нет внешнего рынка для промежуточного продукта подразделения фирмы.

     В данном случае при ценообразовании  происходит сложение предельных издержек подразделений, так что равновесие подразделений устанавливается  на уровне равенства предельной выручки  всей фирмы (от продажи конечного  товара потребителю) и совокупных предельных издержек всех подразделений. Трансфертная цена выбирается такая, которая соответствует  предельным издержкам производства промежуточного продукта при объеме выпуска фирмы¹¹ (рис. 2.3).

     

      
Рис. 2.3.  Трансфертное ценообразование в условиях отсутствия внешнего рынка для промежуточного продукта

• Есть внешний рынок для промежуточного товара фирмы

     В данном случае подразделение может  сбывать продукт как внутри, так  и вне фирмы. Поскольку промежуточный  продукт представляет собой лишь небольшую часть производства фирмы, и следовательно, рынка тоже, он может  продаваться только по цене, равной его предельным издержкам: P_t = МС₂, где P_t - трансфертная цена, МС₂ - предельные издержки промежуточного производства, причем D_t - спрос на промежуточный товар фирмы¹² (рис. 2.4). Равновесие фирмы в целом по-прежнему определяется соотношением совокупных предельных издержек и предельной выручки: МС = MR. Тогда разница между равновесным количеством промежуточного товара (Q_t) и равновесным количеством конечного продукта, выпускаемого фирмой (Q^*), будет равна количеству промежуточного товара, которое подразделение продает внешнему покупателю.

     

      
Рис. 2.4.  Трансфертное ценообразование в условиях существования внешнего рынка для промежуточного продукта.

     6. Ценообразование,  ориентированное на затраты.

     В условиях ценообразование, ориентированное на затраты, цена устанавливается как сумма средних издержек при стандартной загрузке оборудования (на 70-80%) и целевой нормы прибыли - средней нормы прибыли, доминирующей на данном рынке или желаемой для фирмы. Так как цена определяется в условиях несовершенной конкуренции в виде

     Р = МС/[1 + 1/е],                                                   (2.1)

     где МС - предельные издержки производства товара, e - ценовая эластичность спроса на рынке, то можно записать затратную цену как:

     Р =МС[1 + к],                                                       (2.2)

     где к - целевая норма прибыли, которая зависит от эластичности спроса по цене на данном рынке: к = 1/[1 + е]. Таким образом, здесь ценовая дискриминация находится в обратной зависимости от ценовой эластичности рынка: чем больше эластичность спроса по цене на каком-либо рынке, тем меньше будет величина цены, и тем в меньшей степени цена будет отличаться от предельных издержек производства товара, то есть тем меньше будет величина ценовой дискриминации.