1.3. Структура ценообразования

     Цена, оказывает влияние на формирование экономической коньюктуры. Одновременно по той же причине цена испытывает на себе влияние экономической коньюктуры и является результатом ее развития. В этом выражается дуализм рыночных цен.

     Рыночная  цена формируется под воздействием множества факторов. Основные ценообразующие факторы (ЦОФ) представлены на Рисунке 3⁴.

     Из  Рисунка 3 видно как много факторов оказывают влияние на цену. Рассмотрим каждый фактор в отдельности.

     Цена  производства – это цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансируемый капитал. Таким образом, цена производства состоит из материальных издержек, понесенных фирмой и той прибылью, которую она могла бы получить, вложив деньги в альтернативные направления

     Издержки (затраты) – затраты на выпуск продукции определяются как стоимость израсходованных ресурсов в фактических ценах их приобретения.

     Для предприятий основным по значимости элементом в составе цены товара является его себестоимость –  выраженные в денежной форме затраты на производство и реализацию продукции.

     

       
 

       

       

       

     

       

     

     Рисунок 3 – Система  ценообразующих факторов

     ЦП  – Цена производства; ИП – Издержки производства; НП – Норма прибыли; СДС – Состояние денежной сферы; ПСД – Покупательская способность денег; ВК – Валютный курс; ССП – Соотношение спроса и предложения; С – Спрос; П – Предложение; СР – Структура рынка; СК – Совершенная конкуренция; М – Монополия; МК – Монополистическая конкуренция; О – Олигополия; ГРЦ – Государственное регулирование цен; ПР – Прямое регулирование; КР – Косвенное регулирование; ДФ – Дополнительные факторы; КТ – Качество товара; ОП – Объем поставок; ВПП – Взаимоотношения между продавцом и покупателем; УО – Условия оплаты; ФЦ – Франкирование цены.

     Издержки  подразделяются на: постоянные и переменные⁵.

     Постоянные (накладные) – затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота – это плата за аренду помещения и т.д.

     Переменные  издержки зависят от объема выпуска. Это, в основном, – затраты на сырье и заработную плату.

     Норма прибыли в цене – или нормальная прибыль – это  разница между экономическими затратами и бухгалтерскими. Следовательно, фирме необходимо устанавливать такие цены, чтобы бухгалтерская прибыль от продажи продукции была равна или превышала норму прибыли.

     Влияние состояния денежной сферы на цену.

     Среди факторов сферы денежного обращения  влияние на цены внутренних рынков оказывают изменения покупательской способности денежной единицы, а на внешнеторговые цены – движение валютных курсов национальных денежных единиц.

     Рынок монопольной конкуренции – характерен тем, что, с одной стороны на нем существует много продавцов, которые занимают долю рынка от 1-10% каждый. С другой стороны они продают несовершенные заменители.

     Олигополистический  рынок.

     На  данных рынках некоторые фирмы могут  влиять на цену благодаря их большим  долям в общем количестве выпускаемого товара.

     На  олигополистическом рынке часто  используется модель лидерства в ценах (на рынке есть одна крупнейшая компания, которая устанавливает цену исходя из максимизации собственной прибыли).

     Государственное регулирование цен.

     Правительство РФ принимает решения о введении государственного регулирования, осуществляет координацию деятельности органов исполнительной власти субъектов России по регулированию цен, утверждает перечни продукции, цены на которую на внутреннем рынке подлежат регулированию, и пересматривает их по мере необходимости.

     Франкирование цены.

     Порядок оплаты транспортных расходов. «Франко» – до какого пункта на пути продвижение продукции от изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены.

     Фирма должна не просто назначать ту или  иную цену на свои товары, для этого  ей необходимо создать целую систему ценообразования, охватывающую различные факторы. Установлено, что наиболее значимыми факторами, влияющими на процесс ценообразования, являются: тип рынка, спрос на выпускаемый товар, издержки производства и конкуренция. Все эти факторы должны быть обязательно учтены в ценовой политике фирмы, так как именно от них зависит успех ее деятельности.

1.4. Ценовые стратегии

     В условиях рыночной экономики любая  фирма стремится достичь максимального  уровня устойчивой рентабельности. Поэтому  ценообразование для нее должно стать неотъемлемой частью стратегии. Ведь именно от выбранной стратегии зависит успех фирмы в будущем.

     Стратегия – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий ценообразования, предложенный известным американским экономистом Джерардом Дж. Тэллисом.

     Ценовые стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода⁶.

     Рыночные  стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование (рис. 4). Такое деление основывается на цели предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам. Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий. Остановимся подробнее на тех стратегиях, которые используются и могут использоваться в условиях формирующихся рынков в республике. Их применение даст возможность предприятиям расширять объем сбыта продукции и получать за счет этого большую прибыль. 

     Рисунок 4 – Стратегии рыночного ценообразования

     Стратегии дифференцированного ценообразования. Суть стратегии скидки на втором рынке  заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние.

     Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского  спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Использование стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж.

     В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия "случайной  скидки", которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.

     Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии  конкурентного ценообразования  могут проводить наиболее конкурентоспособные  предприятия, пользующиеся хорошей  репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

      Непременным условием проведения стратегии  снятия сливок является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности.

     При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.

     Применение  рассмотренной стратегии целесообразно  в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее  время конкуренции на рынке. Это  возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, недоступных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, необходимых для производства нового изделия.

     В отличие от предыдущей стратегия  проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.

       Стратегия сигнализирования  ценами основывается на том,  что некоторые покупатели используют  цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна  для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве нередко недостаточна из-за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества.

     Реализуя  стратегию сигнализирования ценами, фирма может поместить дорогую  модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заманчивым, рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как производитель, либо используется прямой обман покупателей. Последнее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального разбирательства.

     Стратегии ассортиментного ценообразования  рассмотрены ниже и применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

     Ценовой стратегический выбор – это выбор  стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы⁷.

     Каждая  фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики потребителей обусловливают этот выбор.

     Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей  и стратегий ценообразования  можно отобразить в виде следующей таблицы (таблица 2).

     Экономическая практика, наряду с рассмотренной  классификацией ценовых стратегий (дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование), использует и иные классификации (стратегия премиального ценообразования, стратегия нейтрального ценообразования, стратегия высоких цен, стратегия низких цен и др.). Однако вся многообразность стратегий ценообразования обусловлена дифференциацией в доходах потребителей, неравномерностью спроса на товары, услуги и работы, возникновением новых потребностей физических и юридических лиц, высокой долей обновляемости номенклатуры продукции, непрерывным появлением новых товаров, услуг.

     Таблица 2 – Взаимосвязь целей фирмы, характеристик  покупателей и стратегий ценообразования