Каждая  фирма в рыночных условиях имеет  множество вариантов выбора ценовых  стратегий. Цели фирмы и характерные  особенности потребителей влияют на этот выбор, и при точном анализе потребительского рынка фирма может точно определить какие стратегии помогут им увеличить свою прибыль.

2. Стратегии ассортиментного ценообразования

     Необходимым условием для применения стратегий ассортиментного ценообразования является производство и реализация организацией широкого ассортимента сопряженных товаров, включающего аналогичные, взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары. К группе стратегий ассортиментного ценообразования относятся следующие конкретные стратегии⁸:

     а) стратегия ценообразования «набор»;

     б) ценовая стратегия «комплект»;

     в) ценовая стратегия «выше номинала»;

     г) ценовая «имидж-стратегия».

     Схематично  систему стратегий ассортиментного  ценообразования можно представить на рисунке 5.

     

     Рисунок 5 – Системы стратегий ассортиментного ценообразования

     Дадим краткую характеристику каждой конкретной ценовой стратегии, входящей в группу стратегий ассортиментного ценообразования.

2.1. Ценовая стратегия «набор»

     Данная стратегия используется, когда все товары, входящие в ассортиментную группу, пользуются спросом у потребителей, но спрос на конкретные товары ассортимента неравномерен. Для увеличения спроса на ассортиментную продукцию и увеличения объема продаж зачастую целесообразно объединить разрозненные товары в один набор. При этом цена набора должна быть ниже сумм цен на отдельные товары, входящие в этот набор. Причем потребитель должен четко ощущать экономию от приобретения набора, а не отдельных товаров. Яркими примерами применения ценовой стратегии «набор» являются: реализация единых билетов на транспорт (метро, трамвай, автобус, троллейбус); установление цен на комплексные обеды в общественном питании; продажа мебельных гарнитуров и др.

     Следует отметить, что от применения ценовой стратегии «набор» выигрывают и производители (продавцы), и покупатели. Выигрыш производителей формируется за счет увеличения объема реализации. Выигрыш покупателей – за счет приобретения набора по относительно низкой цене.

     Пример. Фирма распространяет два фильма (фильм 1 и фильм 2) на рынке, где сложился на них определенный спрос со стороны двух кинотеатров – А и Б.

     Максимальные  цены, которые уплатят кинотеатры:

     Кинотеатр А Кинотеатр Б

     Фильм 1. 16 тыс. руб. 12 тыс. руб.

     Фильм 2. 14 тыс. руб. 25 тыс. руб.

     Какая стратегия будет лучшей для распространителя, если предположить, что он не может  применять ценовую дискриминацию  или использовать контракты с  нагрузкой (заставить кинотеатр  купить оба фильма)?

     Наилучшее решение для распространителя – установить цену на первый фильм 16 тыс. руб., на второй – 14 тыс. руб., предложив оба за 30 тыс. руб., что принесет доход 60 тыс. руб. Кинотеатр Б возьмет два фильма не дороже, чем за 37 тыс. руб., кинотеатр А – за 30 тыс. руб.

     Таким образом, оба кинотеатра примут набор за 30 тыс. руб., что принесет распространителю максимальный доход.

     Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стерео аппаратуры, комплектующих деталей для автомобилей и пр. Приведем основные условия, необходимые для применения стратегии смешанных наборов⁹:

1. Разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателя наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов.
2. Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными.
3. Все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки, распространенному в отечественной дореформенной практике. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

2.2. Ценовая стратегия «комплект»

     Данная  стратегия применяется в основном при ценообразовании на взаимодополняемые товары. Причем различные группы покупателей по разному оценивают затраты по приобретению товаров. Стратегия «комплект» может реализовываться организацией, как минимум, в двух вариантах¹⁰.

     Первый  вариант. Организация может переложить некоторую часть цены базового (основного) товара на дополнительные товары либо на дополнительные услуги. При этом занижается цена базового товара (в основном за счет прибыли), но на такую, же величину (или даже большую) повышается цена дополнительного товара (услуги).

     Пример. Организация реализует посудомоечную машину по цене ниже действующей рыночной на 2 тыс. руб. Но при этом бесплатный гарантийный ремонт этой техники организация обеспечивает при условии подключения посудомоечной машины только специалистами организации. Подключение платное. В стоимость подключения дополнительно включаются и 2 тыс. руб. (а, зачастую, и больше), на которые была снижена цена изделия.

     Второй  вариант. Организация на основной товар  устанавливает заведомо завышенную цену. Но зато дополнительный товар (услуга) реализуется по заниженной цене, либо, даже бесплатно.

     Пример. Организация «Мастер линз» реализует очки по цене, в состав которой включена и цена второй пары очков, которые потребитель формально получает бесплатно.

     Ценовая стратегия «комплект» широко применяется  на практике с различными названиями: цена «с приманкой», «двухсоставные цены», цена «лидерства при потерях» и др.

     Для успешной реализации ценовой стратегии  «комплект» организация должна быть уверена, что основной потребитель не информирован о тех пере распределительных процессах, которые используются в ценах на базовый и дополнительный товар (услугу).

2.3. Ценовая стратегия «выше номинала»

     Данная  стратегия используется на взаимозаменяемые и однородные товары, спрос на которые неравномерен по группам потребителей.

     Пример. Допустим, на конкретный товар стал сокращаться спрос. Организация вынуждена снижать цену на этот товар. Это может привести (даже при увеличении объемов продаж) к снижению прибыли. Одновременно со снижением цены на товар организация запускает в производство товар в модифицированном виде. Причем затраты на модификацию – незначительны. Однако в реализацию данный модифицированный товар поступает по цене, явно превышающей цену не модифицированного товара, то есть цену номинала. Модифицированный товар предназначен для потребителей с более высоким уровнем доходов. Реализация товара по цене «выше номинала» вполне может покрыть потери, понесенные организацией при снижении цены на не модифицированный товар¹¹.

     Ценовая стратегия «выше номинала» распространена в рыночной экономике. Она применима  при установлении цена и на потребительские  товары, и на продукцию производственно-технического назначения, на взаимозаменяемые услуги и работы.

2.4. Ценовая «имидж-стратегия»

     Ценовая стратегия «имидж» – стратегия, используемая, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары¹².

     При использовании стратегии «имидж»  фирма предоставляет на рынок  идентичные варианты уже имеющейся  модели товара под другим названием (артикулом) по более высокой цене.

     Это делается для того, чтобы сигнализировать  о качестве. Такая стратегия представляет собой нечто среднее между  сигнализированием ценами и установлением  цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала.

     Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.

     Примером  ценовой стратегии «имидж» отчасти  служит продажа экологически чистых продуктов («зеленые значки»). Анализ показывает, что в этом случае при соответствующем  рекламировании растут цены на единицу  потребительского параметра, т. е. цены повышаются в большей мере, чем улучшается качество.

     С данной стратегией тесно связано  ценообразование на так называемые престижные товары.

     Покупатель, приобретающий такие товары, особо  чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы на момент приобретения покупатель не имел возможности составить достаточно четкое представление о качестве товара. В этом случае он руководствуется косвенными свидетельствами высокого качества. Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гарантии при продаже товара, высокая цена. Это характерно для дорогостоящих, конструкционно-сложных товаров (дорогая бытовая техника, натуральные меховые и кожаные изделия и т. п.). Особенность изменения линии спроса для данной группы товаров представлена на рисунке 6¹³.

     

     Рисунок 6 – Особенности изменения линии спроса

     Стандартный вариант (линия спроса D₁) свидетельствует о том, что покупатель склонен приобрести тем больше товара, чем ниже цена. При покупке престижных товаров совпадение линии спроса D₂ с линией D₁ наблюдается лишь до определенного уровня – до цены P₁, уменьшение ниже которого вызывает у покупателя недоверие к качеству товара. В этом случае покупатель будет приобретать меньше товара или вообще прекратит покупки. Таким образом, данная стратегия применяется при условии, что покупатели оценивают качество на основе цен на взаимозаменяемую продукцию.

 

Заключение

     Цена и ценообразование являются важной составной частью эффективности деятельности предприятия.

     Установление  цены – один из важных элементов  прибыльности предприятия, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку  уровень и соотношение цен  на отдельные виды продукции,  оказывают влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

     В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, укрепления рыночных позиций фирмы и многое другое. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

     К стратегиям ассортиментного ценообразования  относятся:

      – стратегия «набор» – применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

      – стратегия смешанных наборов – создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов;

      – стратегия «комплект» – основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

      – стратегия цен «выше номинала» – применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства;