Теоретические основы механизма формирования цен в рыночной экономике

где Q — объем  продукции, ?Q — изменение объема продукции, P — цена,

?Р — изменение цены.

      Спрос называют эластичным, когда  небольшое изменение  цены  влечет  за

собой большое  изменение объема спроса (Ед  >  1).  Спрос неэластичен,  если

изменение цены не  оказывает  существенного  влияния  на  спрос  (Ед  <  1).

Существует   также   единичная   эластичность,   при    которои    некоторое

относительное изменение  цены  вызывает  такое  же  относительное  изменение

спроса       (Ед = 1).

      Спрос, в свою очередь, зависит   от  таких  факторов,  как   доступность

товаров-заменителей  или  аналогов,   степень   необходимости   товара   для

потребителя.

      Следует  учитывать  значимость  цен  для  различных  сегментов   рынка,

поскольку потребители  могут воспринимать их по-разному.

  Потребителей  или покупателей можно подразделить  на четыре категории:

V экономные покупатели; основной их интерес касается  ценности покупки,  они

   обладают  высокой чувствительностью к  ценам, качеству и ассортименту;

V персонифицированные  покупатели; при выборе опираются  на образ  продукции,

   обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;

V этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному  товару  и  готовы

   пожертвовать  более  низкими  ценами  и   широтой  ассортимента   товаров-

   заменителей;

 V апатичные покупатели; основное внимание  уделяют удобству  (расположение

   торговой  точки и др.).

  Анализ  потребительского  поведения   не   ограничивается   исследованием

перечисленных  факторов,  поскольку   они   основываются   на   рациональном

поведении потребителей.  В действительности  потребительское поведение не

всегда рационально  и может не соответствовать теоретической  модели.  Большое

значение могут  иметь  такие  факторы,  как  привычка  пользоваться  услугами

определенных  магазинов,  привлекательный  товарный   ассортимент,   сервис,

гарантийное обслуживание. 

Конкуренция. Возможные  виды конкурентной среды: 

V контролируемая правительством; 

V контролируемая  рынком (ценовая война); 

V контролируемая предприятием; 

V контролируемая группой предприятий.

   Среда, в  которой  цена  контролируется  рынком,  характеризуется  высокой

степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при  этом  особое  значение

приобретает ценовая  конкуренция.

   Среда,  в  которой  цена  контролируется  предприятием,   характеризуется

ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг.  Дифференциация  может

проявляться в  товарных марках, параметрах продукции,  сервисе,  ассортименте

и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии  и целевого рынка.

  Среда, в  которой цена контролируется  группой предприятии,  характеризуется

наличием нескольких крупных  предприятий-товаропроизводителей,  определяющих

объем предложения  и цены на рынке.

  Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные  услуги,

услуги  общественного  транспорта   и   др.),   характеризуется   тем,   что

правительственные органы  определяют  цену  после  получения  информации  от

компаний, организаций  или отраслей, на которые влияет это решение,  а  также

от заинтересованных сторон (например, потребительских  групп).

  Участники  каналов товародвижения. Каждый  участник  каналов  товародвижения

стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях  увеличения

объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания  подходящего

имиджа,   обеспечения   повторных   покупок   и   т.д.   Звенность   каналов

товародвижения  показана на рис. 4[1].

    Цена  предприятия-производителя находится  в большой зависимости  от  цен

на  товары,  работы,  услуги  предприятий-поставщиков.  Производитель  может

получить  больший  контроль  над  ценой,  используя   систему   монопольного

товародвижения  или минимизируя  сбыт  через розничную торговлю,  продающую

товары по сниженным  ценам, заранее  устанавливая  цены  на  товар,  открывая

собственные розничные  магазины, поставляя  товар  на  условиях  консигнации,

обеспечивая достаточную  долю прибыли для участников  каналов  и  посредством

разработки хорошо известных в стране торговых марок, за  которые  покупатель

готов платить  любую цену.

  Оптовая или  розничная  торговля  могут   добиться  большего  контроля  над

ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как  потребителя  в  свою

очередь увязывая объем перепродаж с долей прибыли.

  Для обеспечения  гармоничного взаимодействия и  согласия участников каналов

товародвижения  с решениями в определении  цен производитель должен  учитывать

четыре фактора:

1. доля прибыли  участников каналов (для покрытия  их  расходов  и  получения

   прибыли);

2. ценовые гарантии (для  участников  каналов   обеспечиваются  самые  низкие

   цены на  данный товар);

3. особые соглашения (производителем  предлагаются  скидки  на  ограниченный

   период  времени и/или бесплатные товары  для стимулирования закупок оптовой

   и розничной  торговлей);

4. повышение цен  и его воздействие  на  участников  каналов  (это  повышение

   переносится  на конечного потребителя или  участники  каналов  компенсируют

   его за  свой счет).

                                 Функции цен

Цена - многофункциональное  экономическое явление, ведущая  рыночная

категория. Изменение  цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные,

экономические, а  также политические последствия. Поэтому  во всесторонней и

объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей  и

тенденций их изменения  заинтересовано все общество, а не только властные

структуры и маркетинговые  службы.

Цена - сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена

товара на деньги.

Цена - это посредник  и соизмеритель при обмене товаров на деньги.

  Экономическая  сущность цены позволяет выделить  следующие ее функции:

V информационная — предоставление информации об  уровне  цен для принятия

   хозяйственных  решений;

V стимулирующая  — ориентация предприятий на  применение наиболее экономичных

   методов  производства и рациональное  использование ресурсов;

V распределительная — распределение доходов посредством цен;

V  балансирующая  — установление  рыночного равновесия  между спросом и

   предложением  посредством цен.

V учётная — отражение общественно необходимых затрат  труда на  выпуск  и

   реализацию  продукции.

Первичной  функцией  цены  следует  считать  измерительную.  Благодаря цене

удается измерить, определить стоимость  товара,  иначе  говоря,  определить,

какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец  получить  за

проданный товар. Цены  дают  возможность  деньгам  как  платежному  средству

обрести  количественную  определенность  в  акте  купли-продажи.  Зная  цену

весовой, объемной,  штучной  единицы  товара  и  умножая  ее  на  количество

продаваемых продавцом  и приобретаемых покупателем  единиц,  мы  устанавливаем

величину денежного  платежа за товары и услуги. Исходя из цены рабочей  силы,

труда, измеряется заработная плата.

С измерительной  функцией цены соседствует соизмерительная,  заключающаяся  в

сопоставлении  ценностей разных  товаров.  Сравнивая цены,   мы   получаем

возможность различать  более или менее дорогие  товары,  дорогие  и  дешевые.

Если цена адекватно  отражает полезность, то она может  использоваться  и  при

сопоставлении не только денежной ценности, но И полезности товаров.

Благодаря измерительной  функции  цена  обретает  учетную  функцию.  Переводя

показатели  количества  и  качества   товаров   в   материально-вещественном

выражении,  измеренные  в физических  единицах,  в адекватные  показатели,

измеренные   в   денежных   единицах,   цена   становится    вспомогательным

инструментом учета. Одно дело, когда  фиксируется  наличие  в  имущественном

комплексе предприятия 5 станков, и другое дело, когда учет  свидетельствует

о наличии 5 станков  с ценой каждого 3  миллиона  денежных  единиц  на  общую

сумму 15 миллионов  денежных единиц. Учетная  функция  цены  позволяет  также

учитывать затраты  на производство продукции.

Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним  из важных  инструментов

анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются  показатели

в денежном выражении.

Из  перечисленных  функций  цен  вытекает  возможность  их  использования  в

качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной

экономике  цены  —  это  основной  инструмент   уравновешивания   спроса   и

предложения, увязывающий  денежный запрос производителя или  продавца  товаров

на  их  оплату  с  ответной  реакцией  потребителя,  покупателя.  При   этом

характерно, что  сама регулирующая цена рождается в  процессе регулирования  и

является в этом смысле регулируемой.  Поэтому  точнее  было  бы  говорить  о

функции саморегулирования  товарно-денежных процессов с помощью  равновесных,

то   есть   самоустанавливающихся   цен,   уровень   которых   соответствует

выравниванию спроса и предложения.  В  нерыночной  экономике  такие  функции

насильно навязываются ценам,  которые  сами  навязываются  экономике.  Такая

искусственность  делает  назначаемые   государством   цены   малоэффективным

средством балансирования доходов и расходов,  а  в  более  широком  плане  —

регулирования экономики.

Цена может выполнять  распределительную функцию, заключающуюся  в  возможности

за счет перераспределения  спроса на тот или иной продукт, связанного  с  его

ценой,  влиять   на   предложение   товара,   на   расширение   производства

недостающего (дефицитного)  товара  и  сокращения  производства  избыточного