Установление цен потребительские товары и услуги

      Розничная торговля (ритейл) – часть цепочки поставок любого предлагаемого потребителям товара. Собственно цепочка поставок состоит из ряда звеньев, первым из которых является добыча сырья, производителя, оптовых торговцев и транспортные фирмы с розничным продавцом (ритейлером) и конечным потребителем. Цепочка поставок включает систему распределения (дистрибутивную систему), обеспечивающую доставку товара от производителя к конечному потребителю. Розничная торговля, как одно из последних звеньев цепочки поставок, обеспечивает конечные взаимосвязи производителя и потребителя. В то же время многие элементы современного ритейла тесно связаны со всей цепочкой поставок; нередко он занимает доминирующие позиции в процессе в целом. Крупные компании розничной торговли играют активную роль в организации распределения товаров по торговым предприятиям. Некоторые из них имеют собственные производственные мощности; в то же время часть производителей модных товаров, например, управляют дистрибуцией и собственными магазинами.

      Ритейл – искушенный пользователь современных технологий. Например, установление связи между электронными кассами и центральными компьютерами облегчает торговой компании управление запасами и отслеживание потребительских расходов, а различные технические устройства все больше используются для борьбы с кражами.  Традиционно люди связывают ритейл с продажей товаров потребителям. Но розничные торговцы также могут продавать услуги. Фактически компании фаст-фуда действуют как сервисные ритейлеры.

      Розничная торговля (ритейл) – это  комплекс видов деятельности по реализации товаров и/или услуг конечным потребителям для их личного использования или применения в домашнем хозяйстве. Их осуществление предполагает организацию крупномасштабного доступа к ним и относительно мелкие поставки их потребителям. [6]

    Под розничным предложением обычно понимается пакет выгод (товары и услуги, имидж  и репутация ритейлера и другие неосязаемые выгоды), приобретаемых покупателем при входе в магазин. Розничный бизнес способен повысить ценность предлагаемых товаров, обеспечивая в качестве составной части розничного предложения дополнительный сервис. Покупатели рассматривают последний как неотъемлемую часть розничного предложения, во многом отличающую одного ритейлера от другого.

    Экономические и социальные изменения привели к формированию группы весьма обеспеченных потребителей, ориентирующихся на высокий уровень и здоровый образ жизни. Многие покупатели сегодня хотят видеть на прилавках экологически безупречные продукты. 

    Сегодня посещения магазинов превратились в весьма конкурентоспособный вид проведения досуга. На смену походу в бакалейный магазин за углом пришли «экспедиции за покупками», и постепенно стали неотъемлемой частью нашей жизни. 

      Итак, ритейл – это часть нашего  общества. Он находится в состоянии  непрерывного движения и главную роль здесь играют потребители нового тысячелетия, которые находятся в постоянном поиске нового качественного опыта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. МЕТОД ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН  НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ

    Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде.

    Выбор цели.

    Любая фирма должна прежде всего определить какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существует три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

    Определение спроса.

    Нельзя  устранить этот важный этап, так  как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

    Анализ  издержек.

    Спрос на товар очерчивает верхний уровень  цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину.

    Анализ  цен конкурентов.

    Каждая  фирма должна знать цены на продукцию  конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.

    Имея  представление о закономерностях  формирования спроса на товар, общей  ситуации в отрасли, ценах и издержках  конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар. Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

      Возможны три метода ценообразования:  установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: затратный, установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.[3]

1. Затратный метод

    Цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка. Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

      Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

    Главное преимущество данного метода — его  простота и удобство. Это связано  с тем, что у производителя  всегда имеются данные о собственных  затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

• при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;
• любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

      Метод прямых (или предельных) затрат  базируется на установлении цены  путем добавления к переменным  затратам определенной надбавки  — прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

    И все же методика расчета на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают  об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

    Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

    В отечественной практике затратные  методы применяются при установлении цен на:

• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).
2. Метод текущих цен.

      Назначая цену с учетом уровня  текущих цен, фирма в основном  отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.

    Однако  фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах свои конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

    Метод ценообразования на основе уровня текущих  цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.[1]

3. Метод ощущаемой ценности

    Метод ощущаемой ценности товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара. Для выявления ценностных представлений покупателей применяются различные методы. Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей). Методы определения цены, на основе ощущаемой потребителями ценности товаров, могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.

    Исследования  фактических продаж изучают показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или  намерений позволяют выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой чувствительности первая группа методов предпочтительней, но гораздо более сложна и дорогостояща.

    Обычно  выделяют десять наиболее существенных факторов, определяющих ценовую чувствительность потребителя:

• эффект известных товаров-заменителей, который заключается в том, что покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена данного товара по отношению к известным покупателю товарам-заменителям;
• эффект уникальной ценности, который заключается в том, что наличие в данном товаре каких-либо уникальных свойств уменьшает чувствительность покупателя к его цене. Поэтому продавцы стараются не только подчеркнуть наличие таких характеристик, но и доказать их ценность;
• эффект затрат на переключение заключается в том, что чем существеннее затраты, связанные с использованием данного типа товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к ценам при выборе из нескольких альтернативных марок. Этот эффект особенно хорошо виден на рынках сложной техники, использование которой требует длительного обучения персонала;
• эффект затрудненности сравнений заключается в том, что покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров (или товаров известных фирм, брендов, марок), если сравнение различных товаров по ценам или качественным характеристикам затруднено;
• эффект «цены как показателя качества» заключается в том, что чем в большей мере покупатель воспринимает цену в такой ее ипостаси, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. На оборот, слишком низкая, по его мнению, цена, отпугивает его, внушая сомнение в качестве продукта;
• эффект расхода возникает в том случае, если покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем больше расходуют средств на него в абсолютном или относительном выражении. При покупке товара, на который расходуется значительная часть бюджета, отдельный потребитель или фирма постараются минимизировать затраты на его приобретение;
• эффект конечной выгоды, возникновение которого обусловлено двумя факторами: