Установление цен потребительские товары и услуги

    а) товар может являться частью общей совокупности товаров, необходимых для достижения конкретной цели (для ремонта квартиры требуются различные строительные материалы, стекло, паркет и т. д.), следовательно, расходы на него рассматриваются как часть общих расходов;

    б) степень чувствительности покупателя к общей сумме затрат для достижения заданной цели может быть различна. Отсюда эффект конечной выгоды заключается в том, что чем больше ценовая чувствительность покупателя к общим затратам, необходимым для достижения конкретной цели, и чем больше в них доля затрат на приобретение данного промежуточного товара, тем выше его чувствительность к цене такого товара. Значение этого эффекта особенно велико в промышленности;

• эффект разделения затрат заключается в том, что чем большую часть затрат на покупку покрывают третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене данного товара;
• эффект «справедливой цены» заключается в том, что покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее она отличается от уровня, признаваемого «справедливым» или «обоснованным». Причем представление покупателя о степени «справедливости» цены формируется под воздействием трех факторов: соотношения текущей цепы с ранее действовавшей, соотношения цены данного товара с ценами на товары той же группы, цели покупки. Представлением покупателя о том, является ли данная цена справедливой или нет, можно управлять, устанавливая цену изначально на самом высоком уровне, а затем предоставляя многообразные скидки;
• эффект создания запасов, который заключается в том, что чем более пригоден товар к длительному хранению, тем выше ценовая чувствительность покупателя к колебаниям цены на него. Например, снижение цен на растительное масло, консервы и т. д. может вызвать гораздо больший рост объема покупок, чем аналогичное по масштабу снижение цен на овощи и фрукты.

    При формировании цен необходимо определить чувствительность покупателя к цене для того, чтобы выявить направления и методы влияния на нее. Изменив уровень ценовой чувствительности, можно повысить воспринимаемую экономическую ценность товара и тем самым обеспечить увеличение объема спроса на него.

    Очевидно, что с учетом потребностей покупателей  создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.  
 
 

3. ОСОБЕННОСТИ  УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН  НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ УСЛУГИ

    Мир услуг ныне не менее разнообразен, чем мир товаров, и быстро расширяется. Его основной особенностью является невещественный характер получаемых покупателями благ. Степень такой невещественности может быть различной. Например, результатом ремонтных услуг является создание вещественного объекта. А наиболее невещественной услугой является обучение, плодом которого являются лишь существующие в мозгу человека знания и представления.  
Такая классификация полезна тем, что даёт возможность ранжировать услуги по степени свободы при ценообразовании на них. Чем менее значим в данной услуге её вещественный компонент, тем сложнее клиентам сопоставить услуги различных фирм. Например, качество ремонтных услуг можно оценить до их приобретения, посетив квартиры, отремонтированные фирмой. Но качество услуг оператора сотовой связи можно оценить лишь став его клиентом. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен.

    В ряде случаев клиенты не в силах  осуществить объективное сопоставление качества услуг даже после того, как они их оплатили и получили. Отсюда берёт начало проявление в сфере ценообразования эффекта оценки качества через цену. Цена становится индикатором качества услуги.

    На  формирование цен (тарифов) на услуги немалое влияние оказывает так же мера их внерыночного регулирования. С этих позиций все услуги можно разделить на три категории:

    1.          услуги, тарифы на которые регулируются государством (транспорт, здравоохранение, образование);

    2.          услуги, тарифы на которые подвергаются формальной саморегуляции участников рынка (авиаперевозки)

    3.          услуги, тарифы на которые формируются чисто рыночными механизмами (бытовые услуги, банковские услуги, туризм)

      
Сложной задачей является определение  затрат на оказание услуг и правильное использование этих данных для обоснований  тарифов. В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный результат которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной организации с клиентом, здесь особенно важна процедура стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых работ и опоры именно на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые услуги, то получим достаточно удобную систему ценообразования.  
При обсуждении ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, то есть комплекса взаимосвязанных работ. Примером такого набора являются туристические услуги, включающие: оформление виз, организация доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т. д.

    Логика  ценообразования на набор услуг  та же, что и при ценообразовании  на набор товаров. Комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем при  покупке каждого из благ этого набора по отдельности. [7] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    В условиях рынка ценообразование  на потребительские товары и услуги является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

    Установление цены – один из важных элементов финансовой системы предприятия, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Слепнева Т. А., Яркин Е. В. Цены и ценообразование: Учебник./Т. А. Слепнева, Е. В. Яркин.– М., ИНФРА-М. - 2001.
2. Ломакин В.К. Мировая экономика/ В.К. Ломакин. -  М., издательское объединение «ЮНИТИ».- 1999.- 727с.
3. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории.: Учебник/ М.Н.Чепурин, Е.А.Киселева. - Киров// «АСА».-2000. - 744с.
4. Волков О.И. Экономика предприятия: учебное пособие/ О.И.  Волков - М.: ИНФРА. - М, 2003. - 601с.
5. Е.И. Пунина,С. Б. Рычкова. Ценообразование и рынок: учебное пособие/ Общая редакция д. э. н. Е.И. Пунина к. э. н. С. Б. Рычкова. – М.: Прогресс. - 1992. – 320 с.
6. Романов А.Н. Маркетинг: учебник/ М.: Банки и биржи. - 1996г.- 558с.
7. http://www.newave.com.ua
8. http://www.bishelp.ru