6. Установление окончательной цены.

     Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной  из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.

     Важно иметь в виду и симпатии покупателей  к неокругленным ценам (не 10000 руб., а 9989 руб., тогда многие воспринимают эту цену как девять с лишним тысяч). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой.

     Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой  политике.

     И, наконец, необходимо прогнозировать реакцию  конкурентов на предлагаемую цену [9].

1.3. Информация, необходимая для принятия решения по ценам

     Приступая к решению вопроса о цене товара, фирма-производитель должна собрать полную информацию. Не следует отождествлять информацию и данные. Решения по ценам фирма может принимать только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информацию. Не проведя такой анализ, фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые только затруднят принятие правильного решения по ценам. Данные надо собирать будучи твердо уверенными в том, что они послужат потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить:

     а) в каких направлениях собирать данные;

     б) по каким вопросам требуется информация;

     в) какой широты информация потребуется по каждому вопросу [2].

     Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль  промышленности, в которой осуществляет свою деятельность фирма; конкурирующие отрасли промышленности; правительственная деятельность.

     Важнейшими  вопросами, по которым компании необходима информация, являются: конкуренты и  конкурирующие товары; производство и затраты; соотношения между  выручкой от реализации товара и прибылью; правительственная политика.

     Фирмы, собирая и обрабатывая информацию по ценам, стремятся:

     а) изучить рынок, на котором они продают свои товары; выяснить все потенциальные возможности производимого товара; изучить свою и конкурирующие отрасли с целью выявления настоящих и потенциальных конкурентов;

     б) принять во внимание в своей деятельности все решения правительства.

     Примерный перечень необходимой информации для  принятия решения по ценам:

1. О  рынке:

     а) в каких сегментах рынка реализуется  наш товар?

     б) каково их географическое положение?

     в) какова емкость рынка?

     г) кто основные конкуренты?

     д) каковы перспективы роста объема продажи?

     е) какова конъюнктура на полгода-два  года?

2. О  товаре:

     а) какое требование предъявляют покупатели к товару?

     б) какова его новизна?

     в) каково его качество по сравнению с товарами конкурентов?

     г) каково соответствие по ценам?

     д) как воспринимается цена покупателем?

3. О  конкуренции:

     а) какие конкурирующие товары продаются?

     б) какова доля рынка конкурентов?

     в) каково финансовое положение конкурентов?

     г) каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка?

     д) какие имеются официальные данные о прибылях и убытках?

4. О  правительственной политике:

     а) какое влияние оказывает правительственная политика на рынок?

     б) каково влияние на отдельные фирмы?

     в) какие фирмы являются постоянными  поставщиками правительства?

5. О  производстве и затратах:

     а) каковы объемы производства и складские  запасы товаров у фирмы в настоящее  время?

     б) какие затраты соответствуют  данному уровню производства и складских  запасов?

     в) какое влияние на затраты окажут изменения объемов производства и складских запасов?

     г) какие затраты имеют отношение к принятию решения по вопросам цен?

6. О  выручке от продажи товаров и прибыли:

     а) каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой?

     б) каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль?

     в) каков удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и как он отличается от аналогичного показателя конкурентов? [11].

     Фирма должна принимать все возможные меры для получения указанной информации, если она не сможет собрать и проанализировать информацию собственными силами, то необходимо обратиться к услугам фирм, которые специализируются на маркетинговых исследованиях.

1.4. Управление ценами

     Процесс ценообразования на продукцию фирмы  не заканчивается установлением  окончательной цены. В связи с  тем, что на рынок и уровень  сбыта товаров влияет немало постоянно  меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.), перед фирмой возникает необходимость управления ценами. Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций.

     Прейскуранты  — это систематизированный сборник  цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках  заказов.

     В тех случаях, когда изменения  в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен. У предприятия не всегда имеется возможность оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в контракте о сбыте предусматривать правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

     Проиллюстрируем расчет новой цены изделия, выполняемый  на основе оговорки в контракте. Пусть  отпускная цена изделия, предусмотренная  контрактом, составляет 1 млн. руб. Причем известно, что наибольшее влияние на величину затрат при выпуске изделия оказывают заработная плата (30%), стоимость сырья (20%), стоимость электроэнергии (20%). Контрактная оговорка об изменении цены в этом случае представляется следующим выражением:

      , где    (1.1.)

     Ц – стоимость изделия; З – заработная плата; С – стоимость сырья; Э – стоимость электроэнергии; к, п – индексы стоимостей на момент подписания контракта и на момент поставки соответственно.

     Предположим, что заработная плата в период от подписания контракта до поставки возросла (в тыс. руб.) с 300 до 360, стоимость сырья — с 200 до 230, а стоимость электроэнергии — с 200 до 245. С учетом указанных исходных данных цена поставки изделия составит:

      Повышение цены в данном случае составляет 13%.

     Составной частью ценообразования является широко распространенная система скидок с  установленных прейскурантных цен. Скидки используют фирмы-производители  товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами.

     Различают три вида скидок: за оплату товара наличными, на количество и торговые скидки.

     Скидки  за оплату товара наличными предоставляются покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение производителя с точки зрения наличных денег, так как обычно в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 и даже 90 дней.

     Под количественными скидками понимается снижение цены за покупку крупных  партий товаров. Продажа и транспортировка товара такими партиями снижает сбытовые расходы производителя. Кроме того, выгоды у производителя связаны и со снижением себестоимости продукции по мере роста объема изготовляемой партии. Скидки на количество могут быть простыми и суммарными. Простые скидки предоставляются покупателю за одноразовую покупку большого количества продукции. Суммарные скидки устанавливаются с учетом закупок, произведенных в течение определенного времени, обычно — года. Данные скидки привязывают покупателя к производителю как к единственному источнику товара. Сезонные скидки предоставляются покупателям, которые делают внесезонные покупки товаров или услуг. Подобные скидки позволяют сохранить стабильный уровень производства в течение всего года.

     Торговые (или функциональные) скидки предоставляются производителями дилерам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю, которые в противном случае должны быть выполнены самим производителем.

     Скидки  посредникам — это плата за посреднические услуги. Зная величину скидки, посредник сопоставляет количество товаров, которое он сможет продать при различных по величине скидках.

     Определяя величину скидки, производитель должен соразмерить ее размер с суммой наличных средств, которые ему потребуются для продажи товара другим способом.

     Фирма постоянно должна сопоставлять и  анализировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от всех изменений, которые происходят на рынке [8].

 

2. АНАЛИЗ УСТАНОВЛЕНИЯ  ЦЕНЫ НА ПРОДУКЦИЮ  НА ПРИМЕРЕ ПК «ВОЛОГОДСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ»

2.1. Краткая характеристика  и показатели работы предприятия

     ПК «Вологодский молочный комбинат» — одно из крупнейших предприятий молочной промышленности России. Производительная мощность составляет 250 тонн переработки молока в сутки.

     Комбинат  выпускает более 50 наименований молочных продуктов, пользующихся большим спросом не только у жителей Вологды и Вологодской области, но и в Москве и Московской области, Архангельске и Северодвинске, Иванове, Ярославле, Костроме, Мурманске.

     Надежность  партнерства, стабильность поставок, постоянное расширение ассортимента, отличное качество продукции, оригинальная упаковка и современный дизайн обеспечивают конкурентоспособность на рынке. Продукты комбината изготовлены из натурального высококачественного сырья, имеют нежный вкус и исключительную свежесть.

     История производственного кооператива "Вологодский молочный комбинат", уже давно известного своей высококачественной продукцией далеко за пределами Вологодчины, берет свое начало в тридцатых годах прошлого столетия. Тогда в подвальном помещении здания на площади Возрождения 2 был открыт небольшой цех, в котором на ручной маслобойке вырабатывалось масло. В 1936 году предприятие переехало на Советский проспект. Новые площади позволили добавить маслоделам к ассортименту выпускаемой ими продукции еще мороженое и молоко. Но говорить о значительном увеличении мощностей пока не приходилось, поскольку на предприятии использовался, в основном, ручной труд. В начале 1950-х годов предприятие переехало на территорию Вологодского Пошехонья, и по настоящее время адрес завода не изменен. На новом месте строятся производственные корпуса, и летом 1953 года маслозавод начинает выдавать продукцию, постоянно расширяя и без того уже внушительный ассортимент и увеличивая объемы производства. 1973, 1983 и 1993 годы знаменуются вводом встрой нового корпуса. А это, в свою очередь, открывает перед динамично развивающимся предприятием поистине уникальные перспективы, поскольку наличие обширных производственных площадей, оснащенных современным оборудованием едва ли не по последнему слову техники, позволяет еще в большей степени увеличить мощности «Вологодского молочного комбината». Более того, техническая база предприятия, где в наличии уже имеются автоматизированные системы, вполне располагает к переходу на двухсменный график работы. В 1993 году комбинат получил статус акционерного общества открытого типа "ВМК", весной 1995 года был преобразован в одноименное "ЗАО". Тогда же новое техническое перевооружение комбината позволило в который раз заметно увеличить мощности по переработке молока и выйти на рынки сбыта продукции Москвы и Северо-запада Российской Федерации.