Исследование имиджа компании

Федеральное агентство по образованию

федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Сибирская академия государственной службы»

Институт переподготовки специалистов

_____Управления персоналом_____

(кафедра)

Курсовая работа

по дисциплине: _Социология и психология управления___

Тема:                ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ

Выполнил:______Кожемякин Д.Е._______

Специальность_Управление персоналом__

Группа__07428__

Руководитель__________________

______________________________

Новосибирск 2009

Исследование имиджа компании.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проблемы изучения корпоративного имиджа.

Степень изученности вопроса формирования имиджа в зарубежных и отечественных источниках.

Цели, предмет, объект и задачи исследования.

Методы исследования.

ГЛАВА 1 Теоретические подходы к исследованию понятия «имидж компании»

1.1. Понятие и значение имиджа компании.

1.2. Основные элементы имиджа

1.3. Формирование и управление имиджем

1.4. Оценка имиджа

ГЛАВА 2. Исследование имиджа компании «Бабушкино лукошко»

2.1. Исследование внутреннего имиджа компании «Бабушкино лукошко»

2.2. Исследование внешнего имиджа компании «Бабушкино лукошко»

ГЛАВА 3. Проект мер по совершенствованию корпоративного имиджа компании «Бабушкино лукошко»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проблемы изучения корпоративного имиджа.

Данная тема выбрана мной для исследования в силу ее высокой актуальности и того внимания, которое уделяется созданию благоприятного имиджа руководством различных компаний в последние годы.

Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди своих целей сбыт продукции, и считали, что бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги. Но последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или как её иногда принято называть имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок.

Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции. Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж, вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Дэвид Огилви (основатель крупного и известного рекламного агентства) объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: «торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар. Фирмы с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных - распространителей, заказчиков, упаковщиков… Фирмы с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет. Они работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.»

Степень изученности вопроса формирования имиджа в зарубежных и отечественных источниках.

Проблема сущности и формирования имиджа компании достаточно широко изучена на Западе. Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой для нас, но ставшей актуальной проблематики имиджа. Здесь можно отметить работы таких авторов как Е.Б. Перелыгина, предложившая концепцию имиджа как феномена интерсубъективного взаимодействия, Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин, О.А. Феофанов и др.

Цель исследования  Изучить корпоративный имидж компании по производству детского питания «Бабушкино лукошко» и разработать комплекс мероприятий по его совершенствованию.

Предмет исследования

Корпоративный имидж компании по производству детского питания «Бабушкино лукошко».

Объект исследования 

Сотрудники  компании  «Бабушкино лукошко», потенциальные покупатели продукта - целевая аудитория.

Задачи исследования

Для достижения поставленной выше цели, исследуем ряд представленных далее вопросов и синтезируем полученные знания в разделе «Заключение». Рассмотрим:

1. Понятие, сущность, значение корпоративного имиджа (имиджа организации, компании и т.п.).

2. Структуру имиджа компании, то есть основные элементы имиджа и связи между ними (фундамент имиджа, внутренний и внешний имидж, неосязаемый имидж, а также более мелкие элементы имиджа составляющие указанные четыре основных элемента его структуры, например, слоганы, фирменное наименование, фирменную атрибутику и др. )

3. Вопросы формирования имиджа компании и управления им.

4. Некоторые методики оценки имиджа предприятия.

6. Резюмируем полученные выводы в разделе «Заключение» данной работы.

Методы исследования

В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.

Качественные методы.
          1. фокусированные групповые интервью (фокус-группы).
          2. индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью. в  т.ч. проективные методики .

Количественные методы.

1. интервью и анкетирование (формализованные).

Пример методики исследования International Corporate Reputation Report         

2. построение семантических профилей имиджа организации, осуществленное по результатам «шкалирования» дескрипторов. Пример результатов исследования атрибутов имиджа и уровня лояльности МИК (ГОРТИС)

Структура работы

Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения. Во введении рассматривается актуальность проблемы изучения корпоративного имиджа, дается краткий экскурс в историю данного вопроса.  Ставится задача исследования, оговариваются предмет, объект, задачи исследования, оговариваются методы, с помощью которых это исследование проводилось. Первая глава включает в себя обзор теоретических подходов к исследованию понятия «имидж компании», вторая – анализ внутреннего и внешнего имиджа компании «Бабушкино лукошко», третья глава – проект мер по совершенствованию корпоративного имиджа компании «Бабушкино лукошко» и заключение содержит выводы и краткие рекомендации для улучшения внутреннего и внешнего имиджа компании «Бабушкино лукошко».

ГЛАВА 1 Теоретические подходы к исследованию понятия «имидж компании»

1.1. Понятие и значение имиджа компании.

Имидж (в переводе с англ. - образ, изображение) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару.

Имидж компании - это ее образ, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, а также работают ли над ним вообще.

Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ". Это - "мнение" как суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь" (С.И. Ожегов).

Д. Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает следующую трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.»

Поскольку создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Отправной точкой этих процессов можно считать 1927г. Тогда руководство компании АТ&T впервые учредила должность вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж. Он проложил новый путь PR, работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества. В самом деле, пять принципов успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах.

- Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом.

- Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике.

- Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.

- Создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.

- Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе.

Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области паблик рилейшнз). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

1.2. Основные элементы имиджа

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

Из теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой компании (организации) формируется по четырем основным элементам:

1. Фундамент имиджа компании.

2. Внешний имидж компании.

3. Внутренний имидж компании.

4. Неосязаемый имидж компании.

Данная классификация была предложена Б.Джи в его работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа:

Фундамент имиджа - осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме. Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж является не менее важным, нежели имидж во внешней сфере, поскольку наличие положительного представления вышеупомянутых субъектов к компании сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени идентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации, хорошем работодателе и т.д. Кроме того, именно сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно очень многое узнать о компании и создать или изменить свое мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важных факторов, воздействующих на внешний образ компании. Успешность деятельности современной компании во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей.