Исследование имиджа компании

Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту:

- Потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора.

- Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.

- Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью.

- В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.

- Иногда отрицательное отношение к стране - производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.

- Респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.

ГЛАВА 2. Исследование имиджа компании «Бабушкино лукошко»

2.1. Исследование внутреннего имиджа компании «Бабушкино лукошко»

              Для исследования внутреннего имиджа компании «Бабушкино лукошко» применялась методика семантического дифференциала

              Целевой аудиторией являются рядовые сотрудники компании – мерчендайзеры, медицинские и торговые представители, менеджмент среднего звена – региональные медицинские представители и менеджеры по продажам.

              Опрос респондентов производился с помощью электронной почты по сети «интернет»

Анкета для опроса респондентов содержит серию биполярных утверждений в виде шкалы. Задача респондентов - зафиксировать свою оценку в виде отнесения к определенному полюсу шкалы с определенной границей. В анкету внесен ряд критериев, по которым можно сделать вывод об атмосфере внутри компании, отношении сотрудников к руководителям и политике компании.

Рисунок 1. Образец анкеты для опроса респондентов.

В интернет опросе участвовали 50 респондентов. Были получены следующие результаты:

Результаты исследования можно изобразить графически(рисунок 2)

Рисунок 2.

Как мы видим, по заданным нами критериям, респонденты оценивают атмосферу внутри компании, отношение сотрудников к руководителям и политике компании в общем позитивно. По результатам методики общая смма средних баллов составляет  17.62 при наилучшем результате 8; средняя оценка по всем критериям составляет 2.2, т. е. «средне».

В целом по результатам исследования внутренний имидж компании можно рассматривать как удовлетворительный.

2.2. Исследование внешнего имиджа компании «Бабушкино лукошко»

              Для исследования внешнего имиджа применялась проективная методика
МИК (ГОРТИС).

Исходные данные. На рынке детского питания отмечается очень высокий уровень конкуренции, вызванный наличием большого предложения марок, сортов и разновидностей данных продуктов. Компания «Бабушкино лукошко» планирует вывести на рынок новую марку детского питания и позиционировать её как марку, обладающую существенными потребительскими отличиями от остальных (продукт премиум - сегмента, сделанного по уникальному технологическому процессу). Компании «Бабушкино лукошко» необходимо разработать рекламную концепцию для выхода на рынок, определить основные стимулы для продвижения марки и протестировать разработанные варианты рекламных макетов и упаковки.

                 Для реализации поставленных задач было решено провести фокус-группы, в которых участвовали реальные пользователи продукта (покупательницы детского питания).

Задачи, решаемые в ходе исследования и методы, используемые для их реализации можно представить в виде таблицы (рисунок 3).

рисунок 3

В процессе исследования были опрошены 50 посетительниц детских поликлиник – мам, имеющих детей в возрасте с рождения до 1 года включительно. Если проанализировать и суммировать данные ими ответы то получается следующая картина: Большинство респонденток были согласны с утверждением, что премиум-сегмент – это только дорогое детское  питание зарубежных производителей, а отечественное детское  питание все одинаковое. Большинство из них придерживаются такого мнения, так как считают, что только крупные западные компании обладают достаточно развитыми технологиями, чтобы изготовить по настоящему качественное детское  питание. Для многих респонденток главным фактором при выборе является известность марки и длительность ее работы на рынке – «если они так долго продают свои продукты, они не могут быть плохими». Кроме того на имидж отечественного детского  питания наложила негативный отпечаток деятельность некоторых фирм, предлагавших на рынок продукты низкого качества, дискредитировавших себя.

Большинство опрошенных женщин согласились с утверждением, что если родители заботятся о здоровье и правильном развитии своего ребенка, они должны выбирать высококачественное  детское  питание премиум-класса.

Типичного потребителя детского питания марки «Бабушкино лукошко» большинство респонденток описало, как родителей с невысокими доходами, у которых нет достаточно средств для покупки продуктов импортных раскрученных марок.

              Исследование выявило среднюю узнаваемость марки. Из 50 опрошенных 35 женщинам знакомы логотип и товарный знак марки.

              В процессе опроса удалось следующие факторы привлекательности продукта данной марки: невысокая цена, отечественный производитель(можно доверять, «поддержим нашего производителя», «нет химии»), хороший ассортимент, стеклянная тара – можно визуально оценить продукт, те мамы которые пользовались продуктами компании выделяют так же свойства продукта «из практики» - охотно кушает ребенок, не возникают пищевая аллергия и непереносимость.

              С торговой маркой и фирменным стилем у многих опрошенных возникла ассоциация с чем – то «простецким» и патриархальным, некоторые вспомнили детское  питание советского производства – «Малышок» и пр. Однако у ряда респонденток возникли ассоциации с природными, натуральными продуктами «как из деревни», «как бабушка готовила».

              В целом можно отметить удовлетворительную узнаваемость продукта, но слабую информированность о положительных свойствах, выделяющих продукт среди конкурентов, и позволяющих позиционировать его в премиум - сегменте.