Маркетинговые исследования в социологии

       Вступ

       Мета: охарактеризувати концептуальні риси і особливості маркетингових досліджень в соціології.

       Завдання: розкрити зміст і сутність маркетингово-соціологічних досліджень;проаналізувати етапи, процедури маркетингово-соціологічних досліджень;охарактеризувати структурні та методологічні  аспекти маркетингу в кореляції з метою та завданнями маркетингового дослідження; проілюструвати сферу використання результатів маркетингу в системі ринкових відносин.

       Об’єкт  дослідження: маркетинг як необхідний елемент інноваційного поступу в системі ринкових відносин.

       Предмет дослідження: маркетингові дослідження в структурі методологічного базису соціології.

       Актуальність  теми дослідження зумовлене тим що у зв’язку з швидкою динамікою ринку, компаніям необхідно постійно пристосовуватись до нових умов. Найбільш важливою умовою такого пристосування очевидно є маркетингові дослідження. Маркетинг - відносно молода науково-прикладна дисципліна. Вперше термін з'явився в американській економічній літературі в 1902 р. Починаючи з середини двадцятого століття, концепція маркетингу стрімко завойовувала розум, як теоретиків, так і практиків - економістів і менеджерів. Інтенсивний розвиток теорії і практики менеджменту призвели до того, що був накопичений величезний емпіричний матеріал про бізнес - процеси, про споживчу поведінку і конкурентну боротьбу. Ряд вчених змогли систематизувати та узагальнити наявні факти. Прогрес у теорії, практичній діяльності на ринку породив нову течію в науці управління - маркетинг. У самому загальному вигляді поняття маркетингу означає вивчення ринку з певною метою. У маркетингу, який покликаний задовольняти потреби людей, дослідження мають велике значення. В умовах ринку одержують переваги ті фірми і компанії, які краще за інших знають ці потреби і виробляють товари, здатні їх задовольнити. Але ринок постійно змінюється, потреби людей під впливом різних факторів також змінюються, тому фірми, щоб отримати прибуток, повинні постійно стежити за кон'юнктурою ринку. Саме за допомогою маркетингових досліджень фірми можуть здійснювати відстеження змін потреб покупців. Маркетингові дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність, яка забезпечує потреби маркетингу. Як правило, потреба у проведенні маркетингового дослідження виникає у випадках, коли: 1) фірма не досягла поставлених маркетингових цілей; 2) фірма поступається позиціями конкуренту; 3) фірма збирається диверсифікувати свою діяльність, 4) фірма готує новий бізнес-план; 5) будь-які інші випадки, коли менеджери не можуть визначитися у виборі дій або припускають можливість значних інвестицій. Що дають маркетингові дослідження? Вони дозволяють фірмам збільшити свої знання про проблеми маркетингу, що стоять перед ними ,тобто зменшити невизначеність при прийнятті маркетингових рішень. Дуже часто основною метою маркетингових досліджень є прагнення дати адекватну характеристику ринкових процесів і явищ, відбити позицію і можливості фірми на ринку. Зазвичай маркетинговим дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, товари, середовище маркетингу, ціна товарів, просування товарів. Результатом маркетингового дослідження є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингу.

       Маркетинговою діяльністю на підприємствах, у фірмах, як правило, займаються підрозділи, які  здійснюють продаж, рекламу, дослідження, обслуговування споживачів і клієнтів, а також управляючі, що відповідають за певні територіальні ринки  і товарні групи, віце-президент, який здійснює загальне керівництво  маркетингом. Вони виконують певні  обов'язки, що стосуються маркетингової  діяльності – планування, ціноутворення, розподіл, просування товару на ринку, комунікації ринку, реклама тощо.Часто  людину, що керує маркетинговою діяльністю, уявляють як таку, метою якої є лише стимулювання попиту на продукцію фірми. Насправді ж коло її завдань значно ширше. Слід забезпечити такій рівень, час пред'явлення і характер попиту, за яких можливо досягти цілей, що постають перед підприємством, фірмою.

       Маркетинг – це передбачення, управління та задоволення  попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідей через обмін.

       Принципи  маркетингу – основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його основу. До основних принципів можна віднести: орієнтованість на споживача, його потреби  і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а  засобів вирішення проблем споживачів; гнучкість у досягненні поставленої  мети шляхом адаптації до вимог ринку  з одночасним спрямованим впливом  на нього; комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових  засад, а комплексу маркетингу, поєднання  окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей; спрямованість  на довгострокову перспективу розвитку фірми.

       Як  бачимо, перший принцип виходить з  того, що фірма в центр своєї  діяльності ставить споживача та його потреби. Вирішення проблем споживача – єдиний спосіб досягти цілей фірми, найважливішими з яких є отримання прибутку.

       Другий  принцип наголошує на необхідність дослідження можливих змін у зовнішньому  середовищі і розробку механізмів пристосування  до неконтрольованих фірмою факторів і, в той же час, підкреслює важливість активної політики, яка передбачає створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, каналів товароруху, методів виходу на нові ринки, інших маркетингових  заходів.

       Актуальність  третього принципу визначається неможливістю ефективного впливу на споживачів через  використання якогось одного, навіть дуже ефективного, інструменту маркетингу.

       Товар – ключовий елемент комплексу  маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.

       Коректні  маркетингові рішення (стосується це визначення маркетингової стратегії чи окремих складових маркетингового комплексу – торгової марки, цін, упаковки, реклами) можуть бути прийняті лише на основі достовірної маркетингової інформації.

       Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових  досліджень – основне завдання яких – уникнути неточних оцінок, ризиків  і невиправданих витрат – грошових зусиль, часу при прийнятті маркетингових  рішень.

       Наукова новизна роботи полягає в обґрунтуванні методологічного потенціалу маркетингових досліджень в соціології, що дозволяє суттєво розширити застосування результатів маркетингу в усіх сферах суспільних відносин, в нашому випадку економічних.

       Методи  використані нами в роботі належать до когорти загальноприйнятих теоретичних методів соціології, серед них: аналіз документів, спостереження, експеримент,опитування.

Аналіз  використаних джерел на літератури. Маркетингово-соціологічні дослідження почали проводити з моменту входження економічних систем в ринкові відносини. На Україні вони стали актуальними, коли нашу економіку Міжнародним валютним фондом і Європейським банком реконструкції та розвитку було офіційно визнано ринковою в кінці 90-х років. Багато дослідників почали плідно працювати в цій сфері,особливо можна виділити статті таких авторів , як: Ващекін Н.П.[2],Веселкова Н.В. [3], Герчикова І.Н. [4], Горелова А. [5], Карпов В. [7], Короткий Ю.Г. [9], Полторак В. [13],Радаєв В.В. [16], Старостіна А.О. [17], Дж.Хемілтон [20]. Також слід звернути увагу на монографію Павленко А.Ф. та Вовчак А.В. «Маркетингові стратегії фірми» [11],де чітко показано на які саме маркетингово-соціологічні стратегії повинна орієнтуватися фірма в мовах ринкової економіки. Дуже змістовною є праця Парсяк В.Н. «Маркетингові дослідження» [12],де в повному обсязі розкрито зміст і суть досліджень. А.Хіршман [19] подає багато фактичного матеріалу стосовно ринкових відносин та ролі в них маркетингово-соціологічних досліджень.

     Структура роботи. В основі структури курсової роботи лежить розкриття змісту та сутності маркетингово-соціологічних досліджень,аналіз їх етапів та процедур. Виходячи з поставленої мети та завдань дана робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків і списку використаної літератури.

На нашу думку, в роботі висвітлено і вивчено доступну нам літературу і джерела. В ній міститься та кількість інформації, яка дозволяє відобразити актуальність і важливість маркетингово-соціологічних досліджень в умовах ринкової економіки. Тема дослідження досить глибока і потребує подальшого вивчення.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Розділ  I

       Сутність маркетингово-соціологічних досліджень

       Маркетингове  дослідження в соціології - це систематичний пошук, збір, аналіз і представлення даних та відомостей, що відносяться до конкретної ринкової ситуації, з якою довелося зіткнутися підприємству. Його можна також визначити як систематичний збір, облік та аналіз даних по маркетингу і маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедур прийняття рішень і контролю в маркетинговому середовищі [5 , с.20]. Є цілий ряд аналогічних і інших визначень маркетингових досліджень.

       Основні цілі маркетингового дослідження:

• Зменшити невизначеність та мінімізувати ризик у процесі прийняття управлінських рішень;
• Стежити за процесом реалізації маркетингових завдань.

       Глобальні цілі маркетингового дослідження - це інформаційне забезпечення маркетингу, тобто збір необхідної інформації та аналітичне забезпечення, що полягає  у використанні математичних моделей  для аналізу даних і отримання  з їх допомогою прогнозів і  можливості прийняття оптимальних  рішень [7 , с.80].

       На  макрорівні маркетингове дослідження  повинно виявити і змоделювати  закономірності і тенденції розвитку ринку, дати оцінку ринкової ситуації, визначити ємкість ринку і  дати прогноз попиту.

       На  мікрорівні даються оцінки, здійснюється аналіз та прогноз власних можливостей  фірми (її потенціалу та конкурентоспроможності), стану та перспектив розвитку того сегменту ринку, на якому ця фірма  діє. Маркетингові дослідження здійснюються або власними маркетинговими службами фірм, або на комерційній основі спеціалізованими маркетинговими фірмами,соціологічними службами підприємств і організацій,соціологічними лабораторіями тощо.

       Завдання  маркетингових досліджень можуть бути самими різноманітними і диктуватися потребами розробки стратегії маркетингу, формування цінової, товарної, комунікаційної, збутової політики та іншими аспектами управління маркетингом на підприємстві. Найбільш типовими завданнями маркетингових досліджень є:

• вивчення характеристик ринку;
• заміри потенційних можливостей ринку;
• аналіз розподілу часток ринку між фірмами;
• аналіз збуту;
• вивчення тенденцій ділової активності;
• вивчення товарів конкурентів;
• короткострокове прогнозування;
• вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;
• довгострокове прогнозування;
• вивчення політики цін.

       Проведення  маркетингово-соціологічного дослідження доцільно,на наш погляд, в наступних випадках [3, с. 113]:

• недостатній обсяг інформації для прийняття рішення;
• наявність внутрішніх суперечностей щодо стратегії, цілей, механізмів їх реалізації;
• погіршення ситуації (втрата ринку, уповільнення товарообігу і т.д.);
• вивчення причин несподіваного успіху;
• формування нових стратегічних чи тактичних задумів.

       Процедуру маркетингово-соціологічного дослідження поділяють на чотири блоки[4, с. 37] :

       1. Розробка концепції дослідження:

• визначення цілей дослідження і постановка проблеми.
• формування робочої гіпотези.

       2. Розробка програми дослідження:

• визначення системи показників і потреби в інформації.
• вибір методів дослідження і робочого інструментарію.
• формування вибірки.

       3. Процес отримання даних:

• технічна організація збору даних.
• збір даних.

       4. Процес обробки і представлення  даних:

• процес технічної обробки даних.
• аналіз даних.
• розробка висновків і рекомендацій.
• оформлення та презентація звітів.
• перевірка адекватності результатів і висновків.

       Розглядаючи більш детальніше процес організації проведення маркетингово-соціологічних досліджень,можна говорити,що будь-яке дослідження починається з визначення цілей. Цілі можуть бути як стратегічними, так і тактичними і від їх виду залежить глибина передбачуваного дослідження [9, с. 67]. У залежності від поставлених цілей, дослідження можуть носити описовий характер, можуть бути націлені на виявлення причинно-наслідкових зв'язків (казуальні) або на розробку прогнозів. В результаті цього з'являється гіпотеза. Робоча гіпотеза - це ймовірнісна припущення щодо сутності та шляхів вирішення розглянутих явищ. Вона дозволяє встановити рамки та основні напрямки всієї розробки. Робоча гіпотеза повинна забезпечувати: достовірність наукового припущення; передбачуваність; можливість перевірки; можливість формалізації, тобто можливість висловити головні припущення не тільки логічно, але і за допомогою економіко-математичних побудов. Програма дослідження - це план, якого необхідно дотримуватися для того, щоб відповісти на поставлені в дослідженні питання, що погоджує тимчасові, матеріальні та інші ресурси, які виділяються на проведення дослідження. Вона встановлює систему показників, визначає потреби в інформації і передбачуваний набір інструментів для її отримання [9, с.72]. Вибір інструментарію пов'язаний з вибором відповідних методів дослідження. Класифікація інструментарію маркетингових досліджень представлена в таблиці (див. табл.1). Нарешті, програма досліджень встановлює правила формування вибірки. Вибір форм і методів дослідження ринку пов'язаний з безліччю факторів: доступними джерелами інформації, широтою охоплення і т.д. Залежно від рівня постановки проблеми різняться прикладні та фундаментальні дослідження.