Маркетинговые исследования в социологии

       Табл.1

       Існують таки види маркетингово-соціологічних  досліджень, як кількісні,якісні та кабінетні  дослідження,за допомогою яких отримують  потрібну інформацію про явище яке  досліджується [13, с. 110].

       Кількісні дослідження - це опис проблеми в числовому  виразі. Тут підтверджується або  спростовується висловлена гіпотеза. Дані, як правило, подаються у вигляді  таблиць і графіків.

       Якісні  дослідження мають спільну мету - виявити проблеми і / або пояснити спостережувані явища. З їх допомогою  можна визначити різні спонукальні  мотиви дій споживачів, а також  на основі яких чинників приймається  рішення.

       Метою кабінетних досліджень є збір та узагальнення вторинних даних, тобто тих, які вже існують і поява яких(в окремих випадках), спочатку не була пов'язана з дослідницькими цілями. Кабінетні дослідження реалізуються у два етапи[13, с. 115]:

       1. Етап постановки  проблеми:

• Формулювання розв'язуваної маркетингової проблеми;
• Декомпозиція маркетингової проблеми;
• Постановка інформаційних завдань, пов'язаних з вирішенням маркетингових завдань;
• Уточнення можливих способів і джерел одержання інформації для кожної інформаційної завдання;
• Визначення бюджету інформаційного пошуку.

       2. Робочий етап:

• Пошук посилань і рефератів в інтегрованих вторинних джерелах інформації;
• Збір інформації у виявлених вторинних документах;
• Попередній аналіз та узагальнення інформації вторинних джерел і документів з досліджуваної проблеми;
• Уточнення напрямків інформаційного пошуку за результатами попереднього аналізу;
• Збір інформації у виявлених первинних документах;
• Формування членами робочої групи приватних звітів по інформаційним завданням;
• Узагальнення інформації з первинних джерел і документів з досліджуваної проблеми;
• Аналіз зібраної інформації;
• Формування висновків і рекомендацій;
• Підготовка інформаційного звіту з досліджуваної проблеми.

       Для цілей кабінетних досліджень суттєво, що документальна інформація може приймати три основні форми: первинний  і вторинний документ і вторинне джерело інформації [13, с.117].

       Первинний документ - фіксує інформацію в місці  її виникнення (книги, брошури, каталог, звіт, журнал і т.п.).

       Вторинний документ - результат аналізу первинного документа (реферат, огляд, анотація тощо)

        Вторинні джерела  інформації - результат узагальнення вторинних документів.(див.Табл.2)

       Табл.2

       Головними корисними властивостями кабінетних досліджень є [13, с. 121]:

• Концентрація розосередженої інформації;
• Створення комфортних умов використання інформації (реферування, багатоаспектний пошук: систематичний, авторський, предметний; спеціальні покажчики).

       Отже,сутністю маркетингових досліджень в соціології є вдосконалення якості процедур прийняття рішень і контроль в маркетинговому середовищі,завдяки яким ми будемо спроможні дати рекомендації стосовно виходу з конкретної ринкової ситуації,з якою довелося зіткнутися підприємству. Основними цілями маркетингово-соціологічних досліджень є зведення до мінімуму ризику у процесі прийняття управлінських рішень та стеження за процесом реалізації маркетингових завдань. Маркетингово-соціологічні дослідження працюють на макро та мікрорівнях економічної системи. Розрізняють такі їх види:якісні,кількісні та кабінетні. 

Розділ II

  Інструментарій первинних  маркетингових досліджень

       Збір  первинної соціологічної інформації є доцільним, коли вторинної інформації виявляється недостатньо. Отримання первинної інформації - свого роду вищий пілотаж маркетингу. Особливо це відноситься до умов в нашій країні, де надзвичайно важко отримати доступ до фірмової і галузевої інформації, відсутня розвинута інфраструктура маркетингу, не розвинута культура маркетингу і не накопичений досвід використання маркетингу переважною кількістю виробничих і комерційних підприємств[14, с. 102].

       Первинну інформацію в соціології можна отримати через наступні методи збору соціологічної інформації:спостереження, експеримент і опитування. Проаналізуємо їх більш детально.

       1. Метод спостереження. Один з найбільш простих і дешевих методів дослідження, здійснюється в реальних умовах. Цей метод використовується у випадку, коли спостерігач хоче мінімізувати свій вплив на респондента. Під спостереженням розуміється таке описове дослідження, при якому дії респондента відстежуються без прямого контакту з ним. У такому дослідженні можуть бути задіяні механічні або електронні засоби типу сканера і датчиків. Зняття інформації йде в природних умовах, і не виникає її суб'єктивного спотворення (це стосується споживача) [5, с. 20].Наприклад, з його допомогою можна оцінювати статево-віковий склад відвідувачів магазинів, культурних закладів, частоту і асортимент товарів, що купуються.

       2. Метод експерименту. Даний метод дослідження застосовується для кількісної оцінки причинно-наслідкових зв'язків. При проведенні експерименту дослідник змінює один або кілька змінних параметрів і одночасно спостерігає за тим, як ця зміна впливає на інші параметри. Вважаємо,що він дозволяє виявити реальну реакцію потенційних споживачів або інших груп людей на певні фактори або їх зміни. Існує два види експериментів:

• штучне моделювання ситуації (лабораторний експеримент);
• експеримент в реальних ринкових умовах у рамках польового дослідження.

       Тематика  лабораторних експериментів може бути найрізноманітнішою. Це і порівняльне  тестування якості товару, та дослідження  впливу марки і марочних назв на споживчий вибір, цінові тести, тестування реклами і т.д. Лабораторний експеримент  проводиться звичайно в спеціальних  лабораторіях, які оснащені необхідним обладнанням. Наприклад, для визначення споживчої реакції використовується відеоапаратура. Відомі приклади створення  спеціальних пристроїв, з'єднаних  з комп'ютерними системами і забезпечують відстеження напрямку погляду покупця  при розгляданні об'єкта (упаковки, магазинної вітрини і т.д.).

       Польові експерименти проводяться безпосередньо  в умовах ринку. До такого роду досліджень можна віднести [5, с. 22] :

• пробний продаж товару різним цільовим групам споживачів з метою виявлення ступеня сприйняття якості, ціни, упаковки;
• оцінка ефективності реклами в різних регіонах;
• оцінка ефективності подання товару ринку (розміщення по торгових площах, презентації і т.д.).

       Перевагою цього методу є можливість мінімізації помилок при широкомаштабних діях на ринку. До недоліків можна віднести високу вартість дослідження і позначення напрямку своїх дій перед конкурентами.

       3. Опитування. Найбільш універсальний, ефективний і поширений метод соціологічного дослідження. При проведенні опитування інтерв'юер звертається до респондентів для того, щоб дізнатися факти, думки і настрої шляхом безпосереднього або телефонного спілкування, або за допомогою анкет.

       Анкетне опитування. Це не просто перелік питань, а дуже тонкий і гнучкий інструмент, що вимагає ретельного опрацювання [13, с. 113]. Процедура такого опитування передбачає наступні етапи:

• визначення мети опитування;
• узгодження мети із замовником і вирішення питань фінансування;
• розробка робочих гіпотез;
• розробка бланка (типу) анкети та методу дії;
• визначення чисельності респондентів і способу їх відбору;
• підбір та підготовка персоналу для проведення опитування;
• проведення опитування;
• обробка результатів опитування та його аналіз;
• складання звіту та його подання замовнику.

       Зазвичай  для складання анкети потрібна досить висока кваліфікація. Найпоширеніші  помилки, що зустрічаються в анкетах - це формулювання питань, на які важко  відповісти[13, с. 114]. Дуже важливо правильно встановлювати послідовність питань.(див.Табл.3)

       Табл.3

       Інтерв'ю. Зазвичай інтерв'ю проводять на етапі пошукових досліджень. Справа в тому, що дослідник не завжди в повній мірі уявляє собі особливості тієї проблеми, яку досліджує. Тому, перш ніж переходити до збору статистичних даних про ринок, необхідно окреслити коло найбільш значимих питань[13, с. 122]. З цим завданням можна впоратися за допомогою проведення індивідуального або групового інтерв'ю (фокус - групи).

       Індивідуальне інтерв'ю - це опитування експертів  в тій чи іншій області, який в  основному має неструктурований характер (у формі відкритих питань). Якщо проблема досить формалізована, то опитування може проходити за закритими  питаннями для експертної оцінки проблем.

       Прості  інтерв'ю - це опитування респондентів за заздалегідь складеним сценарієм. Такі інтерв'ю не передбачають будь-яких аналітичних висновків безпосередньо  в ході бесіди і коригування плану  інтерв'ю. Головне завдання інтерв'юера - встановлення і підтримання комунікативного  контакту з респондентом.

       Глибинні  інтерв'ю - більш складний метод проведення інтерв'ю, який передбачає більш активну  участь інтерв'юера в бесіді. Сценарії глибинних інтерв'ю повинні базуватися на розгалужених маркетингових моделях, а в якості інтерв'юера повинен  виступати кваліфікований фахівець.

       Фокус - група - це група, що складається з 6 - 15 осіб з певними характеристиками, що забезпечують репрезентативність, що здійснює якісний аналіз предмета обговорення під керівництвом спеціально підготовленого ведучого [13, с. 124]. Як правило, проведення фокус - групи вимагає досить тривалого часу (1 - 3 години). У ході спрямованої дискусії розкривається якісний зміст поставленої проблеми. Основні завдання використання фокус - груп:

• генерування гіпотез,які перевіряються;
• генерування інформації для опитувальних листів;
• надання попередньої інформації;
• отримання уявлення про нові концепції у сфері випуску продукції;
• стимулювання нових ідей для нових товарних концепцій;
• інтерпретація раніше отриманих кількісних результатів.

       Телефонне опитування. Найбільш простий засіб якнайшвидшого збору інформації. Він дешевий і зручний, в ході опитування по телефону інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі питання [13, с. 125]. До недоліків слід віднести неможливість дотримання анонімності, обмежене число досить простих питань, які потребують однозначних відповідей.

       Поштове опитування. Простий засіб досягнення контакту з особами, які не погоджуються на особисту зустріч, або не хочуть, щоб на їхніх відповідях мимоволі позначався вплив інтерв'юера. Анкета, послана поштою, може містити велику кількість запитань. До недоліків можна віднести ненадійність поштових відправлень, порушення анонімності і низький відсоток отримання заповнених анкет.