Маркетинговые исследования в социологии

       Суцільне  і вибіркове дослідження. Під вибіркою розуміється якась підмножина, що належить більшій (генеральній) сукупності. Проблематика формування вибірки пов’язана з необхідністю отримання необхідної маркетингової інформації найбільш економічним способом. Відповідно, залежно від ступеня охоплення джерел інформації розрізняють суцільне і вибіркове дослідження.

       Суцільне  дослідження припускає, що всі представники генеральної сукупності увійдуть до числа досліджуваних. Вибіркове  дослідження - це таке, при якому відомості отримують тільки від частини генеральної сукупності [14, с. 106]. Суцільні дослідження застосовуються досить рідко, вони громіздкі і дорогі. Прикладом суцільного опитування може служити перепис населення. Для більшості маркетингових завдань застосовується вибірковий метод. По-перше, збір даних здійснюється набагато швидше. По-друге, можна отримати більш повну інформацію, тому що є можливість заглиблюватися в деталі. По-третє, дуже часто вивчаються проблеми які стосуються тільки певних груп учасників ринку й опитувати всіх не має ніякого сенсу.

       Проте використання вибіркового методу нерозривно пов'язано з проблемами забезпечення достовірної інформації. Сукупність факторів, що забезпечують достовірність дослідження, представлені на табл.4 Достовірність при вибіркових дослідженнях включає, в першу чергу дві вимоги - кількісна достатність даних та їх якість (репрезентативність), тобто відповідність структури вибірки структурі генеральної сукупності[17, с. 52].

       Табл.4. Фактори, які забезпечують достовірність дослідження 

       Отримана  в ході дослідження інформація (вона включає в себе значне число заповнених анкет, записів з спостереженнями  і експертними висновками) піддається всебічному аналізу. Для такого аналізу  використовуються статистичні методи та математичні моделі на базі сучасної комп'ютерної технології[17, с. 63].

       Аналіз - сукупність процедур, що дозволяють зробити  висновки про структуру, властивості  об'єкта аналізу і закономірності його функціонування.

       Маркетинговий аналіз - аналіз ринку або інших  об'єктів, так чи інакше пов'язаних з  ринком.

       Методи  маркетингового аналізу можуть бути об'єднані в наступні групи:

• Евристичні методи - прийоми і методи вирішення завдань і виведення доказів, які базуються на врахуванні досвіду вирішення подібних завдань у минулому, накопичення досвіду, обліку помилок, експертних знаннях, а також інтуїції.
• Формальні методи - прийоми і методи аналізу, пов'язані з використанням детермінованих алгоритмів, процедур і т.д. в залежності від ступеня «жорсткості» і обумовленості кроків аналізу виділяють слабко формалізовані і сильно формалізовані методи. Слабко формалізовані методи - це гнучкі, ітераціональні алгоритми та процедури, які на певних етапах можуть включати в себе навіть втручання людини. Формалізовані (сильно, жорстко, повністю формалізовані) - це жорсткі алгоритми, економіко-математичні, статистичні і тому подібні методи.
• Комбіновані методи - методи, які використовують як евристику, так і формалізовані процедури.

       Банк  методів - це сукупність сучасних методик  обробки інформації, що дозволяють проводити арифметичні операції, графічну обробку, статистичну обробку  в рамках підбору даних і встановлювати  ступінь їх статистичної надійності. Банк методів повинен дозволяти  комбінувати різні методи[19, с. 45].

       Після проведення дослідження повинен  бути складений звіт та представлена отримана інформація замовнику. Пропонуємо розглянути ці етапи більш докладно.

       Складання і публікація підсумкового звіту. При завершенні стадії обробки та аналізу інформації необхідно відобразити отримані результати в підсумковому звіті. Стандартний звіт про проведене дослідження складається з наступних розділів [20, с. 123]:

1. Вступна частина, яка містить опис ситуації, суть проблеми і робочі гіпотези, мети дослідження;
2. Опис методів отримання інформації, формування цільової вибірки, а також терміни проведення дослідження;
3. Опис отриманих результатів з використанням наочних методів подання інформації;
4. Висновки і рекомендації з досліджуваної проблеми, які, як правило, або підтверджують, або спростовують робочу гіпотезу;
5. У додатку до звіту можуть бути представлені анкети, сценарії експериментів та фокус - груп, форма проведення спостереження за ринком і т.д.

       Представлення отриманої інформації. Це письмовий виклад результатів. Його обсяг безпосередньо залежить від масштабів дослідження, кількості та складності розглянутих проблем і може становити від кількох до ста сторінок. Для обробки і аналізу інформації необхідне сортування та подання інформації в стандартному вигляді[20, с. 125]. Існують наступні види представлення інформації: табличний вигляд, графічний вигляд, матриці, інформаційні шкали.

       Результати  маркетингових досліджень можна  представляти у вигляді доповіді, що складається з письмового звіту  та усного виступу, огляду або статті для публікації у наукових журналах або в засобах масової інформації[20, с. 128].

       Таким чином,ми бачимо,що важливим є збір первинної інформації в маркетингово-соціологічних дослідженнях. Для її збору використовують суто соціологічні методи:спостереження,експеримент і опитування. Коли постає потреба в опитуванні використовують такі його типи, як анкетне опитування,інтерв’ю (індивідуальне, просте, глибинне та фокус-група), телефонне та поштове опитування. Також проводяться суцільні і вибіркові дослідження для отримання більш детальної інформації. Після проведення опитування обов’язково складається і публікується звіт,а також замовник отримує представлення отриманої інформації. 
 
 
 
 
 
 

Розділ  III

       Напрямки  та результати маркетингових досліджень

       Напрямки  маркетингових досліджень визначаються можливим набором об'єктів для  вивчення[20, с. 130]. Існує кілька основних напрямків маркетингових досліджень, кожне з яких має свій об'єкт.(див.табл.5)

       Табл.5

       1. Дослідження ринку - систематичний кількісний і якісний аналіз одного чи сукупності ринків для отримання інформації про потенціал, ємність ринку, характеристику конкурентного середовища, ціни. Вивчаються тенденції ділової активності і розподіл ринку між конкуруючими підприємствами[20, с. 152].

       Досліджуються ринки товарів і послуг у цілому, а також локальні і регіональні  ринки конкретних товарів і послуг. Об'єктами ринкового дослідження  є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються  також структура і географія  ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і  ризики.

       Основними результатами дослідження ринку  є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних  тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки, здійснюється вибір цільових ринків і ринкових ніш.

       2. Дослідження конкурентів - це дослідження, передбачає отримання необхідних даних для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знаходження можливості співробітництва та кооперації з ними[20, с. 154]. Воно полягає в оцінці стану конкурентів, їхні позиції на ринку в порівнянні з позицією самої фірми. Це дозволить фірмі правильно оцінити ситуацію та її розвиток, що дає можливість отримати певну конкурентну перевагу. З цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчаються зайнята ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів, матеріал, фінансовий, трудовий потенціал, організація управління діяльністю.

       3. Дослідження споживачів дозволяє виявити спонукальні чинники, якими керується покупець при виборі товару. В якості об'єктів виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також споживачі - організації. Тут розробляється класифікація споживачів на ринку і прогнозується очікуваний попит[20, с. 156]. Метою дослідження є сегментація споживача і вибір цільових сегментів ринку.

       Дуже  важливо не помилитися при виборі цільового ринку. Наприклад, в маленькому містечку підприємець вирішує відкрити хімчистку вищого класу. При дослідженні  споживачів з'ясувалося, що для місцевих жителів ця послуга дуже дорога, і вони вважають за краще прати  вдома. Це дослідження попередило розорення  фірми. Таким чином, важливо оцінити  попит - бажання і можливість споживачів купити товар або послугу в  певний час у певному місці.

       4. Дослідження фірмової  структури ринку - це дослідження, проведене з метою отримання відомостей про можливих посередників, за допомогою яких підприємство буде в змозі «бути присутнім» на обраних ринках. Об'єкт дослідження - комерційні, торговельні та інші посередники, транспортно - експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові , консультаційні та інші компанії та організації, які створюють в сукупності маркетингову інфраструктуру ринку.

       5. Дослідження товару - це визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товару (тестування товару і пакування), що обертається на ринку, запитам і вимогам покупців, аналіз їх конкурентоспроможності. Воно дозволяє отримати відомості про те, що хоче мати споживач, які споживчі параметри він найбільше цінує[20, с. 159]. Об'єкти дослідження - споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів. Результати досліджень дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів, визначити напрям діяльності в залежності від різних стадій життєвого циклу товару.

       5.1. Дослідження макросередовища - дослідження законодавчих обмежень діяльності, економічних умов, соціально-культурних вимірювань, демографічних тенденцій, екологічних проблем.

       5.2. Дослідження внутрішнього середовища - дослідження виробничо-збутової діяльності, виробничого портфеля, сильних і слабких сторін фірми.

       6. Дослідження ціни - дослідження еластичності попиту за ціною, складу витрат на виробництво товару, поточного рівня цін на товар, можливостей збільшення прибутку. В якості об'єктів дослідження виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів, вплив конкуренції з боку інших підприємств і товарів-аналогів, поведінка і реакція споживачів щодо ціни товару.

       7. Дослідження товарообігу  і продажів - це дослідження, яке націлене на мету визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби доведення товару до споживачів та його реалізації [20, с. 162]. Головними об'єктами вивчення виступають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати обігу (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включає аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Результатом дослідження буде визначення можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізація товарних запасів, розробка критеріїв вибору ефективних каналів товарообігу, розробка прийомів продажу товарів кінцевим споживачам.

       8. Дослідження системи  стимулювання збуту  і реклами – націлене на мету виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товару, підвищити авторитет товаровиробника, успішно здійснювати рекламні заходи [7,с. 84] . В якості об'єктів дослідження виступають: поведінка постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупцями.