Мифологизация массового сознания СМИ в ходе избирательной кампании

"Мифологизация  массового сознания СМИ  
в ходе избирательной кампании".

Глава I.  
Мифологизация как метод психологического воздействия  
на аудитории средств массовой информации    

 Существование социального  мифа и процесс мифологизации  в данной работе рассматривается  в рамках изучения способов  психологического воздействия на  аудиторию. Психологические механизмы  воздействия на сознание и  поведение человека глубоко изучены  в общей и социальной психологии. Выделено четыре основных способа  воздействия в межличностном  и межгрупповом общении: подражание, внушение, заражение и убеждение.  Несомненно, что "указанные способы  в массовой коммуникации действуют  комплексно, их широко используют  редакторы вместе с учредителями  и политиками в проведении  стратегии издания и журналисты, осуществляющие тактику издания".(Кузин В.И. Психологическая культура журналиста.- СПб.,1998.- С.108)  
    Теория убеждающего воздействия, искусство полемики и аргументации имеет многовековую историю и основана на рациональном познании, осмыслении действительности. Тогда как анализом практики внушения ученые всерьез заинтересовались в середине ХIХ века. В психологии внушением считается "способ незаметного внесения в сознание посторонней идеи, мнения без прямого и непосредственного участия объекта".( Мельник Г.С. Mass-media: психологические поцессы и эффекты.- СПб., 1996.- С. 72)  
    В качестве отправной точки нашего небольшого путешествия в поисках понимания и объяснения мифологизации приведем утверждение К. Юнга о том, что мифология - это стихийно оформившийся и неосознанный образ первичного психологического опыта человека. В дальнейшем эта точка зрения стала основой для обоснования действия мифотворчества как функции адаптации общества к реальности. Благодаря экспрессивной силе мифологизации представлений даже самые обывательско-рутинные периоды истории обретают смысл бытия. Миф первичен по отношению к данной социально-культурной общности. Он "образует, конституирует надличное социальное бытие", т.е. он предстает пространством ценностей и целей, в котором человек живет, таким образом, миф творит, а не объясняет реальность. (Дубицкая В.П. Мифотехнологии в электронных средствах массовой информации.- М., 1998.- С. 72) Сознание человека переживает миф как чувственно-эмоциональное отражение действительности, мифическая ситуация, воспринимается, как имеющая место быть на самом деле, тем самым индивид, руководствуясь своими представлениями, начинает действовать в реальности по сконструированной мифом схеме. Происходит адаптация к сложно меняющейся, конфликтной действительности.  
    В философско-антропологическом плане миф - это пограничная форма общественного и индивидуального сознания. Мифореальность действует на стыке сакрального и профанного миров, как "закрепляющий состав" основ бытия, через "переживание мифа" человек преодолевает порог непознанного и осваивает нормы.  
    В социолингвистике, по определению Р. Барта, миф - это коммуникативная система, сообщение. Мифическое сообщение носит императивный, побудительный характер. Миф, отталкиваясь от конкретного понятия, возникшего в определенных обстоятельствах и ситуации, обращается непосредственно к индивиду, который испытывает на себе его агрессивную двусмысленность: взаимозависимость силы интенции мифа и его буквального смысла, заслоняющего эту интенцию. То есть миф одновременно обозначает и уведомляет, внушает и предписывает, подводит "потребителя мифа" к уверенности, что представленный контент сообщения есть не нечто умышленное, но объективно обоснованное, система фактов. Миф - это искажение человеческим сознанием внешнего мира, всего его многообразия, в "гармоническую картину неизменных сущностей". Таким образом, определенная идеология, заложенная в контент мифа, предстает не как одна из точек зрения на мир, но как единственно допустимое его изображение. Таким образом, язык, манипулирующий именами вещей (высказывания по поводу), становится средой обитания мифа. (Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика.- М., 1994.- С. 72-98)  
    Тем самым, политическое мифотворчество оказывается одним из эффективных способов воздействия на массы, и в частности, на избирателей.  
    Образование электоратного выбора формируется на основе всех компонентов сознания потенциального избирателя - рационального, эмоционального и волевого. Но отсутствие полноценной информации о правилах и ходе избирательной кампании, ее участниках, отсутствие многолетнего опыта в альтернативном голосовании, которое приводит к неосознанию ответственности за выбор, социальная и политическая напряженность могут серьезно деформировать сознание индивида, подтолкнув его к иррациональному избирательному поведению.  
    В ряде отечественных социологических исследований прослеживаются характерные тенденции в определении ценностных политических ориентаций, преобладающих сегодня в российском обществе, переживающем кризис:

• демократические ценности политической культуры (социальная активность, законопослушание, ответственность, толерантность) освоены меньшинством;
• наблюдается преобладание ценностей и стереотипов авторитарного общества (коллективизм, конформизм, низкая степень законопослушания и толерантности);
• высока степень латентной политической напряженности (недовольство своим социальным статусом и преобладание материалистических ценностей над духовными). (Чазов А.В. Политические предпочтения versus политические технологии// Политический менеджмент: электоральный процесс и технологии.- СПб., 1999.- С.71-90;)

    Политическая и финансовая  ангажированность многих СМИ,  погоня за "жареными фактами"  из жизни популярных людей,  синдром чеченской войны и  социально-психологическая неустойчивость  большинства людей (синдром усталости,  депрессии, чувство одиночества  и др.), представляющих сегодня  аудиторию, позволяют сделать  вывод, что для мифологизации  общественного сознания созданы  самые благоприятные условия,  поскольку происходит эмоционализация  всей социальной жизни. По наблюдениям  ученых, "отсутствие толерантности,  конфронтация и ксенофобия могут  представлять опасность манипулирования  сознанием. Изощренные приемы, например, оперирование значимыми символами  могут эмоционально "наэлектризовать"  аудиторию. Особенно, если подобное  воздействие постоянно". (Мельник Г.С. Mass-media: Психологические процессы и эффекты.- СПб., 1996.- С. 83)  
    Но наибольший размах мифологизация массового сознания приобретает в условиях тоталитаризма.  
    Направленные на реализацию "светлого будущего" ("рая на земле") государственные мифы (культивируемые государственной идеологией), будь то мифология социалистическая, националистическая (господство арийской нации), в меньшей степени, капиталистическая (например, "Американская мечта" или "СССР - империя зла"), монологизируют общество для выполнения конкретных задач в целях эффективного существования установленного политического режима.  
    Явление культа лидера - одна из базовых характеристик истории ХХ века. Эмансипация ценностей, направленная на десакрализацию основополагающих общественных принципов, привела к расцвету массового поклонения вождю, ставшему символом государства. О.В. Великанонова в работе "Функция образа лидера в массовом сознании" (Великанонова О.В. Функция образа лидера в массовом сознании// Психология и психоанализ власти: Т.2.- Самара, 1999.- С. 5-25), на основе рассмотрения образов Гитлера, Ленина, Сталина, рассматривает суще-ствование культа как феномен образования "гражданской" религии, ставшей парадигмой общественного сознания. Созданные образы вождей выполняют функцию религиозных, родовых, политических, национальных символов. В коллективном сознании образ лидера превращается в образец для подражания и зависит от сексуальных моделей, преобладающих в обществе. В России сильно мифологизированное видение мира, поскольку идея социализма выступила в качестве светского воплощения религиозной системы представлений, сплачивающих общество. И была цементирована культом "Отца народов".  
    Для комплексного обоснования политических решений могут быть параллельно задействованы мифы, в которых заложены противоположные по значение понятия. Так миф Великой Французской революции о всеобщем равенстве и братстве действует в условиях пропаганды идей интернационализма и распространения коммунистической идеологии за рубежом. В то же время внутри СССР активно насаждается идея враждебного окружения, подпитываемая процветанием мифов о врагах народа и агентах империализма, о неповторимом пути развития советского государства и т.п. Идеалогизированное использование различного рода мифологем всегда служит более эффективному функционированию тоталитарного мифа.  
    В конце 80-х - начала 90-х годов в результате Перестройки, распада СССР и становления России демократическим государством прошел процесс разгосударствления СМИ, особенно печати, что многократно увеличило количество изданий, принадлежащих различным деловым структурам, общественным организациям, фондам и т.д., и привело к сосуществованию и борьбе различных точек зрения и интересов, публично выявленных посредством массовых коммуникаций. (Мельник Г.С. Политическая пресса в системе российской печати// Типология печати: проблемы теории и практики.- СПб., 1999.- С. 20) В это время развенчиваются многие пропагандистские мифы советского времени, но их место занимают опровергающие историческую ценность советского периода мифы-антагонисты. Например: миф об "окончательном фиаско социализма", о "либерализме лидеров бывших республик - защитников народа от центральной власти", о "необходимости глубокой реформы", под которой понимается всего лишь капитализация всей страны, (Бутенко А.П. Политические мифы сегодняшней жизни: что и кто стоит над ними?// СоцИс.- 1994.- №6.- С. 157-158) "о конструктивной роли фашизма, несущего освобождение от тирании Сталина", о замене, например, истории героического подвига советского народа историей завоевательских притязаний кремлевского параноика (Дубицкая В.П. Телевидение. Мифотехнологии в электронных СМИ.- М., 1998.- С. 73) и др.  
    Основными причинами появления подобных антимифологем стали невозможность самоидентификации индивида как гражданина Советского союза, разрыв преемственности и нарушение традиций в российском обществе, критика "совкового" менталитета (дух коллективизма, конформизма, беззаветного служения общему делу…).  
    Кризисное состояние политического процесса в России 90-х годов привело к трансформации политической элиты, в основе партийно-номенклатурной, подчиненной жесткой иерархии, в бизнес-бюрократическую элиту, характерной чертой которой стало острое соперничество различных финансово-промышленных, бюрократических и политических группировок на горизонтальном уровне (на уровне региональном и в общероссийском масштабе). Эта борьба отразилась и на деятельности журналистов, когда начался процесс образования империй масс-медиа. Сращение бизнес-медиа группировок (Качкаева А. Российские империи СМИ// Журналист.- 1998.- №6.- С. 21-26) (а информационная политика российских медиа-магистралей, по-видимому, полностью зависит от персональных решений их владельцев), с государственными структурами власти обеспечивает лоббирование только корпоративных интересов и препятствует более объективному освещению событий, в масс-медиа наблюдается монологизация мнения на проблему, скудеет обозрение разнообразных фактов и база обоснованных доказательств. Целевая аудитория конкретного СМИ утрачивает доступ к социально-значимой информации. Зато создаются более благотворные условия для усиления прак тики подавления личностного самосознания. И процветают мифы, не сдерживаемые саморефлексией индивидов, но, заметим, их воздействие наиболее эффективно ощущает только определенный сегмент постоянной аудитории. Таким образом, формируется поддержка общественным мнением политических действий конкретных социальных групп общества, стремящихся к власти.  
    В контексте формирования постсоветской мифологии была сделана агрессивная попытка использовать, без учета национальных особенностей российского общества, демократический миф ("свободная конкуренции", "материальное благополучие во главу угла", "равенство возможностей и свобода на личное мнение" и т.п.), чтобы опереться на общество в осуществлении базы "реформ". Но большинство людей с трудом отождествляют свое видение мира "чтобы все было по справедливости" с тем, что произошло с каждым из них за "годы демократических реформ". Неприятие сразу же было отражено на вербальном уровне: "приватизация" - "приХватизация", "демократия" - "деРмократия" и т.д.  
    Все это привело к тому, что сегодня можно говорить о разрушении двух великих мифов, демократического и социалистического, отдельные мифологемы (осколки) которых активно применяются для лепки эффективного политического имиджа. Как показывают результаты последних избирательных кампаний, преодолеть "мифический хаос" теперь может только Герой, который для достижения общей цели "возрождения Государства Российского" пользуется определенным набором мифологем, как магическим средством.  
    Социологами не раз отмечалось, что в процессе развития массового (индустриального) общества социальный контроль осуществляется через символы и стереотипы (в свою очередь пропущенные через личностное отражение в элементарных социальных группах) посредством использования инструментов массовой коммуникации, особенно масс-медиа.  
    В различных исследованиях доказывается, что одной из основных мифопорождающих машин стали масс-медиа. (Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций.- М., 1998.- С.167) Мифотворчество предстает как одна из функций СМИ. (Мельник Г.С. Mass-media: Психологические процессы и эффекты.- СПб., 1996.- С. 99) Благодаря мифотворчеству можно направить силу общественного мнения в нужное направление, так сказать, "устаканить разноголосицу" и скрыть противоречия, подчеркнуть значимость социальных функций члена массового общества.  
    Согласимся с Г.Г. Почепцовым, (Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций.- М., 1998.- С. 167-169) когда он, подчеркивая роль масс-медиа в мифологизации массового сознания, приводит в подтверждение тому основные причины процесса мифопорождения, названные им парадоксами:

• селекции (выбор значимой информации);
• нормы (вместо информации об ожидаемых событиях идут неординарные по содержанию сообщения);
• взаимовлияния действительности и СМК;
• взаимозамены значимости самого действия на реагирование по его поводу;
• мифологической интерпретации (переработка информации о событии через соответствие с мифом);
• несимметричности ролей в общении коммуникатора и реципиента (опосредованность).

    Таким образом, СМИ в некотором  смысле приобретают функцию сказителей.  
    Фактор обсуждения проблемы в СМИ - его публичный характер - приводит к эффекту общественного одобрения и узаконивания. В своем исследовании "Телевидение. Мифотехнологии в электронных средствах массовой информации" В. Дубицкая, напоминая об этом, справедливо отмечает, что таким образом происходит усиление "символической борьбы за власть производить и навязывать легитимное видение мира", наиболее интенсивной в период социальных перемен, когда связи между практиками и позициями максимально не определены. (Дубицкая В.П. Телевидение. Мифотехнологии в электронных СМИ.- М., 1998.- С.12-15) Во времена, когда "порвалась связь времен", функционирование идеологем нацелено на ретроспективное реконструирование прошлого применительно к потребностям настоящего, для чего используется метод исторических аналогий, посредством интерпретации вырываются из исторического контекста отдельные примеры, которым присваивается отрицательная или положительная оценка с точки зрения современных норм.  
    Исследователями мифологии подмечено, что механизм "переживания" мифа направлен, прежде всего, на снятие противоречий между старым культурным предписанием делать "так и не иначе" и возникновением новых нормативов, когда оправданы нестандартные решения мифологизированного героя (он имеет на это право в представлении массового сознания, прошел идентификацию), способного, нарушая конкретные нормы, разрешить конфликт.  
    Когда в жизни общества и индивида преобладает функция разрушения, главным мифообразующим элементом становится харизматическая личность, по М. Веберу, обладающая таким качеством, что рассматривается как одаренная сверхъестественными свойствами и силами, не доступными другими людьми. С. Московичи (Московичи С. Психология харизматического вождя// Психология и психоанализ власти: Т.2.- Самара, 1999.- С. 409-413), подчеркивая расхожесть термина "харизма", приобретшего популярность в масс-медиа, напоминает, что это некий дар, не зависящий от экономических факторов. Обстоятельства, в которых рождается такая власть, определены природой социального катаклизма и кризиса. Появление героя запускает механизм преодоления социальной энтропии.  
    Образ Героя, соответствующий представлениям и потребностям социума, один из самых устойчивых мифообразующих конструктов, культивируемых массовым сознанием, склонного к идолопоклонству.  
    В современном мире возникают широкие возможности для манипулирования образами в условиях активной мобильности массового общества и формирования информационного (постиндустриального) общества. Сам термин "манипуляция", первоначально означавший техническую операцию и перешедший в область психологии, подчеркивает влияние техники на сознание людей (как и образ "винтиков" или нулей). Набирает силу тенденция на основе психологического воздействия целенаправленно конструировать мифы (в искусстве это характерно для постмодернизма).  
    Особенно активно механизм "мифологизации" массового сознания аудитории задействован в процессе формирования имиджа и разрушения имиджа соперника.  
    Впрочем, процесс взаимообратим: продвижение имиджа, в котором задействованы мифологемы, способен ассоциативно актуализировать механизм мифотворчества. Например, продвижение образа борца с криминалом и коррупцией в Петербурге в ходе избирательной кампании в Законодательное собрание города (Пономарева О. Плетью обуха не перебьешь...// Лаборатория рекламы.- 1999.- №1.- С. 5-7) привело к созданию мифа о криминальной столице России.  
    На наш взгляд, в статье "Какой президент нужен России" А. Кочетков достаточно точно указал еще за три года президентских выборов 1996 годами черты будущего лидера, которого ожидает российское общество. Выделялось несколько типов харизматического лидерства, свойственного проявляться в условиях кризиса общественных устоев. Из рассуждений автора следует, что в условиях переходного периода второго этапа (желания общества получить свободу и права уже удовлетворены, возникают требования их закрепить и получить гарантированную защиту) "могут быть особенно популярны "диктаторы", устраняющие криминальные издержки свободы, и "мудрецы", оформляющие новый порядок вещей в стройную правовою систему". (Кочетков А. Какой президент нужен России// Психология и психоанализ власти: Т. 2.- Самара, 1999.- С.104) Автор заключает, что на выборах 1996 года успех будет сопутствовать тому кандидату, чей психологический образ будет соответствовать данной типизации. Произошло другое. Вместо организации борьбы с коррупцией (призыв сегодняшних выборов, "диктатура закона") была сконструирована мифическая угроза "красно-коричневой чумы". Заметим, что "диктаторы" и "мудрецы" - это достаточно условные психологические портреты лидеров, на основе которых можно построить ряд имиджевых масок, сконструированных для удовлетворения социального заказа.  
    По Юнгу (Юнг К.Г. Психология бессознательного.- М., 1996.- С. 217), таким образом, осуществляется психологический компромисс между индивидом и социальностью на уровне бессознательного. Персона, маска - только инсценировка индивидуальности, которая заставляет думать других и даже его самого, будто он индивидуален, но он только играет роль, определенную коллективной психикой. В современной психологии действие архетипов рассматривается как функционирование предполагающих факторов, воздействие которых приводит к реализации в поведении людей универсальных моделей восприятия, мышления и действия в ответ на какой-либо объект или событие. (Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности.- СПб., 1997.- С.200-201) С точки зрения политологов, таким образом, осуществляется политическая идентификация - "механизм соотнесения индивида с некой абстрактной политической общностью, сформированной на базе однотипных социальных факторов". (Чазова Н.В. Политическая идентификация: инсталляция в имиджевую матрицу кандидата// Политический менеджмент.- М.,1999.- С. 64)  
    Действие механизма мифологизации массового сознания в СМИ осуществляется посредством конструирования вербальных и визуальных образов и их интерпретации.  
    В массовой коммуникации схема интерпретации действительности путем информирования не только многократно повторяется, но и прогрессирует. Происходит интерпретация интерпретации, акцентуация коннотаций высказывания. При этом необходимо еще выдерживать рамки актуальной подачи и новостного режима информации, что приводит к постоянному ускорению функционирования массовых коммуникаций. Тем самым познавательный опыт аудитории СМИ основывается в большей степени на медийном представлении окружающего мира, чем на личностном переживании реальности. Так, например, чем масштабнее событие (его информационная значимость: выборы депутата в муниципалитет поселка или выборы Президента РФ), тем активнее работает механизм интерпретации, но тем сложнее (необходимо больше затратных средств) запустить механизм политического мифа, который бы соответствовал политической идентификации большинства избирателей, являющихся представителями аудитории различных СМИ.  
    Героизация события происходит, когда проявляются образы героев, которые вступают в борьбу не только с конкретными политическими противниками, но некими грозными силами на уровне противостояния добра и зла. Выявлено несколько основных типов мифических образов героя, которые берутся на вооружение имиджмейкерами: Покровитель, Кумир, Хозяин/Господин, Авторитет, Виртуоз/Ловкач. В качестве мифологической стратегии такого героя можно рассмотреть схему воцарения сказочного героя, разработанную В.Я. Проппом. В качестве инструмента воздействия, взятого на вооружение СМИ, ее приводит И. Дзялошинский:

• перед героем встает задача отомстить за оскорбление (за развал государства, попранные надежды и т.д.);
• герой проходит инициацию в результате встречи с ведьмой или старым человеком, получает некое магическое средство (например, поддержка Кремля, Фонда Сороса, кредиты Мирового банка и т.д.);
• герой борется со злодеем (за которым темные силы мафии, администрации и т.д.) и с помощью магического средства побеждает;
• герой воцаряется (победа на выборах, в суде и т.д.);
• герой может удалиться, но обязательно вернется, если в нем будут нуждаться. (Дзялошинский И. Информационная прозрачность выборов: роль и возможности прессы// Средства массовой информации и парламентские выборы 1999 года в России.- М., 1999.- С. 78-79)

    Согласимся, достаточно прочная  психологическая конструкция, посредством  которой можно внедрять в СМИ  имплицитно выраженные суггестивные  тексты, содержащие специально отобранный  фактический материал.  
    Таким образом, если исходить из концепции Барта, любое событие, отраженное в том числе и в масс-медиа, может стать толчком для создания мифического представления действительности, ориентируясь на которое, индивид или социальные группы воспримут его как реальность.  
    Суггестивному воздействию мифоконструкций на вербальном уровне уделяется много внимания в работах по нейропсихолингвистике. Разработка подобных текстов учитывает их фоносемантические, ритмические, структурные характеристики. Существует ряд компьютерных программ, способных проводить экспертизу скрытых особенностей текстового материала, например, демо-версия "DIATON", используемая лабораторией суггестивной лингвистики "Ведиум". Главная особенность суггестивных текстов - это моделирование мифологического метатекста. Как считают психолингвисты, миф - это метаязык, представленный в виде "корпуса суггестивных текстов, порождаемых массовым и индивидуальным сознанием с целью оптимизации воздействия языковой системы". (Черепанова И.Ю. Дом колдуньи: Язык творческого бессознательного.- М., 1999.- С. 59) Таким способом осуществляется минимализация затратных сил в достижении цели. Добавим, что здесь необходимо учитывать, насколько в обществе устойчивы нормы литературного языка. Разрушение языковых норм приводит к ослаблению рационального мышления. В отличие от стереотипов, стремящихся изменить коннотативное значение объекта, миф формирует общий эмоциональный настрой, мироощущение субъекта речи. Эмоции становятся истинными критериями, определяющими формы поведения индивида.  
    Несомненно, большую роль в ведении избирательной кампании, в ее освещении СМИ играют разработанные пропагандой и психологической войной спецтехнологии, большинство из которых направлены на эффективное развитие "негативной кампании": создание образа врага, обвинения в продажности, отрицание позитивного опыта в действиях противника, выпячивание неких заслуг, которые для избирателей негативны и т.д. Исследователи насчитывают порядка 30 методов спецтехнологий пропагандистского воздействия, которые используются сегодня наиболее активно в ходе выборов. (Григорьев М. "Грязная" энциклопедия"// Советник.- 1999.- № 10-12; Григорьев М. Кто выигрывает в масс-медиа войнах: [Открытая политика.- 1999.- № 36: электр. версия журнала]// www.roline.ru/sp/iet/eurasia/mar99/ogl.rhtml) В мифотворчестве подобные методы служат инструментами конструирования мифологических образов, особенно в случаях порождения антимифов и "образов врагов". В свою очередь существующие мифологемы также становятся специальным методом ведения кампании.  
    В качестве примера: лозунг "Голосуй сердцем" есть прием актуализации иррациональной веры, которая, по Э. Фромму, эмоционально подчиняет некоему иррациональному авторитету. Принятие лозунга выражается высказыванием: "Я/Мы ему верим". Можно предположить, что посредством активного использования этого лозунга в контексте президентской кампании 1996 года произошла транспозиция смысла голосования. Призыв команды Ельцина "Голосуй или проиграешь", загонявший людей в экстремальную ситуацию, в сочетании с "выбором сердцем" представил результаты выборов как заявление доверия снова избранному президенту.  
    В рамках развития российской рекламной практики и изучения дизайна была разработана теория мифодизайна рекламы. (Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы.- СПб., 1995.- С. 107-200) В борьбе за потребителя способы рекламирования необходимо постоянно модернизировать. Рекламная виртуальная среда более агрессивная и массовая, но концептуальное несоответствие рекламной продукции (в большинстве случаев калька зарубежной практики) с национальными особенностями российского общества, характерными чертами менталитета привели к такой же агрессивной реакции со стороны публики. Механизм мифологизации в рекламировании позволяет применять тактику мягкого давления на потребителя.  
    Но пока что самым главным аутсайдером в области российской рекламы остается политическая реклама. В 1995 году расходы на политическую рекламу во время парламентских выборов, распространяемую через СМИ, составили не больше 5% от всех предвыборных затрат. (По данным Russian Public Relations Group Ltd: Мониторинг СМИ в ходе пред-выборной кампании// www.rprg.ru/publish/npub.ht) Специалистами было подмечено, что на выборах 1995 года ролики избирательных блоков и движений были излишне агрессивными, лубочными по стилю, отличались безмерным оригинальничанием и неэффективным применением (перебор с повторами на экране, незнание целевой аудитории). Сегодня очень высоко недоверие к прямой рекламе среди российских потребителей. Политическая реклама кандидатами, избирательными блоками и движениями опять же мало использовалась, а по оценкам телекритиков была скучной, маловыразительной, с обилием черно-белых кадров, и неестественна. (Зезюльков С. Среднее между черным и белым// Общая газета.- 1999.- 16-22 дек.- С.3; Бакушинская О. Ехал мальчик на окне...// КП.- 2000.- 23 марта.- С. 31) Заметен был только рост наружной рекламы. В прессе на правах рекламы печатались в основном статьи публицистического и аналитического характера. На телевидении заметнее других была реклама "Яблоко" и Г. Явлинского - но и то, только по количеству раз прокрученных роликов. Говорит ли это о разочаровании политиков в эффективности рекламы? Скорее всего, дело в другом. Есть другие рычаги воздействия, требующие меньших финансовых вливаний и в то же время эффективных, а главное, менее маркированных. Политическая реклама наиболее распознаваема среди видов агитационной деятельности, а значит, разрекламированные образы должны действовать наверняка, иначе грозит эффект негативного восприятия и отторжения самого предмета рекламы.  
    Отметим, что в отечественной политической рекламе мало юмора. Она или слишком патетична (ролик: Примаков за дубовым резным столом в стиле ампир) или излишне разжевывает ситуацию (примеры рекламы "Яблоко", когда персонажи популярно объясняют, почему надо голосовать именно за этого кандидата). Совершенно не учитывается любовь зрителей к комедийным сюжетам и не берутся в расчет ассоциативные связи. Так в рекламе "Единства" медведь спасает Теремок и его жителей от волка, хотя в русской народной сказке медведь как раз раздавил Теремок. Такое невнимание к зрительским вкусам только отталкивает аудиторию от подобного вида агитации. Можно утверждать, что российская аудитория в своем избирательном выборе меньше всего опирается на рекламу.  
    Если политики еще не способны критично оценивать собственную рекламу, то электронные СМИ могут помочь настроить аудиторию на нужную избирательную волну. Было подмечено, (Вартанов А. Прихрамывая на левую// Труд-7.- 1999.- 16 дек.) что непосредственно перед парламентскими выборами, например, ОРТ пустило мелодраматический сериал "Зал ожидания", а НТВ показала телепремьеру режиссера С. Говорухина "Ворошиловский стрелок". Подгадало НТВ и с премьерой сериала "Бандитский Петербург", выпустив первые серии на неделе перед выборами губернатора в Санкт-Петербурге. Попытка выпускать перед выборами на экраны ТВ подходящие по теме телесериалы - это способ мифологизации сознания аудитории.  
    Переживание сюжета сериала есть не что иное как переживание мифа, в котором логика развития действия следует принципу: любая причина может порождать любые действия. Подвижность мифического сюжета в зависимости от того, каким образом надо высветить реальную ситуацию, направлено на привлечение непроизвольного внимания, в то время как мифологема (основа построения мифологических текстов и сценариев поведения), узнаваемая и идеологизированная, держит произвольное внимание аудитории, закрепляя интерес к представленному событию и формируя императивную модель иррационального сознания и поведения.    

 Исходя из всего выше сказанного, заключаем следующее:

• наблюдается дробление ряда политических мифов на мифообразующие элементы, с помощью которых формируется имидж, причем для составления необходимого конструкта могут использоваться мифологемы разных исторических эпох и культурных традиций;
• в условиях массовой культуры процесс мифотворчества убыстряется и становится более конфликтным, порождение каждой новой мифологемы встречает сопротивление старых схем, на каждый миф формируется антимиф;
• СМИ выполняют, можно сказать, функцию катализатора в активизации механизма мифологизации сознания аудитории, но само общество является хранителем мифического мировоззрения и нуждается в постоянно действующей мифологической коммуникации;
• СМИ способны убедительно мифологизировать информационное пространство для удовлетворения нужд определенных социальных групп и формирования общественного мнения, а также в целях увеличения собственной прибыли и поддержания заинтересованности аудитории.

Глава II.  
Актуализация механизмов мифологизации средствами массовой информации  
в ходе избирательной кампании

Характерные черты выборной ситуации в России, 
влияющие на направления деятельности СМИ

1. Роль политтехнологов. 
    Прежде заметим, что политтехнологии, спецтехнологии, "грязные технологии" появились, разумеется, не в ХХ веке, а существовали в других формах и определениях с незапамятных времен. Но современный этап их развития важен тем, что они перестали быть закодированной зоной, с грифом "секретно", они поддаются анализу и научной критике.  
    Последние избирательные кампании 1998-2000 годов, возможно, отличались не только тем, что использовалась богатая практика суггестивных приемов и противозаконных способов воздействия на общественное мнение. Но и тем, что практика применения "политтехнологий" была оглашена самими политтехнологами, которые стали полноправными персонажами журналистских материалов и специалистами по экспертным заключениям в масс-медиа. Аудиторию стремились убедить: все зависит от ловкости политтехнологов (роль кудесников, хранителей некого таинственного знания), способных обработать любых избирателей в политической игре (о самих выборах часто говорят как об игре, тем самым, придавая процессу выбора власти черты фатума, затрагивается полузабытая практика инициации: "каждый народ достоин своих правителей"). "Грязные технологии" стали разменной картой пропагандистских акций в борьбе за голоса. Многие методы спецтехнологий активно используются масс-медиа, отдающих предпочтение какой-либо из борющихся сторон.  
    2. Давление власти на масс-медиа. 
    В ходе парламентской кампании 1999 года были ужесточены меры давления на масс-медиа со стороны властных структур на общероссийском уровне. Так, например, решением башкирского парламента на территории республики временно прекратилась трансляция аналитических передач ОРТ и РТР, Госдума принимает постановление о замораживание счетов телекомпании ОРТ, московская налоговая полиция требует от ВГТРК в пятидневный срок предоставить всю документацию за последние пять лет и т.д. (В разгар предвыборной борьбы...: [Public Relations в России, 23.11.1999: электр. версия журнала]//www.rupr.ru/news/149164.html?section=articles) А СМИ, в особенности выходящие в дотационных регионах, уделяют все меньше внимания освещению фактов административного давления. Мониторинги Фонда гласности, собирающие информацию о нарушениях прав на свободный доступ к информации, по словам директора Фонда Алексея Симонова, (Крючкова М. Алексей Симонов: "Свобода слова все больше напоминает мне далекий горизонт// Журналист.- 2000.- №1.- С.8-9) публикуются редкими изданиями, и среди многих региональных журналистов растет апатия к данной теме.  
    3. Административный контроль над ходом голосования. 
    На решение, так или иначе, голосовать повлияло вмешательство правящих структур власти, о чем в региональных СМИ, зависящих от бюджетного финансирования и государственных дотаций, в большинстве случаев умалчивается или упоминается лишь в общих чертах.  
    Зато об этом прямо говорят предвыборные соперники существующей на местах власти. Приведем в пример одно из свидетельств участника оппозиции (от "Яблоко"), (Из беседы автора данной работы с Вадимом Штейном, руководителем штаба избирательной кампании "Яблоко" на выборах в Государственную думу РФ 1999 года в Новгородской области) задействованного в избирательной кампании в Госдуму-1999 по Новгородской области: "В сельских районах, районных центрах, очень велика роль административной вертикали. Там людей очень легко запугать, запудрить мозги. Достаточно сказать, что мы столкнулись с тем, как поселковые старосты собирали у себя бабулек и дедулек, говорили им: если не проголосуете за того кандидата, за кого нужно нам, вы лишитесь весной лошади - не вспашете, осенью не будет дров, а зимой не будет комбикормов, чтобы корову кормить. И вообще автобус перестанет ходить. Говорили еще, что вычислим, кто за кого голосовал, по почерку - и люди в это верили..." Впрочем, в Новгородской области, несмотря на открытую симпатию губернатора Прусака (на выборах губернатора в сентябре 1999 года его поддержали порядка 95% избирателей) к кандидатуре Бурбулиса и очевидную для новгородцев информационную поддержку, оказанную Бурбулису местным телеканалом "Славия", выиграл выборы депутат-одномандатник предыдущей Госдумы Зеленов, набравший примерно 34% голосов. Но и Геннадий Бурбулис, как политик в последние годы отошедший на второй план, с именем которого связано отрицательное воспоминание о Беловежском соглашении и развале СССР (в Новгороде достаточно переселенцев), набрал порядка 27% голосов.  
    Аналогичный случай. В "Новой газете" (Афанасьева Е. Геннадий Селезнев: "Убедился, что выборы - это не только голоса..."//Новая газета.- 2000.- 13-16 января.- С.4) после выборов в губернаторы Московской области публикуется интервью с Г. Селезневым, проигравшего второй тур Б. Громову. Контент селезневских высказываний: выборы прошли с многочисленными нарушениями и подтасовками голосования. И на вопрос журналиста о причине "подобных перекосов" его собеседник отвечает: "В тотальном влиянии Лужкова на Подмосковье..." В заключение интервью газета обещает напечатать интервью с избранным губернатором Б. Громовым. Подчеркивается: региональный выпуск "Новая газета Подмосковья" активно поддерживал именно Громова - намек читателям на объективность газеты, открытой для высказывания противоположных точек зрения. Но настораживает тот факт, что из контекста совершенно не ясно: "Будет ли газета лично исследовать данный социальный конфликт?" Ведь действительно эффективным развитием темы стало бы самостоятельно проведенное журналистское расследование.  
    Бывает и так, что даже общероссийская газета, с опубликованной в ней критикой, не доходит до читателя, особенно если ее распространяют в небольшом городе. В "Общей газете" было опубликовано письмо кандидата в Госдуму О. Китовой из Белгорода, утверждавшей, что весь тираж этой газеты с ее статьей, критикующей местную администрацию, был скуплен в ларьках печати неизвестным в штатском. (Китова О. В Белгороде "ОГ" скупают оптом//Общая газета.- 1999.- 16-22 дек.- С.2)  
    Наличие подобной критики в СМИ направлено на ужесточение политической борьбы, основным полем боя которой стали масс-медиа (в особенности ТВ и радио), в результате развязывания информационных войн. "В какой бы сфере информационные войны не заявили о себе, они возникают не стихийно, их энергию побуждают политические цели и интересы, которые, как правило, носят кастовый, эгоистический характер и потому подаются наружу конспиративно, под той или иной маской - защитников справедливости, борцом со злом... Вот почему специалисты говорят, что информационные войны по своей внешней форме представляют поединок имиджей". (Варустин Л. A la guerre comme a la guerre// PR - диалог.- 2000.- №1.- С.4) С этим утверждением, высказанным Львом Варустиным на страницах журнала "PR-диалог", трудно не согласиться.  
    Имиджи, актуализирующие социальные мифы и их ситуативные трансформации, принятые массовым сознанием, в большинстве случаев выражены в СМИ имплицитно. Несомненно, эта особенность (завуалированность) увеличивает силу воздействия на процесс волеизъявления граждан - в результате использования суггестивных приемов, но и в зависимости от умения манипулировать с аргументацией.