Образ мужчины и женщины в современных СМИ и рекламе

 6.  Функция канала социального участия.  Посредством этой функции СМИ  граждане принимают участие в  выработке политики, в обсуждении  и подготовке решений, в контроле  за их исполнением. Конкретно  это выражается в том, что  СМИ должны предоставлять свои страницы, эфирное время выступлению граждан по социально значимым вопросам. Тем самым обеспечивается участие публики в деятельности СМИ, а сами граждане становятся производителями информации и участниками формирования «повестки дня». Социальное участие через СМИ состоит в использовании их способности не только информировать людей, но и связывать их между собой, создавая новые сообщества, предоставляя площадки для обмена мнениями как отдельным гражданам, так и общественным организациям.⁸ 

 Формы и средства повышения  эффективности средств  массовой информации.

 Средства  массовой информации - мощная сила воздействия  на сознание людей, средство оперативного донесения информации в разные уголки мира, наиболее эффективное средство влияния на эмоции человека, способное убеждать реципиента наилучшим образом. Особенно четко это проявляется в отношении электронных СМИ. По мере расширения технических возможностей их роль возрастает. А по эмоциональному воздействию на чувства и сознание людей они остаются пока непревзойденными и собирают самую большую аудиторию.  
В средствах массовой информации, а особенно на телевидении вопросы повышения эффективности выступлений тесно связаны с уровнем организации творческого процесса, форм и средств социально-политического воспитания журналистского, художественного и технического персонала. Прежде всего, это отбор проблем, решение которых может быть поддержано и подсказано аудиторией, и создание перспективных планов работы СМИ, их включающих.  
   Важное место в арсенале средств, активно содействующих росту эффективности выступлений СМИ, занимают вопросы подбора и расстановки кадров. Хорошо подготовленные и профессиональные выступления СМИ несомненно более действенны и эффективны, нежели материалы с низким профессиональным уровнем подготовки.  
    Одним из наиболее важных, на наш взгляд, путей повышения действенности СМИ является вовлечение в творческую работу аудитории. Её участие в формировании информационного пространства - это высокая степень обоснованности, реальности и правдивости продукции СМИ, это глубина и эмоциональность, острота и неординарность мышления, изложения материала.  
     В результате поиска путей вовлечения человека в формирование единого информационного пространства рождаются новые формы работы СМИ.

 Масс-медиа являются неотъемлемой составной частью механизма функционирования демократии. В современном мире доступ к СМИ - необходимое условие формирования влиятельной оппозиции, иначе она обречена на изоляцию. Невозможность исполнения СМИ своих функций пагубно сказывается на состоянии общества, приводит его к застою, бюрократизации, коррупции, развитию авторитарных и тоталитарных тенденций. Вместе с тем на журналистах лежит особая ответственность за общественные последствия своей деятельности, они должны осознавать, что свобода слова не есть вседозволенность. 

1.2 Реклама и ее  роль в обществе

 Реклама как специфическая коммуникативная деятельность является неотъемлемой составляющей любого средства массовой информации, будь то уходящие корнями в прошлое газеты и журналы, или не так давно изобретенные, но уже ставшие привычными радио и телевидение, или же, совсем новомодная сеть Internet. Реклама – изобретение не новое, но именно информационные технологии второй половины ХХ века обеспечили ей ту привилегированную роль, которою она занимает в культуре постмодерна. Можно утверждать, что посредством рекламы сегодняшнее общество смотрит на себя и усваивает свой собственный образ, причем образ этот основывается, отнюдь не на подобии, а выступает как симулятор – знак в котором сливаются означаемое и означающее.

 Жизнь современного человека без рекламы  представить невозможно. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Что же такое реклама? Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.⁹ Человек сталкивается с ней повсюду: сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, которые рассказывают о новых товарах или услугах. Реклама используется  для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный контакт нужны небольшие издержки. Для телерекламы, как уже говорилось ранее, могут потребоваться крупные ассигнования, газетная реклама требует гораздо меньших затрат. 

 Некоторые черты рекламы: 
1. Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется, является законным и общепринятым.  
Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его преуспевания и популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.  
2. Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная суть обращения.  
3. Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторией. ¹⁰

 Секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека. И, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией и/или идентичностью.¹¹

  В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, эстетическую и психологическую роли рекламы.

 Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение общественного производства. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность экономики в целом.¹²  Так же немаловажна эстетическая роль рекламы. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи. Внедрение эстетических частей дозволяет значительно выделиться брэндам посреди соперников, является весомым средством товарной дифференциации. Фавориты рынка делают ставку на эстетичность. ¹³

 Независимая пресса является важнейшим фактором существования демократического государства. Не зря она получила определение «четвертая власть». Можно в этой связи напомнить, что во многих странах, где формируется постиндустриальные общества, реклама получила определение «пятая власть», что в полной мере отражает ее социальную роль в современном мире. Необходимо напомнить также, сколь важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации. 
Роль рекламы тесно связана и с политикой, что не удивительно, ибо в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Можно привести массу примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Не вызывает сомнения то влияние «буржуазной» рекламы (по крайней мере тех образцов, которые просачивались через «железный занавес»), которое было направлено на разрушение социалистических идеалов. Современный американский социолог Джанкарло Буззи так, высказался по этому поводу: «Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию»¹⁴

 Образовательная роль рекламы заключается в том, что в процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомств с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно. Проводимые в последнее время рекламные кампании в развитых странах способствуют становлению здорового образа жизни, обучают правилам современной гигиены. Многие из таких кампаний направлены на повышение культурного уровня в целом всего общества.

 Выделение психологической роли рекламы обосновано тем, что ее действие реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В частности реклама на телевидении, прерывая телевизионные передачи, вызывает негативные эмоциональные реакции, приводит к нервным расстройствам, лишает человека способности чувствовать, сопереживать, разрушает его эмоциональный мир.¹⁵  
      Для изучения данной проблемы наиболее важно рассмотреть социальную роль рекламы. В социальном смысле реклама рассматривается в качестве специфической информации проводимой определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. Особенно заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают доброкачественные, безупречные с точки зрения экологии, продукты, которые способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что, в конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как, в принципе, и насаждать их). Провозглашая, к примеру, высокий уровень сервисных услуг реклама может ограничивать места для курения, косвенно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, полезность занятий физкультурой и спортом и т.п. ¹⁶ Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности. В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями. ¹⁷

 Подводя итоги вышесказанного, мы можем сделать  следующие выводы: средства массовой информации  и реклама обладают в нашем обществе огромным влиянием. Реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов для привлечения общества ориентировано на то, чтобы представить покупателю образ, который отвечает его чаяниям и ожиданиям.

Глава 2

Образы  женщин и мужчин в печатных СМИ  (на примере газеты

«Карельская губерния» за январь - апрель 2011 г.)

2.2 Отражение образов женщины в  газете «Карельская губерния»

 Современные российские печатные СМИ показывают немало женских образов на своих  страницах: женщина – мать, женщина  – пенсионер, женщина – инвалид  и т.д.  Рассмотрим, какие образы женщины встречаются наиболее часто на страницах газеты «Карельская Губерния», и какой оттенок они несут в большей степени: позитивный или негативный.

 Проанализировав двадцать две статьи касающихся женщин, было выявлено, что большая часть  статей посвящена такой роли женщины как мать (шесть статей). Например, в статье «Мамы пьют и бьют» не сложно догадаться, что речь идет о жестоком обращении с детьми в семье. В одной семье «женщина утверждала: мальчик плохо себя ведет, не слушается, а однажды даже порвал ей сумку. Когда сотрудники полиции стали разбираться, оказалось, что у женщины очень оригинальный метод воспитания детей. Двоих своих сыновей она регулярно закрывала то в туалете, то в кладовке и держала там сутки напролет».¹⁸ В другой кемской семье тетя решила заняться воспитанием своей семнадцатилетней племянницы. «Когда девушка в очередной раз повздорила с мамой и попыталась было уйти гулять, женщина несколько раз ударила племянницу по лицу и отобрала у нее мобильный телефон. Племянница не растерялась, сбежала в детский дом и отказалась возвращаться домой». ¹⁹ То есть из дано статьи заметен негативный образ женщины. Женщина, в качестве объекта, совершающего физическое насилие над ребенком.

 Рассмотрим вторую статью – «Теперь есть где развернуться». Она прямо противоположна предыдущей. В ней речь идет о паре, которые стали счастливыми родителями четверняшек и правительство выделило им новую квартиру. Мама говорит о том, что очень сложно воспитывать сразу четверых детей, но вместе с мужем они справляются. То есть здесь мы наблюдаем счастливых родителей, которые рады появлению на свет четверых детей.