Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Декабря 2011 в 16:14, курсовая работа
Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания им потребности в решении потребительской проблемы. Интересы продаж требуют от маркетера знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.
Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой как пополнение запаса часто используемого продукта питания — хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается.
Введение.
1. Осознание потребности и информационный поиск
1.1. Процесс осознания потребности
1.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения
1.3. Информационный поиск
Содержание
Введение.
Процесс
решения потребителя о покупке
часто начинается с осознания
им потребности в решении
Потребитель
постоянно осознает различные свои
потребности, сталкиваясь с проблемами
потребления практически
Однако
не все проблемы столь просты в
осознании или решении. Неожиданная
поломка пылесоса, холодильника, компьютера
создает незапланированную
Осознание
проблемы (problem recognition) потребителем
— это воспринимаемое несоответствие
между желаемым и реальным его состояниями,
достаточно значимое для инициирования
процесса решения. Для начала процесса
решения воспринимаемое несоответствие
желаемого и реального состояний должно
достигать или превосходить определенный
порог (рис. 1.1).
Реальное состояние Желаемое состояние
Ниже
порога
Степень несоответствия
На уровне или выше порога
Потребность
не осознается Осознание потребности
Рис
1.1. Процесс осознания потребности.
Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается. Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, предпринял информационный поиск. Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять проблемы и потому процесс решения не инициируется.
Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы, например, оплата жилья, образования или путешествия — более актуальны для данного потребителя.
Для
начала процесса решения о покупке,
разрешающей проблему потребителя,
важно также, чтобы потребитель
верил, что решение проблемы не лежит
вне сферы его возможностей. Например,
продажа старого компьютера, дополнительная
или новая работа могут повысить
покупательную способность
Различие
типов потребительских проблем
предполагает специфику маркетинговых
решений. Одним из критериев деления
проблем на типы является активность
проблемы. Активная проблема потребителя
очевидна для потребителя — он
знает, чего он хочет и чего
не хочет. Неактивная проблема отличается
своей неявностью. Если маркетер выявляет
эту проблему для потребителя и предлагает
ее убедительное решение, потребитель
принимает это решение. Неактивная проблема
формирует латентный, или скрытый спрос
— тот, что маркетер должен уметь идентифицировать
и удовлетворять.
1.2.
Осознание проблемы
и маркетинговые решения
Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетера:
Выявление
и измерение проблем
Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Маркетер анализирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка определенного программного обеспечения на компьютер — логическое решение потенциальных потребительских проблем. Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей — его неточность, идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.
Распространенным
методом выявления и
Подход «анализ деятельности» (activity analysis) концентрируется на конкретной деятельности потребителя, такой, например, как стирка белья, ведение автомобиля или изучение иностранного языка. Опрос или фокус-группа проводятся для определения, какие проблемы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки белья с предварительным замачиванием выявил проблему элиминирования этапа замачивания. Японские автомобилестроительные компании перед массированным выходом на американский рынок в 1980-х гг. командировали своих исследователей для длительного проживания в семьях американцев с целью наблюдения за использованием автомобилей в этой стране.
Подход «анализ продукта» (product analysis) аналогичен анализу деятельности, концентрируется на покупке и/или использовании конкретного продукта или марки. Например, потребителей спрашивают, какие проблемы возникают у них со стиральным порошком, с автомобилем или учебником иностранного языка. Например, картонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы ' производитель порошка начал упаковывать его в полиэтилен. Большой формат учебника затрудняет его перевозку и чтение в пути — в транспорте при поездках. Это побуждает издателя производить малоформатные и легкие учебники.
Подход «анализ проблем» (problem analysis) выявляет виды деятельности, продукты или марки, ассоциированные с конкретными проблемами. Исследование начинается с перечня проблем — респондент должен указать объекты, связанные с данными проблемами.
Вопросы, связанные со стиральным порошком, могут быть такими:
Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании потребительского поведения. Метод используется при недостаточной точности данных опроса (завышении или занижении оценок респондентами), а также, когда наблюдение дешевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов). Иногда наблюдение — наиболее удобный или единственно возможный метод, например, при измерении трафика и/или оценке результатов продвижения на страницах интернет-сайта; при выборе продуктов питания и лекарств для младенцев или домашних животных. Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью электронных счетчиков посещений (SpyLOG, Rambler's Top 100), дневников, видеосъемки, серий последовательности фотоснимков.
Метод эксперимента выявляет связи между факторами потребительского поведения. Этот метод выявляет проблемы использования Интернет-сайтов, компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, лекарств, услуг обучения.
В
числе последних аспектов анализа
проблем потребителей — анализ
эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные
с конкретным продуктом, а также
продукты, предназначенные для подъема
или сокращения конкретных эмоций.
Реакция на осознание проблемы
После
идентификации проблемы потребителей
менеджер может формировать маркетинговый
комплекс для ее решения. Это
разработка или изменение продукта,
модификация каналов
сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладостей на фруктозе.
Реакцией на проблему возросшей занятости потребителей явился расширенный график работы магазинов: по вечерам, без обеда, в выходные, вплоть до круглосуточного графика. Интернет-магазины принимают заказы автоматически 24 часа в сутки, 365 дней в году. Рост и ускорение информационных потоков обусловили фрагментацию спроса на книги и дифференциацию предложения, привели к росту числа изданий. В результате сегодня для потребителя даже в самых крупных офлайновых магазинах проблема — застать необходимую книгу. Ее гораздо легче найти в интернет-магазинах, поскольку интернет-магазин заказывает заявленные книги у поставщиков лишь после получения заявок от клиентов и почти не хранит запасов.
Ассортимент интернет-магазина, как правило, шире ассортимента традиционного магазина. Так, еще в 2000 г. Amazon.com предлагал покупателям более 3 млн наименований книг — в 15 раз больше самого крупного офлайнового книжного магазина [Воопе et ai, 2001, p. 145].
Компании
должны своевременно реагировать на
проблемы своих потребителей, чтобы
не упустить конкурентные преимущества.
Для этого каждая фирма должна
быть осведомлена о проблемах
своих потребителей, о самих этих потребителях
и о ситуациях возникновения проблем.
Активация осознания проблемы потребителем.
Инициируя процесс покупки, маркетеры стремятся активизировать осознание потребности потребителем.
Вероятность
активизации потребности зависит
от ряда факторов. Активизировать можно
общую проблему/потребность
Активизация осознания общей проблемы ведется в ситуации ее латентного характера и низкой значимости для потребителя, а также если:
Информация о работе Осознание потребности и информационный поиск