Осознание потребности и информационный поиск

     Измерения и детерминанты поиска

     Для влияния на процесс информационного  поиска потребителей  маркетер должен уметь описывать, моделировать, прогнозировать этот процесс. Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерениями: масштаб поиска, или его объем, направление, или содержание поиска, последовательность поиска.

     Масштаб,  или  объем поиска (degree  of  search),  характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информационных  источников  и величиной затраченного на поиск времени. Расширенное решение проблемы требует большего масштаба информационного поиска, чем ограниченное решение. Кроме того, даже в отношении покупки конкретного продукта потребители различаются по масштабу предпринимаемого информационного поиска. По этому критерию рынок может сегментироваться с тем, чтобы поддержать  поисковые усилия наиболее склонных к этому потребителей.  Для склонных к внешнему информационному поиску потребителей  необходима  реклама и внутримагазинная информация. Внимание не склонных к поиску информации потребителей способны привлечь бесплатные образцы и скидки.

     Направление поиска (direction  of  search)  не менее значимо, чем объем поиска. Направление поиска определяется ответами на вопросы,  какие марки, магазины, атрибуты рассматриваются и какие источники используются. Атрибуты, привлекающие внимание потребителя, должны акцентироваться в материалах продвижения, если они не являются слабым местом продукта. Интерес потребителя к цене затрагивает ценовые стратегии компании. Маркетеры стремятся направить поиск потребителя в свою сторону, прилагая усилия к попаданию своих сайтов  в верхние строки ссылок поисковых систем  Интернета (google.com,  yandex.ru  и других) и используя контекстную рекламу.

     Интернет  и масс-медиа  вносят  свой  вклад в направление информационного поиска, особенно если информация о продукте негативна. Социальное  окружение покупателя также формирует направление поиска. Выявление роли рекламы в направлении информационного поиска может вестись на основе эксперимента: на одном рынке реклама ведется, на другом  — нет, затем сравниваются результаты.  Внутримагазинная  реклама частично  компенсирует недостаток количества и качества торгового персонала.

     Установка компьютеризованных дисплеев со справочной информацией облегчает информационный поиск. Информация на упаковке несет  аналогичную функцию. Продавцы остаются значимым фактором информационного  поиска  — особенно в случаях  необходимости  переговоров  и  обмена  информацией  в  точке  покупки.

     Последовательность  поиска (sequence of search) отражает порядок обретения потребителем продуктно-атрибутной информации. Марочный  тип последовательности  поиска — это перебор марок. Каждая  марка оценивается по  разным атрибутам перед тем, как начнется  оценка следующей марки. Атрибутный тип последовательности  — это обретение информации о марке на атрибутной основе. Например, потребитель сначала смотрит на цены компьютеров и, выбрав приемлемые по ценам марки, ведет последовательную оценку их по быстродействию.  Последовательность  обретения продуктно-атрибутной  информации — важное  свойство  правил решения, которые мы  рассмотрим позднее. Выбор альтернативы  — нередко результат последовательности инспекции источников покупки.

     Детерминантами  поиска, т.е. его определителями, являются характеристики ситуации, продукта, розничной  среды и самого потребителя. К  ситуационным детерминантам относятся  доступность и качество  информации  на  рынке,  формат  ее представления, временной  пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное  и физическое окружение покупателя.

     К продуктным детерминантам информационного поиска относятся степень продуктной дифференциации и приятности самого  процесса поиска для потребителя. Например, поиск информации о  ритуальных услугах не доставляет удовольствия и потому ограничен. Чем выше цена продукта, тем больше финансовый риск и потому  больше информационный поиск. Неопределенность и/или нестабильность продуктных характеристик, новизна продукта  — факторы  расширенного поиска, сокращающего воспринимаемый риск. Информационный поиск в отношении  услуг, как менее явного продукта в сравнении с продуктом в физической форме, опирается в значительной мере на личные источники.

     Характеристики  розничных точек также детерминируют  поиск.  Высокая  концентрация  точек  продажи облегчает  поиск  по  ним  потребителя,  что  увеличивает  объем поиска по количеству точек  продаж. 

Дифференциация магазинов также влияет на их  посещение в поисковых целях. Чем более различны магазины (по ценам, ассортименту, условиям продаж), тем более вероятна инспекция потребителя в нескольких точках.

     К потребительским детерминантам  поиска относятся знание потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и отношения, а также демографические характеристики потребителя.

     Наиболее  велик объем поиска для покупателей  со средним уровнем знания о продукте. Слишком мало знающие не способны организовать собственный поиск, а слишком много знающие — практически не нуждаются в нем. Высокая вовлеченность потребителя в процесс предпокупочного поиска увеличивает объем поиска информации.

     Позитивное  отношение потребителя к путешествиям по магазинам означает большой объем  поиска. Восприятие сравнения  затрат  и выгод для информационного  поиска также определяет его  масштаб. Если затраты на поиск не стоят  выгод от него — поиск ограничен.

     Демографическими  детерминантами поиска являются возраст  и доход потребителя. С возрастом  потребители сокращают поиск,  полагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя растет цена поиска — время стоит дороже, соответственно, поиск сокращается.

     Разработка  стратегий влияния на информационный поиск предполагает деление марок (магазинов) на те, что входят в истребованный набор альтернатив, и те, что не входят в этот набор. При этом важны типы решений  — привычные, ограниченные, расширенные.  Для потенциально приемлемых решений используются, соответственно, стратегии поддержки поведения, захвата максимума доли  рынка  и обеспечения предпочтения. Для решений, не входящих в  зону потенциального выбора, используются стратегии переключения потребительского поведения с целью принятия марки в сферу потенциального выбора (срыв привычного потребления, перехват потребителя на стадии поиска информации, принятие марки соответственно для привычных, ограниченных и расширенных решений).  Скорость переключения зависит от масштаба информационного поиска —  чем больше масштаб, тем меньше скорость изменения потребительского поведения.