Отношение к социальной рекламе в различных целевых группах

• популяризация советской власти;
• прославление коммунистических ценностей «Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы;  
  равноправие мужчин и женщин 
• борьба с белогвардейцами. Советская власть выставляла в крайне негативном свете лидеров Белого движения; 
• помощь голодающим; 
• экономические преобразования. К примеру, в период НЭПа реклама обслуживала товарооборот между городом и деревней; 
• борьба с неграмотностью. Социальная реклама призывала тех, кто умеет читать и писать, обучать неграмотных, а последних всячески стремиться овладеть грамотой; 
• здоровье и безопасность. В ранние периоды эта тема не была актуальна и социальной рекламы почти не создавалось. Плакаты на эту тему появились позже.

     В конце 20-х гг. в мощные потоки пропагандистской рекламы включаются элементы рекламы чисто социальной. Меняется стиль плакатов. Если раньше основными достоинствами признавались примитивизм и доступность, то теперь уже появляются плакаты в стиле соцреализма. Изменяется цветовое оформление плакатов: на смену темным тонам приходят светлые, более оптимистичные. Меняется и тон рекламы: строгие вопросы уступают место более мягкому обращению к зрителю.

     Переход всех государственных  звеньев на военный режим в начале Великой отечественной войны означал значительную переориентацию основных коммуникативно-идеологических процессов, в том числе и социальной рекламы. Вся социальная реклама этого времени подчинена военной тематике. В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-1995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям". И стоило ей в России появиться и заявить о себе, как она немедленно стала «слугой» политики.

 Классический  пример — рекламная кампания  президента «Верю. Люблю. Надеюсь». Она с самого начала задумывалась  как политическая кампания, как  русский проект с прицелом на выборы Президента РФ 1996 г. В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, социальный фактор был основным. Политический контекст возник во второй части предвыборного периода — в роликах появился Борис Ельцин. То, что именно с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90% определило успех рекламной акции.  
     Однако в целом в результате подобных политических манипуляций доверие к социальной рекламе в России упало на длительный период — вплоть до 2000 г. И только в последние годы вновь начался процесс ее реабилитации.  
     За период с 2002 г. можно выделить такие темы, преимущественно поднимаемые российской социальной рекламой: здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного движения, неукоснительное исполнение гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношение к природе, ценность семейных отношений (в том числе повышение рождаемости), воспитание патриотизма, гуманизма, чувства ответственности за судьбу социально незащищенных слоев населения.  
     По сравнению с рекламой прежних лет, современная социальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна как технически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы сегодня инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика и НКО.  

1.2 Социальная реклама: функции, виды, цели и задачи.

 

  Строго  говоря, термин социальная реклама  используется только в России. А  во всем мире ему соответствуют понятия  некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения  такого типа рекламы используются термины  public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности³.

  Общественная  реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы  создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе⁴.

  В федеральном законе РФ «О некоммерческих организациях» во второй статье даётся следующее определение: «Некоммерческой  организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в  качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками».  

  Некоммерческие  организации создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных и научных целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в  иных целях, направленных на достижение общественных благ.

  Некоммерческие  организации могут создаваться  в форме общественных организаций (объединений), некоммерческих партнерств, учреждений, социальных, благотворительных  и иных фондов, ассоциаций и союзов, а также в других формах, предусмотренных  федеральными законами.

  Некоммерческая  реклама реализуется в форме  рекламной кампании социальных изменений, цели и задачи которой формулируются  следующим образом:

  1) формирование общественного мнения;

  2) привлечение внимания к актуальным  проблемам общественной жизни  и активизация действий по  их решению; 

  3) формирование позитивного отношения  к государственным структурам;

  4) демонстрация социальной ответственности  бизнеса; 

  5) укрепление социально значимых  институтов гражданского общества;

  6) формирование новых типов общественных  отношений; 

  7) изменение поведенческой модели  общества.⁵

Основными элементами социальной рекламной кампании Р. Мертон называет:

    1) основание: общественное стремление, которое, как полагают агенты перемен, обеспечивает желаемый ответ на имеющуюся социальную проблему;

    2) агент перемен: личность, организация или альянс, которые посредством кампании социальных изменений пытаются произвести какие-то перемены в обществе;

    3) целевые потребители: личности, группы или население в целом, которые являются объектом изменений со стороны агентов перемен;

   4) каналы распространения: пути взаимодействия и каналы размещения рекламы, через которые производится воздействие и получается ответная реакция со стороны целевых потребителей;

   5) стратегия изменений: направление или программа, принятые к действию агентами перемен для внесения изменений в отношение или поведение целевых потребителей.

Существует  три стратегии социальной рекламы:

   1) закрепление конкретных норм и правил поведения (кампания 2008 г. «Позвони родителям»);

   2) изменение поведения общественных групп действий (кампания 2005 г. «Заплати налоги и живи спокойно»);

   3) привлечение и поддержание внимания общественности к социально-значимым проектам и мероприятиям (гуманитарные кампании в поддержку культуры, детства и материнства, защита окружающей среды, любовь к родному городу).⁶

У социальной рекламы можно выделить такие  функции, как:                                      

• Коммуникационная функция социальной рекламы связана с тем, что социальная реклама может осуществлять связь между людьми. Более конкретно, социальная реклама способствует коммуникации между ее рекламодателями (некоммерческими организациями, государством или крупным бизнесом) и ее аудиторией.
• Информационная функция заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организации или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.
• Мотивационно-побудительная функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама способна побудить человека к совершению тех или иных социально значимых поступков. Она может являться достаточно мощным побудительным стимулом.
• Социализирующая функция социальной рекламы связана с возможностями формирования ценностей и норм личности, а также создания социально одобряемых поведенческих установок.
• Легитимационная (идеологическая) функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти.
• Социоинтегративная функция социальной рекламы связана с тем, что социальная реклама может способствовать консолидации и стабильности общества. Социальная реклама является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем⁷

1.3. Психологические  аспекты воздействия  социальной рекламы.  Эмоциональное воздействие.

 

Шоковая реклама использует эмоционально сильные  образы, которые буквально врезаются  в сознание потребителя и способствуют запоминанию.

Проще говоря, в шоковой рекламе внимание аудитории достигается с помощью средств, которые традиционно считаются неприемлемыми по этическим, эстетическим и другим причинам.

С помощью  шоковой рекламы можно достичь  двух эффектов: привлечь внимание аудитории  и добиться скандального “подогрева”  рекламной кампании в СМИ.⁸    

Эмоциональная память, как и зрительная, очень  устойчива. Она работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось  — не понравилось. Сильное влияние  на нее оказывает яркость впечатлений. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой  эмоциональной терминологией. Установлено, что эмоциональная память намного  сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека.  
     Эмоции могут быть позитивными и негативными. Позитивные эмоции стимулируют субъект достичь цели, негативные — избежать в дальнейшем объектов, вызывающих неприятное состояние. В социальной рекламе обычно широко используются негативные эмоции.  
     Любые сильные эмоции, даже негативные, очень благоприятно влияют на процесс запоминания. Реклама, вызвавшая злость или досаду, запомнится, как минимум, ничуть не хуже, чем реклама, вызвавшая смех.      В социальной рекламе могут использоваться следующие негативные эмоции: 

• Эмоция страха 

     Страхи условно подразделяют  на два вида: врожденные и социально  приобретенные. Врожденные страхи  определены биологически: это «искусство»  опасаться всего того, что несет угрозу жизнедеятельности человека. Сюда относятся боль, кровь, травмы, определенные запахи и звуки, высота и темнота и т.д. — все, что может привести к телесной смерти. Социально приобретенные страхи — это страхи, сформированные за долгий период индивидуального развития личности. И если врожденные страхи обеспечивают сохранность тела человека, то приобретенные — оберегают субъекта от социальной смерти. Замечено, что если под воздействием рекламы сердце потребителя дрогнуло от страха раньше, чем он услышал аргумент в пользу предлагаемого решения проблемы, то на такой рекламе можно «ставить крест». Никакие доводы после этого уже восприняты не будут. В идеале эмоцию страха лучше не затрагивать вовсе. Реклама, в которой превышен оптимальный уровень страха, рефлекторно включает в организме человека защитные механизмы, вследствие чего подобное сообщение не усваивается реципиентом. Эмоция страха эксплуатируется, например, в рекламном ролике «Проскочив на красный свет, можешь попрощаться с белым». Такая реклама сильно пугает, не давая при этом выхода из ситуации, хотя и очень хорошо запоминается.⁹

• Эмоция стыда 

В момент испытания стыда сознание человека направлено только на себя, на те черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, неприличными. Как будто что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение. В пример можно привести российскую рекламу о коррумпированности чиновничьего аппарата. В ролике сначала показывается чиновник за столом, берущий взятку, а потом камера опускается ниже и становится видно, что на чиновнике надеты ажурные чулки и туфли на каблуках — атрибуты, придающие ему сходство с представительницей древнейшей профессии. 

• Эмоция страдания 

     Страдания — это периодически возникающие болезненные ситуации и состояния. Данный мотив часто используется в социальной рекламе и вполне себя оправдывает, поскольку страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания.  
     Иногда в рекламе эмоция страдания объединяется с эмоцией страха.

• Эмоция, вызванная угрозой потенциальной потери 

     Угроза потенциальной потери  оказывает сильное влияние на принятие решений: риск что-либо потерять является более мощной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное и ценное. Например, если женщине предлагать ежедневный курс самодиагностики, угрожая потерей («Вы можете потерять грудь, если не будете тратить 5 минут в месяц на ее осмотр»), то она будет следовать этим рекомендациям в отличие от женщины, которой обещают здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете тратить только 5 минут каждый месяц на ее осмотр»).

     Таким образом, негативные эмоции  затрагиваются в рекламе достаточно  часто. Однако злоупотреблять  ими не стоит. Так же, как  и давать единственно верный  выход из проблемы.  
     Считается, что в рекламе, особенно социальной, гораздо лучше использовать позитивные эмоции, ведь в большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного — избегание неприятного. Вместе с тем, как уже было сказано, любая сильная эмоция способствует запоминанию, поэтому рекламе желательно вызывать у потребителя положительные эмоции, но не обязательно.  
     К основным позитивным эмоциям относятся: 

• Эмоция интереса