Реклама как вид социальной коммуникации

При формировании рекламной  коммуникации необходимо учитывать  наличие так называемых фильтров. Таким термином определяются различного рода ограничения в прохождении послания от отправителя к адресату. Серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия адресата к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой при этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные.

Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней  среды, получателя. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут  также стать определенные моральные  установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя  среда способна формировать такие  фильтры, как наличие цензуры, особенности  законодательства, регулирующего рекламную  деятельность. Фильтром также вполне может стать незнание адресантом целевой аудитории. Наличие фильтра  значительно уменьшает возможность  достижения рекламным посланием  своего адресата.

Поэтому успешное преодоление  барьеров - одна из важнейших задач  отправителя. Естественное нежелание  получателя контактировать с рекламой уменьшается из-за оригинального  представления рекламного послания. Тот же барьер нередко преодолевается благодаря использованию юмора  в рекламе.

Важное место в осуществлении  коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов  приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.

Применительно к рекламе, каналом коммуникации выступает  её носитель, в соответствии, с чем  выделяют виды рекламы. Ни в мировой, ни в отечественной практике нет  ни единой классификации каналов  рекламы, что затрудняет их выбор  при проведении рекламных мероприятий.

Наиболее приемлемой из них  можно считать классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама, радио- и  телереклама; выставки и ярмарки; рекламные  сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия public relations; компьютеризованная реклама.

В настоящее время наблюдается  большое многообразие каналов рекламы, используемых рекламодателями и  рекламными агентствами для достижения целей рекламных кампаний. При  выборе каналов рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

1) кого хотим охватить?

2) где они находятся? 

3) что представляет собой  обращение? 

4) когда размещать объявления?

Общепринятых правил здесь  практически не существует, так как  каждому виду рекламы присущи  свои собственные характеристики и  любое из них в свою очередь  отличается от другого. Поэтому решение следует принимать исходя и конкретных требований, конкретной обстановки.

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Поэтому рекламодатель сегментирует рынок, то есть выбирает, описывает  наиболее вероятных потенциальных  покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара. Затем  отбираются каналы рекламы, наиболее полно  отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват  наибольшего числа потенциальных  покупателей.

В некоторых случаях рекламное  обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и  которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих  перед рекламным обращением.

Эффективность рекламной  коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное  сообщение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) называется посредником в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность - популярный актер или актриса, известные спортсмены - или различные фантастические и сказочные существа. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониума. Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и ˝озвучивающий˝ текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. В некоторых случаях целевой аудиторией может быть выбрана референтная группа, то есть те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Система декодирования обеспечивает ˝расшифровку˝ послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием ˝кодов˝, уровнем интеллекта и т.п. в том числе и наличием чувства юмора).

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую такое решение требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что  в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

В общей массе помех  выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические. Физическими помехами можно назвать  наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной  коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе, в прессе и  печатной рекламе) и т. п.

Психологические помехи возникают  как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы  могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать  определенные моральные ценности людей (например, общечеловеческие, религиозные, национальные, политические и т. п.). Недооценка значения психологических  помех или простое пренебрежение  к идеалам хотя бы части аудитории  не только идет вразрез с Международным  кодексом рекламной практики, но и  во многом снижает эффективность рекламного послания. Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе ˝кодировка - декодирование˝.

2. Практическая  часть анализа рекламы как  вида социальной коммуникации.

                         2.1 Методология исследования

В этой главе мы рассмотрим практическую часть изучения рекламы как вида социальной коммуникации. Для этого нами был выполнен социологический анализ рекламы. Мы представляем методологический раздел программы нашего исследования.

Наше социологическое  исследование проводилось в 4 этапа:

1) Подготовительный;

2) Полевой;

3) Обработка информации;

4) Выводы по результатам

Тема нашего исследования – реклама как вид социальной коммуникации . В нашем исследовании мы хотим увидеть социологические характеристики рекламы, все те показатели, на основании которых можно утверждать, что реклама является социальной коммуникацией.

Объектом нашего исследования являются жители г. Иркутска.

Предметом исследования является реклама как вид социальной коммуникации по мнению жителей г. Иркутска.

Целью исследования – узнать, имеют ли представление жители Иркутска о понимании рекламы как социальной коммуникации. Из цели вытекают следующие задачи:

1. Проанализировать отношение респондентов к рекламе;
2. Выявить степень подверженности рекламе;
3. Выявить на сколько реклама влияет на выбор того или иного товара.

 
Гипотеза:

1. Респонденты считают, что реклама в большей степени влияет на общество;
2. Респонденты считают что реклама это не односторонняя коммуникация;
3. Большинство респондентов чувствуют себя значимей при    обладании брендом.

Вид исследования: пилотажное.

Метод исследования: стандартизованное анкетирование.

Инструментарий: разработанные вопросы.

 Метод обработки данных: анализ полученных результатов, отражение их в программе Microsoft Word, составление графиков в программе Microsoft Excel.

 

 

2.2 Анализ результатов

 

Нами было проведено исследование  в ходе которого был использован метод стандартизированного анкетирования. 

В нашем исследовании приняли участие 16 человек, из них 7 женщин и 9 мужчин. Выборка имела следующие возрастные категории: 19-25 лет – 5;

26-35 лет – 7; 36-45 лет –  4 человека. На основе проведенного нами исследования мы пришли к следующим выводам.

Большинство считают что реклама влияет на наше общество, 5 респондентов ответили, «в какой-то степени», двое затруднились ответить.

На вопрос часто ли вы совершаете покупку новых товаров после просмотра рекламы, 8 человек ответили «реклама никак не влияет на мое решение», 5 ответили «да, часто покупаю после просмотра» и только двое дали ответ «не смотрю рекламу в принципе».

           Говоря о том, влияет ли реклама на общество, мы можем сказать, что да влияет или влияет в какой-то степени. Эти варианты набрали большее число голосов. Но, в то же время на вопрос о совершении покупки после просмотра рекламы большинство ответило, что реклама никак не влияет на их решение. Из чего следует, что реакция на рекламу проявляется не сразу т.е. не импульсивно, но она все же есть, пусть даже люди сразу этого не понимают.

На вопрос «много ли у вас дома товаров рекламируемых по телевидению», мнения разделились почти поровну. 7 респондентов ответили «да, все товары в моем доме “из рекламы”» и 7 ответили «в основном все товары», и только двое ответили, что не доверяют рекламируемым продуктам.

На вопрос «как вы считаете реклама является односторонней коммуникацией», 7 ответили «нет, ответная реакция последует». 5 респондентов ответили «да, является», четверо затруднились ответить.

В вопросе «обращаете ли вы внимание на рекламу», 7 респондентов ответили «всегда обращаю, от нее никуда не денешься», 5 - «совершенно не проявляю внимания», 4 - «Пропускаю мимо, воспринимаю как должное».

По поводу подверженности рекламе мы можем смело сказать, что большинство опрашиваемых подвержены ее влиянию и в большинстве осознают, что реклама это не односторонняя коммуникация.

В вопросе зависит ли ценность рекламы, на ваш взгляд, от носителя информации, большинство решило что разницы нет, 4 - «зависит» и четверо затруднились ответить.

На вопрос «много ли ваших вещей принадлежат к известным брендам», 4 респондентов ответили «ношу только известные бренды», 7 - «только некоторые вещи». Вариант «мне все равно что носить» набрал 5 ответов.

В вопросе, что вы чувствуете при покупке известного бренда, подавляющее  большинство ответило «повышение самооценки», 3 – «чувствую себя значимым», так  же мы предложили респондентам написать свой вариант ответа, на что откликнулись лишь четверо: «радость», «удовлетворение», «подчеркивание статуса», «чувствую себя крутым».

На вопрос «как вы относитесь к  неизвестным брендам, не рекламируемым», большинство ответило что они их настораживают – 6, 5 – считают их подделкой и 5 – они безразличны.

И заключительный вопрос «часто ли вы покупаете продукт по совету родных или близких людей» дал  нам понять, что большинство прислушивается к совету близких, четверо ответили «почти никогда» и столько же совсем не прислушиваются.

Из выше представленного  анализа можно сделать выводы о том, что реклама мультиплицирует ценности через образы, ведь у большинства опрошенных респондентов покупка бренда вызывает определенные чувства связанные с повышением самооценки, подчеркиванием статуса, радостью, удовлетворением, в общем с теми ценностями которые приняты в нашем обществе.